來源丨明源地產(chǎn)研究院（ID：mydcyjy）
作者丨蘇兮

從去年開始，越來越多房企開始關注現(xiàn)金流管理。尤其是今年市場遇冷，融資艱難，狠抓回款成了行業(yè)共識，很多房企開始重點關注回款指標。

根據(jù)CRIC監(jiān)測，8月份，房企回款今年首次環(huán)比有所上升。8月銷售回款(個人按揭款+定金及預付款)6218億元，環(huán)比上升了3.9%，個人按揭貸款和定金及預付款到位資金環(huán)比分別上升3.1%和4.3%。但這對于房企而言，還遠遠不夠。

那么房企回款能力該如何提升呢？ 今天就結合標桿房企的做法來看一看。

    回款率在開盤前就已經(jīng)決定，銷售環(huán)節(jié)的影響很有限

過去我們談回款，往往聚焦在操作技術層面，例如提高首付比例、縮短簽約流程等等。但事實上，這個末端環(huán)節(jié)對回款速度的影響很有限。影響房企回款率的因素很多。

一是跟布局城市有關。例如，回款率高達95%的旭輝，就是由于提高了一二線城市占比，價格更高卻賣得更快、回款更多；而且，一二線城市信貸或金融資源更豐富，支撐了更好的回款。

二是跟產(chǎn)品有關。有針對性的產(chǎn)品分類可以加快出清，如陽光城去年對全國200多個項目根據(jù)市場競品、存量、利潤情況進行分解，并作出不同的營銷安排，果斷“搶收”市場。

三是跟政策有關。例如，政府的網(wǎng)簽政策和銀行貸款審核的速度。單一房企和項目，很難改變。

四是和企業(yè)戰(zhàn)略有關。例如，銷售增速快的房企回款率往往比較低。合作開發(fā)中，是否并表也會對回款了有很大影響。

五是和企業(yè)運營能力有關。例如年底集中開盤，銷售額和回款額時間不匹配，也會造成回款率大幅波動。

這五個因素，都沒辦法從項目上著手去改善，也不是單靠營銷線就能解決的問題，而是需要整個組織的配合。要從集團策略、項目運營、實操技術三個維度來改善。

    集團層面建立以回款為中心的價值取向

集團層面上對回款的要求，和項目層面不一樣。對項目來說，回款目標很簡單，就是追求快，一旦進入銷售階段，要的就是快速回款。但是從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，回款快不是唯一的目標，還要優(yōu)化投融產(chǎn)銷的節(jié)奏，如果回籠的資金不能盡快投入到新的項目中，而是閑置在賬上，則沒有意義。

因此，集團層面上對整體回款節(jié)奏的管理也非常重要。

一、集團運營，重點考慮回款節(jié)奏

首先，優(yōu)化每年的投融產(chǎn)銷節(jié)奏，制定合理的回款目標。 例如，通過集團三年滾動經(jīng)營計劃，盤清楚每年要花多少錢，什么時候花，成本是多少，在什么節(jié)點要完成多少回款，才能最大程度降低資金的閑置和占壓，實現(xiàn)現(xiàn)金流的“削峰填谷”。也就是，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標，來制定每年的回款計劃。

其次，合理騰挪企業(yè)經(jīng)營節(jié)奏，完成回款目標 ?？梢愿鶕?jù)企業(yè)的回款目標，明確不同城市的回款節(jié)奏。通過投融資將各項目開發(fā)節(jié)奏錯開，通過調整單項目的推盤量、價格、節(jié)奏，將各個項目的回款節(jié)奏錯開。不僅要讓回款“快”，更要讓回款“穩(wěn)”。

第三，差異化管理。 對于重點回款項目，集團必須要強管控，項目負責人要隨時匯報回款進度，集團也要提供充分的指導和支援。

二、建立全員?；乜畹囊庾R

回款只是一個結果，要完成這個目標，需要各個部門的配合，按時供貨、加速認購、極速網(wǎng)簽、保障按揭、控制分期、形象進度、交付實現(xiàn)客戶滿意、人員支持等等。

因此，房企必須要在公司內部，建立以回款為第一目標的價值取向。

一是要從上向下傳遞。公司高層必須發(fā)動起來，在公司所有重要的會都要講回款，日日匯報情況，提需求，拼結果。

二是要發(fā)動所有部門搞回款，要讓公司全員都參與，營銷、設計、開發(fā)、運營、工程、人力都要以回款為第一目的，不能讓財務和營銷孤零零地抓回款。

三、建立以回款為核心的考核機制

例如，某標桿房企在集團、區(qū)域層面分別成立追款協(xié)調工作組，區(qū)域追款小組涉及營銷、財務、法務等各專業(yè)。在獎罰的分配上，財務團隊占比不低于45%；區(qū)域營銷總占比10%，區(qū)域總占比10%；集團追款支持團隊占比5%；其余30%的分配由區(qū)域財務總提案，區(qū)域總審批。

旭輝內部就設有這種專門的回款小組，各地考核依據(jù)也是回款，不只看銷售。在規(guī)定期限內追回欠款的一定比例則獎勵，未收回金額的一定比例則進行處罰。

針對營銷團隊，可以對傭金管理方案進行優(yōu)化，加入簽約時限的獎懲機制。 例如一周內簽約可以上浮傭金，超過一定期限傭金打折。同時可以將回款周期的指標落實到營銷團隊，置業(yè)顧問的收入來源，不僅是銷售傭金，還有及時催回款的提成。

例如，碧桂園的做法是一次性付款置業(yè)顧問額外會有萬分之五的傭金。當回款達到銷售總額的85%時，置業(yè)顧問可以獲得已回款部分銷售額的萬分之一的回款提成。如果回款沒有達到銷售總額的85%呢，則將扣除未回款部分銷售額千分之一的銷售傭金，碧桂園是按照未回款部分的萬分之五進行懲罰。

這種方法，可以倒逼一線提高回款動力。

    項目運營層面，節(jié)點、分工、職能

在項目層面上，要完成回款目標，一是要賣得快，也就是保證產(chǎn)品供應及時，適銷對路，快速去化。二是款要回得快，各部門各司其職，專人專崗，責任到人。

一、“賣得快”，就要做好供銷存管理

1、拿地時就要做好研判

首先是城市研判，避開回款困難的地區(qū)。有些城市為了穩(wěn)定樓市，采取壓制開發(fā)商定價的方式滿足網(wǎng)簽條件，導致這些城市的新房網(wǎng)簽和審貸周期更長，開發(fā)商可能要等半年才能完成網(wǎng)簽并獲得銀行按揭回款。房企回款率自然下滑。

一些TOP30房企在進入每個城市拿項目之前， 會專門去研讀這個城市的政策，例如預售政策、資金監(jiān)管政策、限購限貸政策、銀行的按揭政策。 有些甚至還會研究地方政府執(zhí)政者，降低回款風險。

其次，是做好土地研判。一些房企拿的地在地貨比上有很大優(yōu)勢，即使遇到市場波動，也能提前搶跑，快速出貨。

2、營銷策略要有深度、有彈性，把控好銷售節(jié)奏

首先，定位階段就要考慮回款要求。對于回款要求高的房企，在定位時就要定位成現(xiàn)金流產(chǎn)品。

其次，推盤節(jié)奏和定價策略上，要有明確的去化要求。例如，一些房企要求首開面積，不低于周邊競品平均開盤面積；小于5萬方的樓盤，必須一次性開盤，并且首開當月要去化70%。

二、“回款快”，各部門要相互配合，各司其職

1、運營要研究策劃創(chuàng)新的回款策略

例如，針對銷售困難的產(chǎn)品或項目，要做好資金回籠策劃，嘗試一些創(chuàng)新的回款模式。

一些三四線的項目，車位賣不動，業(yè)主不愿意花7萬塊錢買一個車位，但愿意借10萬塊錢給房企5年，5年后房企把10萬塊錢還給業(yè)主，同時房企用車位抵5年的利息，客戶很愿意接受。這種模式從經(jīng)營層面上來看是劃算的。關鍵是在之前，運營要協(xié)同好營銷、財務，做好詳細的測算、策劃和答辯。

2、營銷要狠抓簽約

對于沒有在約定時間放款的情況，營銷要及時跟進原因。如果是客戶沒有提供完整資料，置業(yè)顧問要負責聯(lián)系客戶盡快處理。比如融創(chuàng)為了盡快辦理按揭業(yè)務，要是客戶沒在本地，置業(yè)顧問可以公費去找外地客戶簽字。

3、工程和客關要在回款期做好客戶關系維護，降低毀約率

例如，碧桂園在開盤后的現(xiàn)金流回正階段，就非常重視客戶關系的維護。

一是重視展示區(qū)的保鮮。每周安排項目部、銷售中心和物業(yè)對展示區(qū)進行定期巡盤，對展示區(qū)的硬裝破損、綠化枯萎、路面積水，以及軟裝布置效果提升，進行銷項管理。

二是經(jīng)常聯(lián)絡或回訪客戶，提供超出預期的客戶服務，提高客戶尊貴感。例如邀請客戶參加電影、演唱會、宴會等活動。這些動作能夠維持客戶對項目的興奮度，強化和客戶之間的心理聯(lián)系，避免客戶在開盤被氛圍逼定認購之后，回家出現(xiàn)猶豫和對比心理，最大程度降低毀約率。

4、財務要負責管理好銀企關系，及時跟進放款進度

一是定期評估按揭銀行的放款效率，可以適當引入競爭機制，選擇優(yōu)質合作銀行。比如萬科會同時與省行、市行達成快速貸的合作協(xié)議，最快能夠在承貸后7天內放款，提高回款效率。

二是及時跟進按揭放款進度，第一時間解決問題。另外，也要整合資源，重視和房管局等部門的關系維護，及時響應，盡早實現(xiàn)監(jiān)管資金解凍。

    操作技術層面上要建立標準化的回款流程

落到項目實操上，房企要從技術層面上加快回款效率，房企不能依靠一線員工的能力和能動性，一定要建立標準化的回款流程。

一、在簽約前期要降低風險

置業(yè)顧問需要針對客戶的支付能力進行驗證，避免形成壞賬，耗時耗力。同時，通過限時簽約優(yōu)惠等獎勵措施，誘導客戶準時簽約。

二、要制定清晰的回款要求

首先是回款標準。原則上，開盤簽約、資金到達監(jiān)管局賬戶、資金從監(jiān)管賬戶到達項目公司賬戶，都不算回款，只有資金到達集團賬戶才算回款。要明確這個衡量標準。

其次是回款期限。例如針對客戶的應收帳款，定金可以7天為限，首期以15天為限，樓款以30天為限，堅決清欠，責任落實到營銷團隊，超期則罰提前完成則獎勵。

三、客戶交定金后，根據(jù)客戶類別制定標準化催款流程

對于無法及時交清首付的客戶，項目團隊要有對應的催收動作。

針對有特殊情況的客戶，例如基金、股票未到期的客戶，可以通過小禮品贈送、短信問候等方式及時提醒客戶付款。

針對需要分期付款的客戶，需要通過系統(tǒng)短信、銷售顧問電話通知、寄發(fā)信函等方式，提前通知客戶繳款。

針對欠款時間較長的客戶，按標準化追款節(jié)點進行催收，例如，欠款1個月寄發(fā)欠款通知書，欠款3個月寄發(fā)律師函，欠款達6個月則要求退樓或訴訟解除合同。在最快時間內追回客戶欠款。

四、進行賬齡管理，不同賬齡專門催收

某標桿房企對于款項類型的未回籠原因會進行統(tǒng)一分類，基于不同的原因進行逾期跟進動作標準化。并且，要實現(xiàn)責任到人，從而達到高效催繳欠款的目的。

    小結

總的來說，項目回款和企業(yè)整體的經(jīng)營水平息息相關，通過案場一線的業(yè)務員去催回款，只是治標不治本，能起到的效果很有限。房企要提高銷售品質和回款效率，必須要從上到下，進行系統(tǒng)性的改造，這也是未來房企重要的競爭力。

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