來(lái)源 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）

“紅杉資本來(lái)找我們，天使輪就投了千萬(wàn)?！?/span>

96年的陸曉曈去年五月開了一家淘寶店，賣棉花娃娃。作為她的第七次創(chuàng)業(yè)，陸曉曈并沒有想到這個(gè)小眾生意會(huì)進(jìn)展得如此之快，一年不到就拿到了千萬(wàn)融資。

而在此次雙十一，陸曉曈早早就做好了準(zhǔn)備，“賣多少不知道，反正我備貨就備了上千萬(wàn)。”

就是這樣一個(gè)個(gè)棉花制作的玩偶，陸曉曈網(wǎng)店里一年能賣幾萬(wàn)只，按一只約100塊的單價(jià)計(jì)算，年銷售額破百萬(wàn)，還不包括娃衣等配套商品?！碍h(huán)球影城和迪士尼的代工廠，都在給我們供貨。”陸曉曈笑著說(shuō)道，“我們的爆款是閃耀暖暖的IP聯(lián)名，大英博物館也有找我們合作聯(lián)名?！?/span>

從早期的微信、QQ群售賣，走向商業(yè)化成熟的電商平臺(tái)運(yùn)作，作為娃圈（棉花娃娃圈子）電商的探路者，今年雙十一是陸曉曈的首次備戰(zhàn)，也是娃圈的首次出戰(zhàn)。

大環(huán)境低迷之下，細(xì)分賽道仍有不少新故事。

10月24日，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪在雙十一發(fā)布會(huì)上透露，過(guò)去一年，淘寶天貓上共增加了120萬(wàn)新商家，增量與增速均翻了一倍多；在淘寶上，90后、00后創(chuàng)業(yè)者人數(shù)合計(jì)已達(dá)400萬(wàn)，其中00后商家數(shù)接近100萬(wàn)。

今年雙十一，除了這些細(xì)分賽道的產(chǎn)品惹得小眾發(fā)燒友們駐足外，頭部主播們?nèi)胩允歉啻蟊婈P(guān)注的焦點(diǎn)。

“你們那個(gè)行業(yè)拿大王不重要，紅不紅才最重要。”羅永浩頗為犀利地對(duì)徐志勝說(shuō)道，“我們這個(gè)行業(yè)是賣貨員，紅不紅不重要，賣貨的數(shù)量最重要?！?/span>

10月28日，在淘寶首秀直播第四個(gè)晚上，羅永浩請(qǐng)來(lái)了徐志勝，被網(wǎng)友調(diào)侃道，“不僅沒完全退網(wǎng)，還帶著朋友們一起轉(zhuǎn)行?！?/span>

隨著羅永浩和交個(gè)朋友、俞敏洪和東方甄選、遙望科技相繼入駐淘寶，淘寶直播集齊了含李佳琦（美腕）、薇婭蜜蜂驚喜社在內(nèi)的五大頭部機(jī)構(gòu)；10月31日，劉畊宏的妻子ViVi也開始了淘寶直播之旅。

而除了直播主播，淘寶逛逛同樣入駐了不少圖文類、短視頻類大V，這些與首猜、搜索、有好貨、點(diǎn)淘等共同形成了淘寶內(nèi)容“大公域”。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)賣貨，儼然已經(jīng)成了雙十一的主角。

19歲的淘寶，在雙十一的第十四年，還能講出新故事嗎？

    當(dāng)Z世代開始做生意

“垂直領(lǐng)域還有很多機(jī)會(huì)”，陸曉曈告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

一方面是韓衣都舍、裂帛等老一代淘品牌的逐漸落寞，一方面是新生意人、新主播在淘寶嶄露頭角。當(dāng)許多商家抱怨“紅利期已過(guò)，電商越來(lái)越難做了”，總有人能找到新的機(jī)會(huì)。

Z世代的生意，或許還得Z世代來(lái)做。

以棉花娃娃為例，作為小眾流行，它的市場(chǎng)究竟有多大，最重要的賣點(diǎn)是什么，消費(fèi)者的群體特性等存在比較深的接觸壁壘，“愛好的人才懂怎么做生意。”這片藍(lán)海始終未被發(fā)掘，直到95后、00后自己站了出來(lái)。

早期的棉花娃娃主要是飯圈粉絲以偶像為原型訂制的玩偶，需要經(jīng)過(guò)畫手設(shè)計(jì)、團(tuán)長(zhǎng)拉人開團(tuán)、找代工廠談數(shù)量和單價(jià)，最終制作出貨。

一方面是量大才能價(jià)低，幾十單、幾百單的工廠合作價(jià)格較高；另一方面，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人專業(yè)度要求高，包括怎么找工廠、找設(shè)計(jì)畫手，資金周轉(zhuǎn)效率和對(duì)接效率等也容易出現(xiàn)問(wèn)題。最重要的是，僅靠社群缺乏合規(guī)保障，全靠信任維系，在交付周期長(zhǎng)的情況下，如果出現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)卷錢跑路、團(tuán)員付了定金又反悔等情況很難處理。

開始做淘寶店的陸曉曈集結(jié)了一批同好，風(fēng)風(fēng)火火地開始了自己的第七次創(chuàng)業(yè)，恰好趕上了淘寶發(fā)力二次元賽道。2021年，淘寶不僅在“雙11”活動(dòng)潮玩推薦頁(yè)給了棉花娃娃特別席位，2022年初，二次元的“次元元旦”專題頁(yè)劃出了16個(gè)子類目，其中一個(gè)就是棉花娃娃。

當(dāng)商業(yè)模式不夠成熟的新消費(fèi)，遇上成熟的電商平臺(tái)，增長(zhǎng)空間就實(shí)現(xiàn)了最大化。如今，陸曉曈的草莓宇宙娃屋一年銷售幾萬(wàn)只娃娃，還拿到了千萬(wàn)規(guī)模的天使輪融資。

除了陸曉曈外，在淘寶天貓跑通的新生意，不少是設(shè)計(jì)品牌、原創(chuàng)品牌，還有手工、非遺，以及和新生活方式有關(guān)的，如露營(yíng)、戶外、寵物、潮玩等。

以設(shè)計(jì)師為例，近兩年在淘寶天貓新開店的設(shè)計(jì)師品牌過(guò)千家，在淘寶的設(shè)計(jì)師商家數(shù)量和銷量每年幾近翻倍增長(zhǎng)，部分商業(yè)化能力強(qiáng)的設(shè)計(jì)師品牌入駐不到一年，就實(shí)現(xiàn)了月銷量超500萬(wàn)。

除了新興領(lǐng)域的玩家快速崛起，令人意外的是，老賽道的進(jìn)一步細(xì)分也具有高增長(zhǎng)的可能性。

吳楠，一個(gè)賣高跟鞋的男人，靠著親自試穿高跟鞋拍短視頻爆火。他告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“截至9月31日，今年總共上新756款高跟鞋，我試穿的高跟鞋是上新的1.3倍，接近1000雙，平均下來(lái)每天試穿3雙高跟鞋?！?/span>

“穿高跟鞋的吳大叔”店鋪，今年首次以淘寶視頻店的模式參加雙11，除了備貨2萬(wàn)雙高跟鞋，吳楠每天至少要花4小時(shí)來(lái)拍視頻，雙11期間他的店鋪每天“上新”的視頻從平時(shí)的三十條增加到五六十條。

什么是視頻店？點(diǎn)開“穿高跟鞋的吳大叔”天貓旗艦店就一目了然。

原本的淘寶店鋪里，商品主圖和商品詳情頁(yè)是標(biāo)配，但是進(jìn)入視頻店，底欄只?！笆醉?yè)”和“寶貝”。點(diǎn)擊“首頁(yè)”，整個(gè)店鋪的商品全部視頻化呈現(xiàn)，點(diǎn)開一條之后就可以一直刷，完全打破了淘寶原本的貨架邏輯，一直刷一直逛的場(chǎng)景更像短視頻。

從4月開始嘗試“視頻店”的形式，在不大量投廣告的情況下，吳楠僅2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)銷售，現(xiàn)在旗下三家店鋪每月的成交額已經(jīng)沖破600萬(wàn)。

都說(shuō)女人一穿上高跟鞋就會(huì)氣場(chǎng)全開，這個(gè)穿著高跟鞋的男人，也一不小心踏上了新風(fēng)口。

據(jù)阿里內(nèi)部小二透露，目前淘寶視頻店這個(gè)模式在淘寶內(nèi)部也尚屬孵化階段，并沒有大面積做推廣，但是像吳楠這樣擅長(zhǎng)用視頻語(yǔ)言帶貨的商家，迅速在這個(gè)模式里如魚得水，干得風(fēng)生水起，“杭州有一家七八年的淘寶女裝店，以前一年賣十幾萬(wàn)，全面轉(zhuǎn)型視頻店后，做了兩千多萬(wàn)。”

“為什么再回淘寶？”吳楠補(bǔ)充道，“兩個(gè)核心原因：第一，淘寶在服裝服飾零售這個(gè)板塊仍然是大哥。目前即便是短視頻有流量紅利，但真正用戶的粘性、用戶的習(xí)慣不可能在短時(shí)間之內(nèi)改；第二，我們重新建了一盤貨，有了核心的用戶畫像，在哪個(gè)地方都能找到我的用戶?！?/span>

吳楠希望用10年的時(shí)間，把“吳大叔”這個(gè)品牌做到可以和卓詩(shī)尼、百麗、TATA這樣橫向?qū)Ρ鹊呐放?，“年?duì)I業(yè)額達(dá)到40億左右?！?/span>

    自帶流量的主播，來(lái)找新增長(zhǎng)點(diǎn)

新人創(chuàng)業(yè)者占去三分熱鬧，而剩下七分都要?dú)w于跨平臺(tái)的主播們。

先是9月底，李佳琦“零宣傳”回歸，1小時(shí)直播間觀看量突破2200萬(wàn)。之后的10月20號(hào)，羅永浩和俞敏洪先后公布雙十一將在淘寶開啟直播，張柏芝所屬機(jī)構(gòu)遙望科技也宣布入駐，引來(lái)大量討論。

但自帶流量的主播們，想要“無(wú)縫”入淘也并非易事。

“9塊9 12瓶小可樂(lè)、1塊錢3瓶精釀啤酒、1塊錢18包小紙巾”，24號(hào)晚上，雙十一預(yù)售剛開播6分鐘，羅永浩連上了4個(gè)低價(jià)福利產(chǎn)品。但隨后，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)連續(xù)上錯(cuò)了兩次價(jià)格，一千份的福利被加碼到了五千份。“朋友們，別走，錯(cuò)了我們就補(bǔ)送。”老羅補(bǔ)充道，“不要著急，今天晚上我們出丑越多，你們福利越多?！?/span>

“翻車越狠，人設(shè)越穩(wěn)”，憑借老羅的臨場(chǎng)應(yīng)變，直播首秀翻車竟然成了直播間的一大看點(diǎn)。

頗為明顯的是，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)顯然對(duì)淘寶還不夠適應(yīng)，除了運(yùn)營(yíng)中的bug，老羅講段子式的賣貨方式也與淘寶上“單刀直入”賣貨的風(fēng)格需要磨合。

以李佳琦直播間為例，上鏈接的時(shí)間精確到每分鐘，雙十一期間的一個(gè)產(chǎn)品平均介紹時(shí)間僅為2分鐘。

“我喜歡咱們直播間不說(shuō)話，低頭買東西的樣子?！睆姆簥蕵?lè)平臺(tái)轉(zhuǎn)入電商腹地，面對(duì)成堆的訂單，老羅也樂(lè)得向淘寶風(fēng)氣妥協(xié)。

為了打好入淘的第一仗，交個(gè)朋友顯然也下了血本。雙十一開始，老羅的淘寶直播先后請(qǐng)到了徐志勝、李誕、鳥鳥，以及雙十一倒數(shù)第二天何廣智、徐志勝“喜劇門神”的加持。

如此重視開局，跨平臺(tái)而來(lái)的大主播，到淘寶更多地是來(lái)找自己的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

首秀當(dāng)晚，羅永浩淘寶直播間的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2600萬(wàn)，僅次于李佳琦；此外，當(dāng)晚的遙望科技直播間，由張柏芝、麥迪娜等輪番上場(chǎng)，最終直播現(xiàn)貨成交額2200萬(wàn)+，場(chǎng)觀同樣破1000萬(wàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂(lè)社3大矩陣直播間，其場(chǎng)均觀看量累加已達(dá)1500萬(wàn)。香菇來(lái)了半年成長(zhǎng)為破億直播間。而來(lái)自B站擁有600萬(wàn)粉絲的盜月社開播一個(gè)多月，場(chǎng)觀超過(guò)300萬(wàn)。

一位電商行業(yè)的從業(yè)者說(shuō)道，“跨平臺(tái)，一是新平臺(tái)有利可圖，二是老平臺(tái)可圖的利變少?！?/span>

據(jù)瑞銀報(bào)告顯示，淘寶數(shù)值頭部主播GMV占比29%，而抖音僅占3%。從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了631的梯度分成，60%給品牌自播，30%給到垂類達(dá)人，只有10%分給頭部主播。

多平臺(tái)直播已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，主播們也可以獲得全渠道的增長(zhǎng)。

電商平臺(tái)的用戶目標(biāo)更加明確，消費(fèi)決策路徑更短?！皩?duì)我們商家來(lái)說(shuō)，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，全平臺(tái)都要做。但是預(yù)算有限、精力有限，必然存在一個(gè)抉擇的，目前看來(lái)，淘寶還是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)?！币晃环b商家在知乎上分享。

    轉(zhuǎn)型中的淘寶，還有藍(lán)海

“自從喜歡上露營(yíng)，我不再買奢侈品了，因?yàn)槟切└綄倨穼?duì)一個(gè)在野外的人來(lái)說(shuō)沒有用?！鼻缜缡且患一ヂ?lián)網(wǎng)公司員工，她感覺露營(yíng)讓自己更務(wù)實(shí)了，是在今年行業(yè)頻繁變化中尋找安定的一種方式。

生活方式的改變，也在讓人們的消費(fèi)觀發(fā)生改變。

在2021年前，露營(yíng)在國(guó)內(nèi)尚屬于小眾活動(dòng)，以硬核玩家為主。由于國(guó)外露營(yíng)起源早、市場(chǎng)更加完善，歷史悠久的黑鉆、Snow Peak等國(guó)際品牌更受歡迎。但動(dòng)輒五千上萬(wàn)一頂?shù)膸づ瘢俅钆涓魇酱毒?、折疊椅等裝備，絲毫不美麗的價(jià)格讓只想周末放松一下的小白們望而卻步。

隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展，徒步、登山、滑雪、露營(yíng)相繼變成了“年輕人不得不做的事兒”。露營(yíng)在朋友圈刷屏，戶外“國(guó)產(chǎn)平替”們也乘風(fēng)而起。在今年五一節(jié)期間，淘寶多家戶外品牌店的帳篷直接售罄，牧高笛、挪客、黑鹿、原始人等國(guó)產(chǎn)品牌幾百元的帳篷、幾十元的小椅子，憑著高性價(jià)比，爆款產(chǎn)品月售上萬(wàn)。

當(dāng)垂類需求的爆發(fā)，遇上了國(guó)產(chǎn)平替，誕生了數(shù)家年入過(guò)億的新品牌。

這樣的新品類新品牌的崛起，在淘寶上已經(jīng)不勝枚舉。

以內(nèi)衣市場(chǎng)為例，近年來(lái)，隨著內(nèi)衣穿著風(fēng)向標(biāo)從性感走向舒適，南極人為代表的傳統(tǒng)品牌，受到優(yōu)衣庫(kù)為代表的國(guó)際內(nèi)衣品牌的追擊，這也讓國(guó)產(chǎn)新銳品牌看到了機(jī)會(huì)。

2020年，對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)的國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌在線上相繼走紅，舒適少女可外穿的Ubras超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)成為天貓雙十一銷冠，產(chǎn)品更全更具科技感的蕉內(nèi)緊隨其后，還有為大胸舒適而設(shè)計(jì)的奶糖派，為小胸設(shè)計(jì)的蒛一也頗為亮眼。

貨架電商人找貨的模式難點(diǎn)在于依賴于消費(fèi)者主動(dòng)和同類競(jìng)價(jià)排名擁擠，但對(duì)于新需求新賽道而言，這兩點(diǎn)都不存在。憑借精細(xì)的產(chǎn)品定位和高性價(jià)比，新品牌在不需要大量投放的情況下，也能脫穎而出，獲得準(zhǔn)確穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

總而言之，新需求下，對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌、關(guān)注細(xì)分賽道，成為新品牌崛起的經(jīng)典打法。

但在經(jīng)典打法中，也有新的方法論出現(xiàn)。

貨架電商始終是品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)的第一陣地，而內(nèi)容電商的以物找人打造出的流量分配新規(guī)則，也為新品牌崛起提供了捷徑。

如今，抖音和快手相繼推出貨架商城，淘寶在加碼直播、逛逛信息流種草，內(nèi)容電商和貨架電商都在相互滲透。

從淘寶APP模塊設(shè)計(jì)來(lái)看，逛逛、首猜、搜索、有好貨、點(diǎn)淘組成的淘寶“大公域”已經(jīng)成型。淘寶想要守住電商江山，在接下來(lái)勢(shì)必會(huì)專注于提升、豐富內(nèi)容模塊的質(zhì)量。

針對(duì)大公域中“虹吸力”最強(qiáng)的直播帶貨，淘寶今年動(dòng)作頻頻。

“大家好才是真的好”，去年開始痛失三員大將、元?dú)獯髠咽局詫氈辈?duì)大主播的依賴存在問(wèn)題。為了擺脫對(duì)少數(shù)頭部主播的強(qiáng)依賴，淘寶今年的激勵(lì)計(jì)劃全都圍繞著中腰部主播和新主播，主要給予流量直播、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，特別是10月21剛發(fā)起的《垂類達(dá)人激勵(lì)總則》，提到將以公域流量加權(quán)，激勵(lì)主播下沉垂類。

今年9月，淘寶直播還發(fā)布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，在新流量分配機(jī)制中，以成交量為單一指標(biāo)改為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)。

在各種利好中腰部主播、新主播的規(guī)則下，手淘的內(nèi)容領(lǐng)域還有商家、主播個(gè)人發(fā)揮的空間，加上成熟貨架電商具備的穩(wěn)定銷量基礎(chǔ)，新人們絕對(duì)不會(huì)放過(guò)加碼淘寶天貓。

今年，曾在快手帶貨的“小沈龍”，百萬(wàn)新聞博主主持人文穎陳鐘夫婦、抖音達(dá)人“一栗小莎子”，“程十安”、微博母嬰博主“年糕媽媽”等都紛紛入駐了淘寶。

淘寶、主播、商家們，都在變化中各取所需。

回顧過(guò)去，從2009年開始，每年雙十一都是電商變局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而每一次大勢(shì)變化，大到如阿里巴巴這樣的頭部公司，小到每一個(gè)從業(yè)者，都需要“順勢(shì)而為”。

淘寶19年，雙十一第14年，不變的唯有變化，只有創(chuàng)新的人永遠(yuǎn)年輕。

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