來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨 Sade

    本周營銷案例精選

1、pidan X 畢贛 X 新世相推出品牌首支短片《破碎太陽之心》

推薦理由：這是一條十分克制的品牌宣傳片。本次 pidan 此次與新世相、青年導(dǎo)演畢贛，聯(lián)合創(chuàng)作的這支 15 分鐘短片， 僅在片尾的最后 1 秒露出了品牌名稱。同時短片的敘事節(jié)奏也推翻了傳統(tǒng)商業(yè)片單刀直入的風(fēng)格，而是盡可能地保留了導(dǎo)演畢贛的個人特色。以小黑貓作為第一視角，不動聲色地討論了人與寵之間的關(guān)系，展現(xiàn)貓咪世界純凈的情感，呼吁人類對于寵物給予更多的愛與信賴。

4 月 7 日，寵物品牌 pidan 發(fā)布品牌首支短片，邀請畢贛導(dǎo)演共同創(chuàng)造了一個關(guān)于愛的童話故事《破碎太陽之心》。

片頭一句“人類之所以需要貓，是因為它能把你我獨處時容易墮入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中”，率先展現(xiàn)了對于人寵關(guān)系的思考。小黑貓燃燒了稻草人，踏上尋找珍貴之物的旅程，最后小黑貓被“魔鬼”欺騙，以為一堆泥土是對人類而言重要的東西，將它送給了曾認為“黑貓是邪惡之物”而拋棄自己的小女孩，小女孩拿到了泥土上開出的一朵花。

品牌與電影導(dǎo)演跨界合作早已不是新鮮事，如何將“名導(dǎo)們”功能最大化卻是一道難題。比如三頓半與賈樟柯的合作，更多是借賈樟柯導(dǎo)演的人氣，借勢營銷，宣傳品牌福利；而本次 pidan 與畢贛的合作，則更多是內(nèi)容創(chuàng)作者的心心相惜，通過畢贛的鏡頭敘事來呈現(xiàn)一個公共議題。

該短片得到了許多愛寵人士與畢贛影迷的支持，新褲子樂隊的彭磊轉(zhuǎn)發(fā)了該品牌微博，并寫道：“你在養(yǎng)貓時感覺是在照顧她，其實是寵物在照顧你，她可能是被迫放棄了自由的生活，這一醫(yī)生只能陪伴在你身邊，活膩開心，陪你趕走寂寞。” 這也暗合了pidan 的追問：人為什么需要貓？

截止到目前，該短片在新浪微博獲得了1554萬次觀看，#人類為什么需要貓# 話題閱讀數(shù) 768.8萬。除去本次的品牌短片出街，這次營銷也宣傳了品牌在 4 月 7 日至 9 日進行的超級品類日活動。

2、愚人節(jié)天貓聯(lián)合 8 大品牌：好的廣告要與“路人”一起共創(chuàng)

推薦理由：好的創(chuàng)意來自民間。廣告牌是人們最熟悉卻又常常忽視的存在。天貓大牌日通過吸引用戶自發(fā)產(chǎn)出 UGC 內(nèi)容的方式，將廣告創(chuàng)意做的更有趣、更有內(nèi)容，通過街頭路人的隨訪意見收集，最終呈現(xiàn)的廣告牌也自然獲得消費者更多的欣賞與駐足觀看。

天貓大牌日在愚人節(jié)玩起“娛人”大事件，聯(lián)合 8 大品牌，即歐萊雅男士、滴露、高露潔、swisse、森馬、麥富迪、蔓迪和月影家居，搞起了廣告牌與街頭路人的共創(chuàng)，比如麥富迪的狗糧廣告，就吸收了路人的意見，創(chuàng)意化地做成可以“撒狗糧”的廣告牌，路邊經(jīng)過的狗狗可以即時性地品嘗到美味的狗糧；而健康品牌 swisse 則通過一塊敲木魚的廣告牌，傳達出當(dāng)下年輕人佛系養(yǎng)生的生活態(tài)度。最終呈現(xiàn)的這些廣告牌也成為大膽的城市創(chuàng)意新景觀。

8 個廣告牌與 8 個品牌相連，呈現(xiàn)出各自不同的主題特色，同時契合當(dāng)下的熱門話題和社會情緒。譬如年輕一代面臨的脫發(fā)危機、后疫情時代下生成的環(huán)境潔癖、社牛癥、佛系養(yǎng)生等等話題，引發(fā)大眾的情感共鳴。

    本周深度好文章

1、極致大單品“小藍瓶益生菌”刷爆抖音電商，WonderLab 做對了什么？

從產(chǎn)品、用戶、科普種草三個角度來拆解其新品小藍瓶益生菌在抖音電商破圈的打法，為各位品牌主們打造抖音電商爆品提供思路。

1、產(chǎn)品迭代：小藍瓶益生菌產(chǎn)品外觀設(shè)計時尚 ，產(chǎn)品力強，WonderLab 與 IFF 聯(lián)合創(chuàng)立的益生菌聯(lián)合創(chuàng)新中心為產(chǎn)品研發(fā)提供了強有力支撐。同時，“科學(xué)有料”的產(chǎn)品理念與零食化的產(chǎn)品使用方式，也降低了用戶的嘗試門檻，拉近產(chǎn)品與新世代消費者間的距離。

2、用戶錨定：WonderLab 對于 Z 世代“酷女孩”心理研究透徹，抓住其熱愛分享、追求健康生活方式、倡導(dǎo)“佛系、朋克養(yǎng)生”的心理特征，進行產(chǎn)品與營銷方面的年輕化塑造，精準(zhǔn)撬動其心智。

3、科普 + 種草 :

整合營養(yǎng)科學(xué)家資源，以專業(yè)、科學(xué)作為活動理念；通過線上、線下一站式打通，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶；

針對不同消費場景下的用戶需求，匹配不同系列的益生菌產(chǎn)品，針對性地解決用戶痛點；

邀請大量消費者進行科學(xué)種草，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)群體，預(yù)熱期擴大品牌受眾人群；

活動期間邀請科學(xué)營養(yǎng)家空降 WonderLab 品牌直播間，向消費者普及腸道健康知識，推出相關(guān)福利機制。

抖音電商能夠出爆款已經(jīng)是不爭的事實，而如何成就“好品牌”仍需不斷探索。但可以明確的是，未來，一定是更能切準(zhǔn)目標(biāo)人群、更有產(chǎn)品創(chuàng)新力、更具備強大的平臺感知力的消費品牌，才能和平臺攜手共贏，走出自己的成長曲線。

2、李榮鑫：為什么我認為 2022 是抖品牌的元年？

十多年前，互聯(lián)網(wǎng)電商催生了「淘品牌」。時過境遷，隨著兩年前抖音電商正式面市，業(yè)內(nèi)對「抖品牌」的關(guān)注度只增不減。那么，什么樣的品牌能被稱為「抖品牌」？「抖品牌」有系統(tǒng)的運營方法論嗎？

刀法邀請到「牛人星球」品牌創(chuàng)業(yè)者、外號“抖音哲學(xué)家”的李榮鑫，以他近幾年在抖音幫助品牌一線操盤經(jīng)驗，分享關(guān)于抖品牌的運營體會。李榮鑫主要提出有關(guān)抖品牌的 3 個“非大膽判斷”：

判斷 1 :天時地利人和俱備，2022 年是抖品牌真正的元年

1. 天時：規(guī)模競賽的“雙緊”；

2. 地利：檸檬市場效應(yīng)的終結(jié)；

3.人和：抖音平臺自營電商的決心

判斷 2 :不是所有品牌都能成為「抖品牌」？抖音平臺的品類偏好分析

第一種：能夠借抖音媒介，用可視化表達消費需求門檻更低的品類；

第二種：能夠借抖音「人格化傳播」特征，將產(chǎn)品內(nèi)容化成“人格”或“社交貨幣”的品類。

判斷 3 :抖品牌的核心流量資產(chǎn)是內(nèi)容 IP，旨在實現(xiàn)全域商業(yè)化

1. 店鋪是你的，可能也是消費者的，但歸根結(jié)底是抖音的；

2. 核心流量資產(chǎn)依然是內(nèi)容 IP ；

3.品牌流量資產(chǎn)的終極目標(biāo)不是賣貨，而是「全域商業(yè)化」。

3、新消費搞“宏大敘事”是一種病

今年的新消費品牌大體表現(xiàn)為兩面：一面是資本寒冬，“生存區(qū)”的品牌節(jié)衣縮食，考慮怎么從流量紅利和追求規(guī)模中走出來；但另一面，則是已經(jīng)走出“生存區(qū)”的頭部新銳“大”品牌們，占領(lǐng)山頭、搭臺唱戲。特別以近一兩年雨后春筍般的品牌概念大片為代表，其中還不乏“宏大敘事”的華麗大制作。

在過去的廣告業(yè)，我們常能看見傳統(tǒng)品牌以“理念價值觀”影片來彰顯魅力、體現(xiàn)差異，似乎現(xiàn)在新消費也到了這個特定企業(yè)階段、開始趕這趟風(fēng)潮：

有的是出于品牌表現(xiàn)層面整體升級、改頭換面向消費者說話；

有的則是戰(zhàn)略層面的升級，拓展品類，也需要配合理念的內(nèi)涵擴大；

但也有不少，就是純?nèi)o你一個高級的片子，或許是想通過價值觀的表達來引領(lǐng)消費者文化趨勢的意思。

關(guān)于最后一種風(fēng)潮，作者選出 9 個品牌拍的大片，從中列舉話梅、元氣森林、喜茶 3 個案例剖析了其中的“尷尬”之處。總結(jié)來看，新品牌“理念表達”的「策略斷裂」主要有 3 種：

1、品牌提出“主張”，但沒有回應(yīng)市場戰(zhàn)略

2、品牌主張的“虛”，沒有足夠的“實”來支撐

3、品牌主張的呈現(xiàn)形式，不只有“拍大片”

最后，為了不讓策略思考缺位，需要思考 3 點：首先策略的意義是「決策」，其次決策帶來的是「克制」，最后策略的意義是「評價」，或者說檢測（Measurement），這個部分問題總被忽略。

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