來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）

不知不覺間，新冠疫情從2019年末爆發(fā)至今已兩年有余。我們不僅需要與病毒作斗爭，還在經歷一場國民經濟大考。因疫情導致的商業(yè)場景的社交隔離等因素，加快了各行業(yè)洗牌速度。過去的兩年多里，每每當病毒逐漸消失時，又以新的變異形式再次復燃。網絡上甚至流傳了”青春就幾年，疫情占三年“的調侃。當年復一年的疫情成為“新常態(tài)”，企業(yè)家們普遍感受到了競爭壓力的激增。

我們認為，如何規(guī)劃長期發(fā)展的戰(zhàn)略，應對不確定的復雜宏觀因素，是企業(yè)目前亟待關注的問題。在近期的里斯視點，我們也會陸續(xù)談談疫情新常態(tài)下，各行業(yè)的破局思考。本文就先把脈餐飲、汽車、烈酒和食品飲料這四大行業(yè)逐一分析。

回顧物種進化的歷史，那些在生物史上活下的生物，并不是最強大的、更強壯的，而是能夠適應變化的。疫情給我們很多行業(yè)其實都帶來了沖擊。我們談新常態(tài)，是意味著將來即使新冠病毒消亡，也許還有其他的全球性傳染疾病，企業(yè)的長期可發(fā)展的戰(zhàn)略，必須要能夠應對這樣的環(huán)境，能活下來。以下，我們分別來看看這幾大行業(yè)在這個新常態(tài)之下，分別有一些什么樣的創(chuàng)新和破局機會。

    餐飲行業(yè)

擁抱互聯(lián)網以及走向全國化的新機會

服務業(yè)是國民經濟的中流砥柱。而餐飲作為服務業(yè)的一大主體，也成為疫情下受到重創(chuàng)的行業(yè)之一。中國已成為世界上第二大餐飲服務市場。據(jù)中國連鎖經營協(xié)會與華興資本聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，中國餐飲市場規(guī)模預計在2024年可達到6.6萬億元。本來呈現(xiàn)欣欣向榮態(tài)勢的餐飲業(yè)，在疫情新常態(tài)下該如何扭轉艱難的局面呢？

我在近期接受媒體采訪時，被問到為什么現(xiàn)在的快餐連鎖企業(yè)都在排隊上市。我印象特別深的是，在疫情之前，我接觸了很多餐飲企業(yè)，它們都覺得不需要錢，不需要融資，為什么？因為餐飲行業(yè)是個現(xiàn)金流非常好的行業(yè)，之前經營也很平穩(wěn)。 但是當疫情來的時候就不一樣了。

餐飲行業(yè)對于熱錢的渴望，其中一個很重要的原因是經過疫情之后，大家覺得通過資本市場可以讓企業(yè)獲得一個相對平穩(wěn)的資本支持，抗風險的能力提升了。但我覺得這個不是終極的思考，根本上餐飲企業(yè)必須要思考：在面對疫情這樣的、作為新常態(tài)的、經常會出現(xiàn)的大范圍公共衛(wèi)生事件，這種情況下，我們應該設計什么樣的運營模式？

建立互聯(lián)網餐廳的品類創(chuàng)新機會

其實在五六年前里斯的品類創(chuàng)新大會上，我提出過一種互聯(lián)網餐廳的概念，后來老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒先生專門還找我聊過這個設想。我認為，在渠道成本、店面的運營成本很高的一線城市，其實是存在著以互聯(lián)網的方式，來建立一個互聯(lián)網餐廳的這種品類的創(chuàng)新機會的。但不是說完全沒有線下，線下可能只是解決線上的信任度的問題。

當然，這個創(chuàng)新要結合幾個點，要考慮餐飲品類里邊經營菜品毛利的情況，要考慮菜品經過互聯(lián)網配送這種方式會不會影響到你的口味。有一些菜品可能就不行，比如燒烤，因為你烤好送過去，可能30分鐘以后就涼了，這個體驗就是差的。所以結合著這些因素考慮之后，一定有一些品類毛利不錯，也是剛需的。而且它通過互聯(lián)網配送，或者技術的創(chuàng)新，能夠保證它和堂食接近的風味。我認為這些品類就有可能真正形成互聯(lián)網的餐廳，我們看到在火鍋品類里邊已經出現(xiàn)了這樣的趨勢和兆頭。以此類推，我們大部分渠道成本很高的行業(yè)都有這樣的創(chuàng)新的機會。

小市場開雜貨店，大市場開專賣店

分享到餐飲的話題，也回答一個企業(yè)家問我的問題：地方性的餐飲品牌和全國連鎖餐飲品牌，他們在守住當?shù)氐氖袌龌蛘咦呦蛉珖袌龅淖龇ㄉ厦?，會有什么不同的側重點？我們經常講一個概念叫做：小市場開雜貨店，大市場開專賣店。你要在一個區(qū)域市場發(fā)展，通常很難聚焦，你有可能從橫向來看，考慮的是區(qū)域市場的需求里做高端的、做某一個群體，比如商務的，大眾的等等。

所以如果你只在一個區(qū)域市場開店，你首先一定是個雜貨店，雜貨店可能不會分高端、中端、低端，因為你要滿足這個區(qū)域市場有限的需求的大部分。但是你到大市場去開店，你要成為一個全國性的品牌，全球性的品牌。我認為最核心的原則就是聚焦，做品類的分化。

中國的餐飲里有八大菜系，其實這不是品類，八大菜系是一個非常寬泛的概念。舉個例子，今天有哪個品牌主導了粵菜？有哪個品牌主導了川菜？有哪個品牌主導了湘菜？有哪個品牌主導了魯菜？沒有。為什么？

因為每個菜系都是非常寬泛的，它和認知的規(guī)律及認知里品類的規(guī)律是相悖的，所以很難建立起來品牌。但是八大菜系里有很多核心的招牌菜，這些菜品有走向全國的潛力，有機會打造出品牌。

我們看火鍋，四川和重慶的火鍋里邊已經分化出羊肉火鍋、魚頭火鍋、毛肚火鍋、鴨腸火鍋、海鮮火鍋、鴨血火鍋等等。 同樣菜品也會分化出很多，我們曾經有一個學員——費大廚現(xiàn)在在一二線的湘菜里是最火的品牌，聚焦辣椒炒肉這一道菜品，現(xiàn)在在長沙、深圳、上海迅速開店，非常成功。所以中餐其實非常大的機會，就在于聚焦一個菜品的品類。當然也不能隨便去找一個菜品，這個菜品如果是不主流的，如果只是區(qū)域口味的，它也很難成功。 餐飲企業(yè)要打造成全球品牌，到全球去發(fā)展，如果只是一個泛泛的粵菜館、川菜館，我認為基本上沒有機會。全球性的餐飲品牌如麥當勞、肯德基，它都是以漢堡為核心或以炸雞為核心，通過一個非常清晰的聚焦的品類來發(fā)展，這是餐飲企業(yè)非常重要的機會。

馬太效應日益凸顯的汽車行業(yè)

尋找心智中可能存在的品類分化新機會

大家可能知道， 在疫情、技術、政策等因素合力催化下,汽車行業(yè)其實是“馬太效應”日益凸顯的 。最近在汽車行業(yè)出來一個新聞熱點，說比亞迪它要停產傳統(tǒng)能源車了。有人問我怎么看？

比亞迪的這個做法，其實也是在全球環(huán)保意識提升的趨勢下，提前對全球禁售燃油車號召的一種回應。 但是，我覺得它這個戰(zhàn)略舉動晚了至少5年，我認為理想的情況是——它早10年前就應該這樣干。 在長期的發(fā)展里，比亞迪很早就做電動車，但是它一直處于戰(zhàn)略騎墻狀態(tài)。比亞迪品牌傳統(tǒng)燃油也做，混動也做，電動也做，它和專門只做電動的特斯拉相比，我覺得是完全沒法比的。 假如10年前，比亞迪就聚焦只做電動車，由于它做的是大眾市場，那么它就很有可能逼著自己在今天成為全球最大的電動車品牌，和特斯拉差不多價值。 但是比亞迪沒有這么做，因為企業(yè)可能會想，燃油車還有20萬、30萬的規(guī)模，這個市場為什么要放棄？ 這個想法讓比亞迪錯失了前所未有的機會。

我們曾經對消費者進行調研，問到比亞迪是什么企業(yè)，消費者甚至不認為它是一個純電動的企業(yè)，認為它是個電池企業(yè)，這是非常遺憾的。我第一個問題里講了，企業(yè)必須清楚在消費者的心智里面你的資源是什么？你代表了什么？如果比亞迪代表的不是電動車，代表是電池，它能和那些專門做電池的電池企業(yè)，比如寧德時代比嗎？所以我覺得非常遺憾，而它今天這個舉措也算是亡羊補牢了

另外，我們這個時代真是千年不遇的時代，是消費大迭代的時代，這其中誕生了無數(shù)的機會。比如在汽車領域，如果不是因為消費的大迭代，不是環(huán)保意識的崛起，從傳統(tǒng)燃油到到新能源，我們要顛覆BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這些通過100年建立起來的，在高端市場的這個地位基本上是不可能的，無論中國汽車企業(yè)多努力。但是電動車時代來了。在另外一個品類里面，BBA就有可能顛覆了。比亞迪的做法首先順應了趨勢，同時也算是亡羊補牢了，事實上，他早就應該回應這個趨勢，擁抱趨勢，把握趨勢，這是一個很好的戰(zhàn)略決策。但是，比亞迪我認為現(xiàn)在仍然是個大雜燴，新能源汽車已經分化了，有混動和電動，電動里邊現(xiàn)在已經有高端的、SUV的、大眾的，比亞迪是怎么做的？比亞迪現(xiàn)在的做法是全都干，混動也做，純電動也做，SUV也做，轎車也做，高端的也做，大眾的也做。我們認為它仍然是缺乏清晰的戰(zhàn)略，它應該要學習長城，建立多品類、多品牌的布局，這是比亞迪接下來最重要的事情。它需要跳出行業(yè)的思路，回歸到顧客的角度去尋找顧客心智當中還可能存在的新分化出來的品類機會。

    烈酒行業(yè)：做“時間”的朋友

一直以來我的觀念里，我認為有兩個大的主線是非常有戰(zhàn)略價值。第一個我叫做時間的朋友，其中的代表就是像烈酒這樣的行業(yè)，隨著時間的積累，它的優(yōu)勢會越來越強。大家可以想一想，在很多行業(yè)里，只要有民營企業(yè)經營的行業(yè)，民營企業(yè)總是戰(zhàn)勝國有企業(yè)。但在烈酒這個行業(yè)里，你會發(fā)現(xiàn)前十位的基本都是國有企業(yè)，為什么呢？恰恰是因為這些國有企業(yè)的歷史是非常久的，它們有時間的積累。

時間的積累成就了產品，產品積累了品質，這成為它們的核心競爭力。

比如在美國市場，就沒有一百年以下的威士忌品牌。 烈酒就是這樣，時間積累就是壁壘。宣酒的董事長李健先生曾經跟我講： 張老師，白酒的核心競爭力就在于基酒。 這就說到了關鍵。

里斯在過去幾年里面服務了茅臺，現(xiàn)在服務習酒，對醬酒這個行業(yè)應該算非常了解的。我們在2020年發(fā)布了中國烈酒報告，非常清晰地預測到了醬酒這個趨勢。判斷了這是個趨勢，不是個風潮，為什么呢？趨勢和風潮的區(qū)別在于哪里？趨勢是有消費者的認知和需求支撐的，風潮是大家營銷的、外部的力量推動的。

我們?yōu)槭裁创_認它是趨勢呢？我們調研了很多消費者。很多消費者喝濃香的，喝了醬香之后就不再回去喝濃香的了，他們認為醬香是健康的、優(yōu)質的白酒，這是非常重要的一個判斷的點。我們也知道在過去的幾年里，大量的企業(yè)在醬酒上做了投資。但今天要建立起新的醬酒品牌，相比5年前、10年前確實是機會少了很多了，但是并不代表就沒有。我覺得我們研究整個白酒市場的這些品類的機會，需要跳出行業(yè)的局限，從消費者的角度去思考。

舉個例子，江小白曾經非?；?，它成功的原因是什么？是那一段段的文案嗎？在我看來那一段段的文案對營銷是有幫助的，但是江小白很重要的成功原因，是它切入了一個小包裝白酒的市場，我認為這是它最大的機會。那么回過頭來，我們再去看白酒的品類機會，我舉個例子，能不能做一個小包裝的醬酒？小包裝的酒里邊有江小白的高粱酒，有小郎酒的濃香酒，醬香的有沒有？那么小包裝是個品類的機會，在其他的維度上有沒有？你從消費者認知這個角度去思考，去看一個個的分化標準，和價格結合起來，能不能找到一個好的機會？我認為這是白酒行業(yè)需要思考的，當然必須要承認這樣的機會并不多。

    食品飲料行業(yè)

做“時代”的朋友，抓住健康趨勢的機會

疫情的阻隔催生了“宅”經濟，自然也會讓消費者對食品飲料行業(yè)的品牌有了更多的關注機會。有企業(yè)家和我探討植物蛋白肉和功能飲料賽道的問題。在我看來，這些都是大的健康趨勢下面的機會。 前面我講了看好的兩條主線，第一條主線是時間的朋友，比如說普洱茶是時間的朋友，隨著時間的積累，它的茶會變得越來越有競爭力。烈酒同樣也是。 另外一條主線，我叫做時代的朋友。

因為時代誕生了大的消費迭代，消費的迭 代又誕生了大量的機會。 這個時代最大的機會之一，我認為和食品飲料相關，為什么呢？如果說我前面講的汽車市場正面臨著百年一遇的消費大迭代，那么在食品飲料市場，我們可能面臨的是數(shù)千年一遇的消費大迭代，這個核心就在于糖的革命。

糖的革命

人類在幾十萬年前就接受了糖，把糖作為補充熱量的一個黃金來源，所以一直適應了糖的口味。我們由此誕生了大量的食品飲料都是以蔗糖為核心，比如可口可樂等等。

但今天在大健康的趨勢下，我們有機會去顛覆它。要是在20年前、30年前你說去顛覆可口可樂，我認為是不可能的，但是今天我相信越來越多的人相信是可能的。比如說元気森林就想干這樣的事情，雖然我認為它也替代不了可口可樂，但是毫無疑問它可以觸及到可口可樂的市場，就是因為糖的革命。因為糖這個要素，我們就可以推及到所有和高糖相關的飲料，并來做相應的品類創(chuàng)新。元気森林做了什么？它宣傳零蔗糖、零熱量、零脂肪，其實核心就是零蔗糖，用了無糖的東西，做了一個全新的品類，重要的是它定義出來了這個品類，并聚焦這個品類打造了一個新的品牌。

所以我認為對于食品飲料企業(yè)來講，現(xiàn)在是個黃金時代。你認為可口可樂會為零熱量的可樂推出一個全新的品牌嗎？它絕對不會?？祹煾禃樗木G茶推出一個全新的、零熱量的、零糖的品牌嗎？絕對不會。紅牛會為它的能量飲料推出一個全新的、零熱量的、零糖的品牌嗎？絕對不會。

而正是因為它們不會，這就給了我們中小企業(yè)一個機會，一個百億級、千億級的機會。特別是食品飲料這個行業(yè)，糖只是一個要素。

    植物蛋白食品

長遠來看一定會有一個廣闊的位置

我們知道在健康大趨勢下，有四個要素：低糖、低脂肪、高蛋白、高纖維，而每一個要素之下都會延伸出很多的機會。

包括植物蛋白飲料，這樣的品類只是這個趨勢下的一種——將蛋白和植物結合起來。 但現(xiàn)在我們市場上有沒有真正意義上的植物蛋白奶？ 實際上并沒有。 維他奶、露露甚至六個核桃，它們都是飲料，并不是基于健康趨勢，是作為替代補充蛋白質的，作為早餐用的產品。 因此，植物蛋白領域，就有了一個非常重要的機會。 我看到有很多企業(yè)有切入這個領域，但是路數(shù)都是往飲料那個方向走，而不是往奶的方向。 我們需要的是植物奶，而不是飲料，這是非常重要的區(qū)別。

必須要回歸到我們替代什么？我們要替代的是牛奶。比如我有乳糖不耐受的問題，不喜歡膽固醇，也不喜歡脂肪，我就需要一個植物奶來替代牛奶。很多企業(yè)都沒有找到這個關鍵點，我覺得這是非常遺憾的。

講到這里，有人問我：怎么看待植物蛋白肉這個品類的機會？這個領域里，有很多品牌已經率先拿到了融資，剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)要怎么打造品牌？我覺得這兩個問題應該結合在一起。

首先，我非?？春弥参锏鞍兹?，為什么？高蛋白這個趨勢是非常顯著的，因為越來越多人健身，越來越多人意識到蛋白質對健康的好處。

里斯先生他在美國做一項公益事業(yè)，希望推動更多的人去關注健康，把熱量、蛋白質、纖維、脂肪的含量標注在產品最顯眼的地方。背后其實是什么呢？你選用的是低糖、低脂肪、高蛋白、高纖維的食品，對健康是有好處的。我記得疫情之前，中國牛奶的消費已經連續(xù)下降了好幾年了，但是疫情之后牛奶消費又大幅上升了，為什么？因為專家們說牛奶蛋白質是幫人提升免疫力的，包括我本人也堅持在喝牛奶和吃蛋白，所以我是很看好的。

另外，從我個人的經歷上來講，我以前是肉食動物，基本上很少吃蔬菜，但是今天我進化到逐漸開始可以不吃肉，但是我可以吃豆腐、蔬菜這樣的東西。我思考背后的原因是因為健康教育的推動。因為我看到越來越多的健康雜志都在介紹、科普、推廣一個觀念——紅肉的危害。所以當肉的危害不斷教育之后，大家都會對素食、植物蛋白越來越接受。 所以我對植物蛋白肉這個品類很看好，我覺得未來它就像是十幾年前的純電動車，需要時間發(fā)育，但是漸漸地一定會有一個廣闊的位置。 其次，對于今天起步的企業(yè)來講，我覺得有三個要素是重要的。

第一個，如果在大眾的心智里邊，沒有一個代表品類的品牌，你最重要的就是要成為這個代表品牌。品類創(chuàng)新的理念是什么？ 代表品類。 也許這個品類已經推出來很多年了，你不用是第一個推的，但是你要在心智里面成為代表的那個。 電動車在100年前已經推出來過了。 在90年代通用也推過電動汽車，很多企業(yè)都推過，但是你要問消費者，哪個品牌代表了電動車？ 毫無疑問是特斯拉。 所以今天特斯拉取得了一個驚人的成果，在美國占據(jù)了百分之七八十的市場份額，這是在大部分品類里面很難做到的。 所以對于向我提問的植物蛋白肉的企業(yè)來講，你最大的機會是你要去代表這個品類。

第二個，是要有個好的品類名和品牌名。還是以植物蛋白肉為例，你想要去成為一個品類的代表，這就涉及到你怎么定義這個品類，是叫植物蛋白肉還是叫什么肉，品類名一定是消費者容易接受的。 然后你要定義它含多少蛋白質，和肉是一樣的嗎？ 它的口感怎么樣？ 等等。 此外，你還必須要用個好的、新的品牌名。 我們之前跟學而思合作，學而思說我們在互聯(lián)網上也啟用了一個新的品牌，我問叫什么名字？ 叫海邊。 我說這個名字太差了，與猿輔導和作業(yè)幫相比它太差了。 企業(yè)必須要起一個好的名字，同時要建立新的定位，新的配稱。

第三個，要確保自己持續(xù)獲得足夠的資金，去不斷地扎根心智。就像特斯拉，我認為特斯拉的成功離不開馬斯克能持續(xù)地融到很多的資金。 機會越大的品類，它成長需要的時間越長，那就需要越多的資金。 但如果你把握住了，這會是一個非常大的機會。

    結語

疫情雖然對許多行業(yè)造成了沖擊，但也引發(fā)企業(yè)家們對此催生的新場景、新消費行為和新機會進行思考。我們將在近期的疫情特刊持續(xù)討論新常態(tài)下的新通路。除了今天把脈的四大行業(yè)以外，我們還將關注預制菜、烘焙等等不同行業(yè)的品類機會；疫情之下，中小企業(yè)和大企業(yè)分別該怎么做等等備受關注的話題。敬請關注。

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