來源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨老電

三十年河西，三十年河東，現在阿里正在打造更多京東！

    阿里升級自營，劉強東預言成真

東哥雖不在江湖，但江湖上到處都是東哥的傳說！

” 我相信我的商業(yè)模式絕對可以存活一百年，你看馬云一定會逐步學我們，一定是的！他唯一的出路就是不斷地學習京東?！?/strong>

五年前，在人民日報的一段采訪當中，劉強東這樣說到，在他眼中，京東的自營模式是超越時代的。

而阿里巴巴則站在劉強東的對面，在 2014 年出版的《阿里巴巴正傳》一書中，馬云曾表示，” 京東將來會成為悲劇 “。

在更早的 2011 年，馬云更是直言” 我在這兒愿意跟大家打一個賭：自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久?！?/strong>

在馬云眼中，” 阿里巴巴要做的是培養(yǎng)更多的京東 “。并且相對于當時阿里的體量來說，京東的確算不上勢均力敵的對手。

但十年后的今天，一切早已改變，現在的阿里不是在培養(yǎng)更多京東，倒像是在學習京東，學習那種自己曾經看不上的自營模式。

據《晚點 LatePost》報道，阿里旗下的自有品牌 ” 淘寶心選 “，近期正進行品牌升級，將從一個獨立的生活方式消費品牌，轉而為天貓超市提供自有商品，聚焦年輕家庭人群。

升級之后的品牌 ” 喵滿分 “，將圍繞多個品類孵化出天貓超市的多款自營商品，比如紙巾、堅果、鮮奶等品類，據悉，首批 ” 喵滿分 ” 牌五常大米、核桃油等商品將于 4 月中旬上線。

值得一提的是，早在今年 2 月份，阿里就開始布局自營電商業(yè)務 ” 貓享 ” 自營旗艦店，正式探索由平臺向品牌方打款進貨，并直接向消費者服務的自營模式。

兩相映照之下，劉強東的那番話逐漸成為現實，阿里真的在學習京東，并且除了阿里之外，各大電商平臺都在探索這種自營電商模式。

近日，美團電商就新增了品牌自營專營店，運營模式和 ” 京東自營 ” 十分類似，目前已經上架了多個品牌自營店；抖音電商也宣稱，公司正在組建酒水自營電商團隊，將會借助平臺流量優(yōu)勢，并且以短視頻和直播的形式，實現自營電商業(yè)務的增長；還有茅臺自營電商平臺 “i 茅臺 “，以及深耕自營多年的唯品會等等。

巨頭紛紛下場做自營，而早在十年前就押注這個賽道的劉強東，想必已經笑開了花。

    時代變了，平臺自營兩手抓

其實馬云和劉強東的賭局，從表面上看模式之爭，實際上則是時代之爭！

在上一個電商十年，面對廣闊的商家和用戶藍海，電商平臺的格局非常大，誓要改變國內的商業(yè)形態(tài)。

” 讓天下沒有難做的生意 ” 一句話喊出，引得四方云動，八方來賀。在這種時代背景下，做自營電商相當于做一個電商小超市，格局太??！

但兵無常勢 , 水無常形，當這片電商藍海漸漸飄紅，競爭對手增長的速度比用戶還快，甚至用戶增長也摸到了天花板時，原本的大格局自然就失效，時代拋棄你，真的連一句招呼都不打。

更讓人沒想到的是，在這十年變幻中，原本的京東 ” 小超市 “，居然變成了媲美大平臺的巨無霸，并且憑借一體化供應鏈體系的打造，帶來了不錯的服務質量，消費者很買賬。

于是原本的理念之爭，實際上就變成了時代之爭。并且和阿里不同，聰明的京東并沒有握住自營模式一張牌不撒手，一邊專注自營，一邊拓展第三方商家，業(yè)務融合牌打得飛起。

相較而言，阿里的思想包袱有些重。

所謂達則兼濟天下，讓天下沒有難做的生意成為大淘系的準則，在這樣的背景下，主打自營電商的自有品牌 ” 淘寶心選 “，就經歷了一波論戰(zhàn)。

2017 年 5 月，淘寶心選上線，但在它誕生前，阿里管理層對于阿里是否要做自有品牌有過爭議，當時一位合伙人直接指出：” 淘寶不能又當裁判員又當運動員?！?/strong>

除了思想包袱之外，淘寶心選上線后，還受到了阿里的限制，在商品層面，心選不能進入服裝和食品類目，因為這些品類品牌集中度高，對平臺其他的商家影響較大。

可以說阿里早期的自營業(yè)務，就是在這種擰巴的夾縫中，苦苦求生，作為中國最大電商平臺的自有品牌，淘寶心選還經歷了多次組織變動。據媒體報道，目前，淘寶心選的負責人是一位阿里新人、工號 20 多萬的曾勝利。

不和商家搶生意的理念當然好，但是在面對京東、網易嚴選等自營電商強勢進攻下，這種擰巴的自營業(yè)務自然無法快速發(fā)展。

而現在，破除思想包袱的阿里自營電商業(yè)務，終于被拉到臺面上，贏得平臺的重視了。

相比于之前只做平臺的模式，現在的阿里和一眾電商巨頭都更變得成熟了，畢竟小孩子才做選擇，成年人會說 ” 我全都要！”。自營加平臺，兩手都要抓，兩手都要硬！

尤其在電商內卷式競爭和反壟斷背景下，原本穩(wěn)固的商家和合作伙伴，現在有了更多的選擇，商家和用戶對平臺的依附性和捆綁性沒那么強了。

在這樣的情況下，布局完全由自己掌控的自營業(yè)務，是保證競爭力的關鍵，能有效降低合作商家流失的風險。

現在巨頭們都看到了自營電商的魅力，劉強東預言成真，固然歡喜，但在各家紛紛布局自營的背景下，賽道也變得更加擁擠。

    市場邏輯轉變，用戶才是中心

雖然劉強東賭贏了，但是面對各家紛紛進場的局面，自營電商的戰(zhàn)火，或許才剛剛燃起。

有京東珠玉在前，競爭對手的入局相當于踩著巨人的肩膀前行，能充分借鑒前人的寶貴經驗。

但是要做自營可沒那么簡單，因為自營電商和平臺電商的商業(yè)邏輯根本不同。

存量時代，意味著原本的電商開拓期已經過去，現在的局面是平臺眾多、商家爆滿、同質化嚴重，但用戶不夠用了。

在用戶群體方面，各大平臺已經完成了從女人、小孩、老人、寵物，再到男人的廣泛布局；在用戶分布上，從一線城市，到廣大農村的下沉市場，神州大地上幾乎找不出多少沒接觸過電商的用戶。

現在的電商核心邏輯已經變成了留存，放下宏大敘事，專注用戶心智，才是關鍵。

做一個平臺簡單，做一個平臺規(guī)模的大超市，很難。而對于平臺來說，依舊要在自營模式的基礎，找準平臺的獨特優(yōu)勢，做進一步的戰(zhàn)略聚焦，滿足自身主要人群的消費需求。比如，京東的優(yōu)勢在于 3C，大淘系的優(yōu)勢在于美妝服飾，美團的優(yōu)勢在于末端配送等等。

目前來看，平臺 + 自營的雙模式運營，將會繼續(xù)保持下去，但是隨著更多平臺認可并加入自營電商的競爭之后，細分賽道下將會涌現出一大批創(chuàng)新自營模式。

但究其根本，還是為了更好地留下用戶，為了將用戶留在自己的生態(tài)體系內，用盡一切辦法也在所不惜。

十年之爭，已經過去，作為自營模式的 ” 代言人 ” 劉強東賭贏了時代，但是在他身后，巨頭們正在集體狂奔進自營賽道，京東積累十年的優(yōu)勢，或許很快就會被追上，一場新的電商大戰(zhàn)，即將打響。

從 ” 讓天下沒有難做的生意 “，到 ” 不辜負每一份熱愛 “，電商時代永遠在變，但有些東西始終不變。

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