來源丨黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）
作者丨Meta Yan

 從去年年底，虛擬人博主柳夜熙出圈后火速開啟了《地支迷陣》短劇系列，還有總播放量10.6億破行業(yè)記錄的《夜班日記》都在抖音獨播，抖音短劇越來越受到大眾的注意。

豐富的題材、緊湊的劇情、不輸傳統影視的制作水平，讓人忍不住一集一集看下去，充分順應了如今碎片化的娛樂方式。

與大眾注意力相伴而來的，還有品牌的內容營銷機會。短劇的高流量、強粘性、以及商業(yè)化的可塑性，都是品牌入局短劇營銷的優(yōu)勢。

目前，抖音短劇已經累積了不少商業(yè)化案例，以短劇內容IP化結合站內外傳播手段，助力許多品牌實現內容整合營銷，也逐步探索出短劇商業(yè)化的體系打法，以可預見的速度完善抖音短劇營銷生態(tài)。

    抖音短劇的內容力

1、類型多樣化+質量精品化

一個直觀的感受是，抖音短劇的題材類型已經發(fā)展到非常豐富的階段。

全網出圈的柳夜熙《地支迷陣》，是虛擬人、國潮、賽博朋克題材的融合。在精美、科幻的畫面中，用戶跟著柳夜熙，見識到形態(tài)各異的十二地支妖怪，看柳夜熙作為一個「不是人」的虛擬美妝博主，一次次完成充滿人情味的抉擇。

以緊湊劇情、神秘工種引發(fā)破10.6億播放量的《夜班日記》，是都市、親情、愛情題材的融合，達人@姜十七 也是去年出圈短劇《惡女日記》的主演，兩劇題材各異，卻有一絲微秒的聯系作為彩蛋，既疊加了話題熱度，又賦予用戶獨特的情感寄托。

還有職場 / 生活類短劇《辣就是我》、《千金的大V生活》、懸疑推理《星座審判》、古裝奇幻《畫魂師》、鄉(xiāng)村喜劇《最后一個說實話的人》、甜寵短劇《一夜無夢》等......抖音短劇無論在題材、場景、風格都發(fā)展到極為多樣化的階段，嫻熟的團隊創(chuàng)作和個體達人作品百花齊放，能夠滿足各圈層用戶的喜好。

除了類型豐富，抖音短劇的質量也有精品化走向。

比如柳夜熙，傾百人制作團隊之力，單集預算數十萬，才能做出一條如評論區(qū)所說具有「電影大片質感」的虛擬人短??；像《夜班日記》做到每集都能讓人潸然淚下的實力與口碑，背后對腳本、演員和制作的打磨，更是出自對平臺用戶偏好的長期觀察和實踐，才能給到用戶足夠沉浸的情感體驗。

在內容類型多樣化和精品化趨勢下，抖音短劇近半年的播放量和話題熱度都有迅猛的增長，因此吸引到越來越多品牌加入短劇營銷的共創(chuàng)，探索商業(yè)化的空間。

2、從柳夜熙看短劇IP化+商業(yè)化

對品牌來說，短劇比短視頻擁有更靈活的植入方式，且整合營銷的空間更大；相比傳統影視，短劇又有更高的投放性價比，得以在短時間內撬動大流量、強粘性的影響力。

以往在抖音站內，品牌對短視頻的投放邏輯是多個博主單次投放，以鋪量去形成聲量的疊加，短劇則不然，品牌可以多集合作，以劇情的深入、反轉等內容魅力去抓住用戶的心，并且可即時根據用戶反饋追加番外篇，以同一人馬不同劇情走向，給予用戶驚喜的觀劇體驗。

當一個短劇在聲量、內容等各方面達到一定水平后，品牌不止可以共創(chuàng)短劇內容，還可以將短劇與短劇以外的一切聯動，比如品牌海報、廣告、電商，將彼此的影響力最大化，創(chuàng)造商業(yè)共贏。

以柳夜熙《地支迷陣》為例，作為全網首部虛擬人短劇，前三集播放量即破1.8億，開播至今橫掃十余次熱搜，團隊在獲得全民焦點的同時，也積極探索商業(yè)化的可行性，并與vivo、小鵬汽車展開合作。

在《地支迷陣》第三集中，vivo手機融入了柳夜熙本身的劇情和世界觀，自然露出產品的攝影優(yōu)勢，又透過春節(jié)家人透過電話團圓的劇情，傳遞出品牌和柳夜熙一樣的溫暖人情味。該集點贊量破200萬，作為柳夜熙的首個合作短劇，許多用戶在評論區(qū)表示：這波vivo在大氣層。

vivo官方抖音帳號上，還有同樣劇情的番外篇，播放量超600萬，大大超過品牌其他視頻表現。同一系列的內容，也覆蓋了品牌海報、抖音開屏等版面，用心的聯動方式，帶動vivo產品在春節(jié)檔中突出重圍。

柳夜熙的聲量固然是品牌趨之若鶩的存在，然而如果柳夜熙僅以虛擬人博主帳號活躍在社交媒體，用戶不一定能get到她與其他虛擬人的不同。正因《地支迷陣》帶著用戶和柳夜熙一起「穿越時空」深入龍?zhí)痘⒀ǎ拍芫喸炫c用戶深度的情感鏈接，這也是在碎片化時代，品牌所看重的稀缺特質。

    萬物皆可短劇營銷

潛心打磨許久，抖音短劇目前在品牌內容合作形式上，已有多樣化的實踐和積累，除了常見的產品植入，在場景營造、情感聯結、品牌形象深化方面，都有不俗的效果，并且背靠抖音流量優(yōu)勢，以站內版位推廣、KOL擴散、站外引流、電商聯動等手段，助力品牌勢能破圈，深入用戶心智。

●小鵬汽車：短劇IP賦能銷售，玩轉元宇宙先鋒概念

柳夜熙《地支迷陣》第6集選擇與小鵬汽車合作，在賽博朋克的架空世界中，突出了小鵬十萬P7特別紀念版暗夜騎士車型的未來科技感，讓高贊評論直呼「我在抖音看電影」。并由柳夜熙阻止了人們走入快速成長幻象的劇情，從柳夜熙口中說出「有時候，慢慢走比較快」的感悟，側面呼應小鵬汽車做未來出行的探索者路上，堅持做「難而正確」之事的品牌態(tài)度，贏得許多用戶好感。

小鵬汽車共創(chuàng)正片+番外內容的同時，合作話題 #當柳夜熙遇見新鵬友 登上抖音熱點榜第6，吸引許多達人進行互動，加上抖音站內多項資源位推廣，助力小鵬P7暗夜騎士車型發(fā)布在抖音站內曝光達到8000萬。

不止如此，小鵬汽車更進一步，將柳夜熙正片造型延伸到抖音站外，以優(yōu)質短劇內容賦能產品營銷，為紀念版車型發(fā)布制造噱頭，社交平臺和電商平臺齊發(fā)力，帶動了小鵬汽車天貓旗艦店銷量顯著提升。

● 上汽大眾品牌：一部劇一款車，給足場景營造

上汽大眾品牌是率先擁抱短劇營銷的第一梯隊品牌，以人群匹配、品牌理念選擇合適短劇，目前在抖音已深度合作兩部短劇，帶動全新凌渡L和新威然兩款車型的心智深化，分別是全新凌度L與《辣就是我》、新威然與《千金的大V生活》。

在兩部短劇中，大眾汽車都是職場大女主的愛車，幾乎每一集都會跟著主角出現在不同場景，當主角輕松擺平職場宮斗，安然上車快意離去時，用戶往往能和劇中眾人一起，感到汽車實力和顏值的雙重碾壓，難忘那抹紅色全新凌渡L帥氣的身影，和新威然舒適的商務車內部配置。

目前，全新凌渡L合作的短劇《辣就是我》仍在更新，現階段已累積1億+播放，同時，為釋放品牌+短劇模式最大勢能，通過結合短劇內容，以劇名為挑戰(zhàn)賽話題名稱，以劇中高光亮點為挑戰(zhàn)賽創(chuàng)意方向，聯動短劇+貼紙?zhí)魬?zhàn)賽合作形式，進一步卷動更多達人和用戶參與互動，為品牌+短劇模式升溫，話題總播放量突破8.8億+。

● 瑪氏箭牌：暖心劇情，鏈接受眾情感

瑪氏箭牌選擇數次登上抖音熱榜、每集都動人心弦的《夜班日記》進行植入合作，以約會場景帶出旗下產品益達每日皓白口香糖「嚼出閃亮笑容」的品牌含義，隨著男女主角越靠越近，品牌產品既讓劇情升溫，也加深用戶對笑容和益達的心智綁定。

短短兩集合作，總播放量破7000萬，畢竟合作短劇是總播放量破10億的《夜班日記》，其中一集合作短劇，更一舉登上抖音娛樂榜TOP1，霸榜10小時以上，形成內容與商業(yè)的雙向奔赴。

    短劇未來已來，想象空間即是商業(yè)空間

從行業(yè)角度而言，盡管抖音短劇起步較晚，但是在內容實力和商業(yè)化進展已不容小覷，成為助力品牌撬動存量市場增長空間的推手，這其中，離不開平臺方、創(chuàng)作方、品牌方的共同投入。

1、背靠平臺流量與政策，持續(xù)吸引優(yōu)秀行業(yè)創(chuàng)作者

抖音短劇能夠在短時間內累積豐富題材和精彩內容，少不了對創(chuàng)作者豐厚的激勵政策。過去一段時間，抖音「新番計劃」與「千萬爆款俱樂部」分別對個體達人和制作團隊給予扶持，因此才能逐步建構優(yōu)質內容生態(tài)，使抖音短劇朝向影視化、多元化、年輕化發(fā)展。

比如《夜班日記》，即達成滿額300%分賬，達人姜十七亦在2000多萬的粉絲基數上，因為新劇播出再增長240萬粉絲，是平臺和達人的共贏。

2、媒合品牌與短劇，打造一體化短劇內容營銷矩陣

抖音也在積極媒合品牌與短劇的合作。從巨量星圖的短劇廣場中，品牌即可查看抖音達人的短劇招商信息，能夠根據品牌調性、目標人群、營銷需求做篩選，找到潛在合適合作短劇。而現有的品牌合作案例優(yōu)秀表現，亦成為未來其他品牌合作的參考范式。

好的商業(yè)模式不拘先來后到，短劇營銷尚處于藍海階段，但是抖音布局短劇營銷生態(tài)，已有“全內容+全互動+全鏈路”雛形，幫助品牌放大內容力，沉淀品牌價值，在千變萬化的市場中，撬動發(fā)展空間。

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