來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為
 

轉(zhuǎn)眼間，2022年即將過(guò)去大半，又到了進(jìn)行“年中盤(pán)點(diǎn)”這一頗有儀式感的節(jié)點(diǎn)。

這半年，品牌營(yíng)銷(xiāo)圈可以說(shuō)相當(dāng)不平靜，尤其是太多翻車(chē)的傳播案例，吸引著大眾的眼球和討論度。但是，當(dāng)我們的目光過(guò)多地被品牌負(fù)面搶奪，那些真正優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)事件，難免被忽略。

事實(shí)上，2022上半年，有很多刷屏的爆款營(yíng)銷(xiāo)。今天，我就試著盤(pán)點(diǎn)了10個(gè)最為出圈營(yíng)銷(xiāo)事件，希望對(duì)品牌今后傳播提供借鑒價(jià)值。

    元?dú)馍帧把喝腥?，成北京冬奧會(huì)“福氣森林”

2022年春節(jié)期間，北京冬奧會(huì)引發(fā)全民關(guān)注。當(dāng)一場(chǎng)國(guó)際性的體育賽事再次來(lái)到中國(guó)，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，自然是一次借勢(shì)出圈、斬獲話題的絕佳機(jī)會(huì)。而唯一被網(wǎng)友稱(chēng)為“贏麻了”的品牌，是靠著“押三中三”出圈的元?dú)馍帧?/span>

2月15日，17歲的蘇翊鳴在單板滑雪男子大跳臺(tái)決賽中摘得金牌，一鳴驚人。沒(méi)想到的是，這塊金牌竟然把元?dú)馍炙蜕狭藷崴选?/span>

因?yàn)榫W(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍值娜淮匀斯葠?ài)凌、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴，早已經(jīng)在2021年簽約。并且簽約時(shí)，他們都是知名度不高的運(yùn)動(dòng)員，卻都在北京冬奧會(huì)成了家喻戶曉的奧運(yùn)冠軍。眼光毒辣的元?dú)馍郑蔀榫W(wǎng)友眼中的“福氣森林”、“押王之王”。

元?dú)馍殖蔀槎瑠W會(huì)的“話題王”，多少有點(diǎn)運(yùn)氣和玄學(xué)在身上。但這也說(shuō)明，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的無(wú)限潛能，可以多維度地賦能品牌。

    白象3.15滿分公關(guān)，提升品牌大眾好感度

今年的央視3.15晚會(huì)，插旗菜業(yè)“土坑酸菜”的曝光，引發(fā)了食品界的一場(chǎng)地震，尤其是各大方便面品牌的“老壇酸菜”，在消費(fèi)者心目中留下了揮之不去的陰影。

面對(duì)席卷全國(guó)的輿情危機(jī)，有的方便面品牌手忙腳亂，比如統(tǒng)一連發(fā)四份聲明，卻前后說(shuō)法不一，甩鍋意味明顯，致使品牌不僅沒(méi)有置身事外，還被網(wǎng)友群嘲。

白象的公關(guān)則堪稱(chēng)范本。從響應(yīng)速度來(lái)看，白象是第一個(gè)回應(yīng)的品牌；從聲明內(nèi)容來(lái)看，面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，白象的“ 一句話：沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”，直截了當(dāng)?shù)乇砻鲬B(tài)度，相當(dāng)硬氣。

同時(shí)，為了打消大眾對(duì)食品安全的顧慮，白象還將“工廠直播”作為了長(zhǎng)期項(xiàng)目，更透明地接受消費(fèi)者監(jiān)督。

將危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)，白象借此進(jìn)一步提升了品牌形象，成為了名副其實(shí)的“國(guó)貨之光”。

    盒馬鱷魚(yú)復(fù)活？巧借網(wǎng)絡(luò)話題，收割流量熱度

3月份，一支關(guān)于“在盒馬網(wǎng)購(gòu)的鱷魚(yú)復(fù)活”的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳，把盒馬推上了風(fēng)口浪尖?？赡軐?duì)很多人來(lái)說(shuō)，這是有人故意黑盒馬。但對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，這是一次出圈的好時(shí)機(jī)。

從盒馬的回應(yīng)中，我們可以提取兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是，盒馬售賣(mài)的是內(nèi)蒙古正規(guī)養(yǎng)殖的暹羅鱷，通過(guò)順豐冷鏈發(fā)貨；二是生鮮在發(fā)貨前都經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)處理，是衛(wèi)生的。

字里行間，體現(xiàn)的是盒馬生鮮的新鮮安全、送貨快、專(zhuān)業(yè)衛(wèi)生等賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行了一波自我宣傳。同時(shí)，盒馬還在評(píng)論區(qū)和網(wǎng)友玩梗，自黑“鱷魚(yú)曾被網(wǎng)友當(dāng)成壁虎”，更是貫徹了品牌有趣、有梗的形象，贏得年輕人的好感。

    瑞幸咖啡x椰樹(shù)椰汁跨界聯(lián)名，讓人無(wú)法拒絕的土潮CP

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)跨界聯(lián)名的消費(fèi)熱情趨于理性，品牌還能夠通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)話題度和購(gòu)買(mǎi)力嗎？上半年，瑞幸咖啡和椰樹(shù)椰汁給出了肯定的答案。

瑞幸咖啡和椰樹(shù)椰汁聯(lián)名合作最大的噱頭，便是椰樹(shù)椰汁34年來(lái)第一次跨界合作。而椰樹(shù)椰汁刻煙吸肺的土味形象，和年輕時(shí)尚的瑞幸咖啡又會(huì)碰撞出怎樣的火花，也是不少消費(fèi)者感興趣的地方。

從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)，兩個(gè)品牌并沒(méi)有讓人失望。被定義為“從小喝到大氣層”的聯(lián)名新品椰云拿鐵，椰樹(shù)同款任性配色的杯套和紙袋，都是讓人無(wú)法拒絕的爆款，也成為了斬獲網(wǎng)絡(luò)話題度的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)。

    五菱x草莓熊IP一起賣(mài)萌，擊中少女心的毛絨汽車(chē)

人民需要什么，五菱就造什么；人民喜歡賣(mài)萌，五菱就跨界了草莓熊。

3月，五菱旗下的寶駿微型電動(dòng)車(chē)KiWi EV，宣布和迪士尼經(jīng)典IP草莓熊展開(kāi)夢(mèng)幻跨界，推出了粉色系的“毛絨草莓熊車(chē)”。

這款聯(lián)名車(chē)的獨(dú)特之處在于，不僅外觀融合了大量的草莓熊元素，整個(gè)車(chē)體都采用了粉色的毛絨材質(zhì)?？煽蓯?ài)愛(ài)的外觀，毛茸茸的質(zhì)感，以及粉嫩的顏色，讓人欲罷不能。

可以說(shuō)，這是五菱專(zhuān)門(mén)為女性消費(fèi)者定制的車(chē)款，也是一場(chǎng)她經(jīng)濟(jì)和萌經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的神仙跨界，狠狠擊中少女心。

    劉畊宏漲粉7000萬(wàn)后，F(xiàn)ILA成最大贏家

盡管由劉畊宏引領(lǐng)的全民健身熱潮已經(jīng)減退，但不得不承認(rèn)，一天暴增千萬(wàn)粉絲、半個(gè)月漲粉6000萬(wàn)的劉畊宏，是2022上半年當(dāng)之無(wú)愧的頂流明星。

當(dāng)劉畊宏的抖音粉絲猛增之時(shí)，大眾對(duì)劉畊宏如何進(jìn)行流量變現(xiàn)虎視眈眈，猜測(cè)不斷。5月初，劉畊宏的直播間第一次開(kāi)始植入軟廣，他和妻子王婉霏穿上了全套的FILA運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行直播跳操。與此同時(shí)，劉畊宏和FILA合作代言費(fèi)1700萬(wàn)的消息也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上流傳，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

正如“人們只會(huì)記住第一名，沒(méi)人會(huì)記住第二名”，盡管劉畊宏后來(lái)接了不少商務(wù)，但當(dāng)劉畊宏的熱度退去，提到他的商務(wù)代言，我想很多人還是首先想到FILA。作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，承擔(dān)最大的風(fēng)險(xiǎn)，也可能有最大的收益。

    可達(dá)鴨“一鴨難求”，肯德基打造頂流IP

我們常說(shuō)麥當(dāng)勞是“被漢堡耽誤的玩具商家”，但今年被成年人瘋搶的兒童節(jié)玩具，是肯德基的可達(dá)鴨。

盡管只是肯德基推出的六一節(jié)兒童套餐中的隨贈(zèng)品，但因其丑萌的樣子實(shí)在太過(guò)可愛(ài)，可達(dá)鴨成了今年兒童節(jié)期間的爆款玩具。由于可達(dá)鴨只是隨贈(zèng)玩具中的其中一個(gè)，消費(fèi)者等于是開(kāi)盲盒，盡管如此，可達(dá)鴨依舊上線就迅速售罄。不少人為了得到可達(dá)鴨，更是催生了“代吃服務(wù)”。

肯德基門(mén)店“一鴨難求”，二手市場(chǎng)的價(jià)格更是水漲船高，一只可達(dá)鴨直接被黃牛炒到了1300元。肯德基再次用呆萌的周邊，拿捏住了大眾的消費(fèi)心理。

    東方甄選雙語(yǔ)直播火爆全網(wǎng)，新東方打了翻身仗

這個(gè)6月，不少劉畊宏女孩、李佳琦女孩紛紛“變心”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了“東方甄選”直播間，一邊買(mǎi)東西，一邊學(xué)英語(yǔ)，物質(zhì)和精神都得到了滿足。僅用3天時(shí)間，東方甄選直播間粉絲增加近200萬(wàn)，銷(xiāo)售額增加近2000萬(wàn)元。

曾經(jīng)的新東方老師，如今的帶貨主播，主播董宇輝的身份轉(zhuǎn)型，代表著新東方在“雙減政策”后的企業(yè)轉(zhuǎn)型。而董宇輝在帶貨過(guò)程中出口成章的學(xué)識(shí)，以及淺顯易懂的英語(yǔ)知識(shí)，更是讓人們看到了不同于“321上鏈接”的直播模式，從中得到的不僅是商品，還有如沐春風(fēng)的片刻寧?kù)o。

新東方的火速出圈，離不開(kāi)主播董宇輝，但更重要的是，人們從新東方的艱難轉(zhuǎn)型中產(chǎn)生的同理心。當(dāng)行業(yè)陷入困境，新東方能夠積極自救，利用自身優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型直播風(fēng)口，并且打出了一片天地，這樣的翻身仗，夠燃！

    蜜雪冰城“黑化”，新品上市的新玩法

品牌推出新品上市，總是要進(jìn)行一波預(yù)熱。但如果熱度太低，就變成了品牌自嗨，白忙活一場(chǎng)。蜜雪冰城為桑葚系列新品的預(yù)熱活動(dòng)，則是在利用自身資源的同時(shí)，結(jié)合擁有社會(huì)話題的天氣元素，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)出圈。

首先，蜜雪冰城通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)門(mén)店集體換黑色頭像的方式，搶奪大眾眼球。

緊接著，“蜜雪冰城黑化”登上熱搜，進(jìn)一步撬動(dòng)話題討論度。而河南連續(xù)的高溫天氣，則為“蜜雪冰城黑化”提供了“曬黑”這一更加有趣的理由，從而擴(kuò)大話題傳播面。同時(shí)，蜜雪冰城還發(fā)揮雪王的IP人格化特質(zhì)，讓“黑化雪王”出現(xiàn)在線下門(mén)店，提升“黑化”的場(chǎng)景感、氛圍感。

最后，則是官方親自回應(yīng)，給出謎底“桑葚系列新品”的同時(shí)，還不忘和網(wǎng)友一起玩梗，讓整個(gè)傳播做到了從網(wǎng)友到品牌的首尾呼應(yīng)，最大限度地制造話題熱度，激發(fā)大眾對(duì)新品的好奇心和購(gòu)買(mǎi)力。

    餓了么免單活動(dòng)，品牌和用戶的答題游戲

這段時(shí)間，網(wǎng)友對(duì)餓了么真是又愛(ài)又恨。愛(ài)的是餓了么的免單活動(dòng)，真金白銀地請(qǐng)用戶吃飯；恨的是要答題，絞盡腦汁找線索，很多人怕是高考后都沒(méi)有這么認(rèn)真過(guò)。

餓了么出題，網(wǎng)友找答案，算出免單時(shí)間，在免單時(shí)間下單，就可能真的吃到免費(fèi)的外賣(mài)，這是餓了么免單活動(dòng)的玩法，看似簡(jiǎn)單，卻是一次非常不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)。

這種“薅羊毛”的玩法，很容易調(diào)動(dòng)用戶的積極性，激活站內(nèi)用戶，在拉新的同時(shí)，讓更多用戶點(diǎn)外賣(mài)時(shí)更傾向選擇餓了么。

同時(shí)，在出題和答題的雙向互動(dòng)中，餓了么拉近了和用戶的對(duì)話距離，提升了和用戶的情感粘度，即使活動(dòng)結(jié)束，也可以提高留存率。

    品牌出圈的要訣是什么？

是元?dú)馍帧把喝腥钡男W(xué)和歐氣；是肯德基、五菱可愛(ài)當(dāng)先，以“萌”制勝；是新東方的看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，順勢(shì)而為；是瑞幸咖啡和椰樹(shù)椰汁跨界合作時(shí)敢于打破常規(guī)，不走尋常路……

在分析單個(gè)案例個(gè)性的同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多品牌能夠出圈，都少不了網(wǎng)絡(luò)話題的推動(dòng)。借由網(wǎng)絡(luò)的傳播勢(shì)能，通過(guò)有效的話題引導(dǎo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)往往可以四兩撥千斤，收獲不俗的話題度，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

當(dāng)然，最根本的是，如白象那樣，真正把產(chǎn)品做好。不然，一旦產(chǎn)品翻車(chē)，再高的流量也可能淪為泡沫。

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