來源丨YOUNG財(cái)經(jīng) 漾財(cái)經(jīng)（ID：youngcaijing）
作者丨張鐸

格力的新零售改革進(jìn)行到哪一步了？失意的經(jīng)理人和經(jīng)銷商去了哪里？董明珠和她的格力未來將走向何方，也許只有這位霸道總裁最清楚。

日前，格力電器公告披露，其第三大股東“京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技有限公司”（以下簡稱京?；ヂ?lián)）6月24日減持格力電器1.1億股，占格力電器總股本的1.86%。

減持后京?；ヂ?lián)持股比例降至6.47%。根據(jù)深交所披露的信息顯示，京海互聯(lián)減持股份均價(jià)有6成在32.37元/股，約4成在30.96元/股，合計(jì)套現(xiàn)35億元。

京?；ヂ?lián)成立于2006年，前身系河北京海擔(dān)保投資有限有限公司，由格力電器河北、重慶、河南、浙江等多地的區(qū)域銷售公司共同出自設(shè)立，被視為格力電器的核心經(jīng)銷商聯(lián)合體。

在格力電器發(fā)展壯大的過程中，區(qū)域銷售公司和經(jīng)銷商做出了巨大貢獻(xiàn)。2007年，格力電器原控股股東格力集團(tuán)以引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的方式轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)，京?；ヂ?lián)以此成為上市公司股東。

格力借此實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷商的深度綁定。

然而京?；ヂ?lián)2011年至今一再減持格力電器股權(quán)。上一次減持是2020年6月19日，套現(xiàn)約25億。彼時(shí)，格力電器正開啟大刀闊斧的渠道改革，董明珠也站到臺前帶貨。

現(xiàn)如今，格力電器與核心代理商強(qiáng)捆綁的利益紐帶正在松動。這套利益捆綁體系是如何建立的？格力的新零售改革進(jìn)行到哪一步了？格力的經(jīng)理人和經(jīng)銷商到去了哪里？梳理完這一切，我們依然無法得知董明珠要帶格力去向何方。

    董明珠的拆與建

格力電器高速增長的關(guān)鍵，離不開董明珠一手打造的經(jīng)銷商體系。

盡管這一體系曾發(fā)生多次變化，也多次引爆與經(jīng)銷商的矛盾，但董明珠的鐵腕手段和金錢激勵，總能讓大部分經(jīng)銷商愿意追隨。

指導(dǎo)董明珠的關(guān)鍵詞是“正和博弈”。她認(rèn)為，商業(yè)是一個(gè)多贏的游戲，如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒有利益，這個(gè)游戲就不可能繼續(xù)玩下去。

董明珠1990年加入格力電器的前身珠海海利空調(diào)器廠，當(dāng)一名業(yè)務(wù)員。依靠精耕細(xì)作和安徽供電局、南京五交化等“地方大戶”，董明珠拿下了安徽和江蘇市場，在2013年一個(gè)人就賣了整個(gè)格力公司六分之一的空調(diào)。

1994年轟轟烈烈的空調(diào)大戰(zhàn)中，格力空調(diào)崛起成為知名品牌。但不久，出于對總經(jīng)理朱江洪下調(diào)提成比例的不滿，十幾名銷售骨干集體跳槽并帶走大量忠誠的老客戶，格力電器的銷售系統(tǒng)隨之癱瘓。

集體辭職事件，讓格力電器認(rèn)識到依賴銷售人員個(gè)人英雄主義的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)將董明珠推到了公司經(jīng)營部長的位置。

董明珠在后來接受媒體采訪時(shí)毫不掩飾自己的貢獻(xiàn)：“1994年，如果不是我回來，格力電器確實(shí)有滅頂之災(zāi)”。

1994年底，格力電器的營銷模式順理成章的，從推銷階段進(jìn)軍到大戶模式階段。同時(shí)，格力電器也打出了一個(gè)具有劃時(shí)代意義的銷售政策：“淡季讓利”。

淡季讓利的中心內(nèi)容是，每年9月1日至次年3月31日空調(diào)銷售淡季的產(chǎn)品定價(jià)，比銷售旺季低一些，商家淡季向廠家打款可以拿到更有競爭力的價(jià)位。

當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)普遍采用的“年終返利”策略——廠商根據(jù)經(jīng)銷商銷售額的完成情況，年終依照事先承諾返還一定利潤。

1996年銷售年度結(jié)束時(shí)，格力電器推出了“驚喜返利”，拿出當(dāng)年一部分利潤按照銷售比例補(bǔ)貼給經(jīng)銷商，不付現(xiàn)金以抵扣款的形式返還，經(jīng)銷商可以在次年拿貨時(shí)直接抵扣部分貨款。

淡季讓利+年終返利+驚喜返利，極大地刺激了大經(jīng)銷商加盟格力。大戶經(jīng)銷商能夠獲得較大的利潤空間，同時(shí)他們也會積極發(fā)展線下經(jīng)銷商，擴(kuò)張格力銷售網(wǎng)絡(luò)。

格力的銷售策略一向是先款后貨，這些返利措施給格力帶來了充裕的現(xiàn)金流并大大減少了庫存的壓力。兩年的時(shí)間里，格力的空調(diào)銷量由全國第八上升到第一。

1996年是一個(gè)涼夏，空調(diào)銷售困難，不過董明珠堅(jiān)持空調(diào)銷售不降價(jià)。董明珠認(rèn)為，降價(jià)不僅會擾亂價(jià)格體系，也會造成消費(fèi)者持幣待購。

此舉遭到了格力第一大經(jīng)銷商的“逼宮”，這名經(jīng)銷大戶為格力帶來上億元銷售額，卻并不遵守營銷規(guī)則，向多個(gè)省份發(fā)貨傾銷。

在調(diào)查之后，格力向這名大戶正式下達(dá)了封殺令。這一年，格力首次超越春蘭躍居空調(diào)企業(yè)榜首。

同一區(qū)域的多個(gè)一級經(jīng)銷商為爭奪二、三級別經(jīng)銷商摩擦不斷，地區(qū)性價(jià)格戰(zhàn)、互相串貨的現(xiàn)象屢禁不止，同室操戈打亂格力的內(nèi)部價(jià)格體系。盡管這次董明珠砍掉了大戶，維護(hù)了市場穩(wěn)定，但廠商和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的矛盾依舊沒有徹底解決。

契機(jī)出現(xiàn)在濱江，格力在濱江有四個(gè)一級批發(fā)大戶，因?yàn)樗奶幋浂獨(dú)獯髠?，董明珠在做調(diào)解工作時(shí)，誕生出將四家捆綁在一起的想法。濱江格力銷售公司在1997年12月成立，區(qū)域銷售公司模式登場。

區(qū)域銷售公司模式就是以資產(chǎn)為紐帶、品牌為旗幟，將一個(gè)區(qū)域內(nèi)的多個(gè)大戶捏在一起，成立專營格力品牌的股份制銷售公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅娜骈_拓、管理和服務(wù)。

此舉將經(jīng)銷商和格力捆綁在一起，建立利益共同體。

盡管區(qū)域銷售公司的模式下市場得到了很好的管理，但區(qū)域銷售公司又變成了新的問題。

2001年，董明珠接任格力電器總經(jīng)理之時(shí)，淮地格力銷售公司“嘩變”，引發(fā)輿論和同行業(yè)競爭對手的關(guān)注。“靠渠道優(yōu)勢起家的格力空調(diào)這回在渠道上遇到了大麻煩”，是當(dāng)時(shí)媒體給格力電器下的標(biāo)題。

按照董明珠的說法，淮地格力高管梁某違規(guī)吸納員工和下級經(jīng)銷商資金，并承諾高額回報(bào)，并且無視格力的禁令，將空調(diào)低價(jià)拋售，造成市場價(jià)格紊亂。在董明珠親自前往淮地對梁某的工作做出調(diào)整并警告后，梁某發(fā)生搶奪財(cái)物公章的惡性事件。事件最終以梁某未能得逞，經(jīng)銷商重新注冊淮地新興格力銷售公司而告終。

招牌意義的濱江格力銷售公司公司，也出現(xiàn)了問題，高管吳某某侵吞返利、定價(jià)過高，同時(shí)還利用格力渠道推銷其他品牌的空調(diào)，搞體外循環(huán)。最終在董明珠的布局下，成立濱江新興格力銷售公司，取代原有公司的職能，并且對過去受損的經(jīng)銷商重新進(jìn)行補(bǔ)償。

淮地嘩變和濱江事件后，董明珠為格力各個(gè)銷售公司指定了完善的管理制度，并且加強(qiáng)對銷售公司的監(jiān)管。以“四統(tǒng)一”的營銷模式：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務(wù)為抓手，實(shí)現(xiàn)對營銷渠道的自主掌控。

2014年國美違背承諾降價(jià)銷售，格力與國美決裂，加快自建渠道進(jìn)行銷售的步伐。

隨著渠道扁平化的來臨，格力的營銷模式也不可避免的呈現(xiàn)出臃腫的頹勢，2020年上半年，疫情對空調(diào)行業(yè)的線下零售市場產(chǎn)生較大的沖擊，格力電器期內(nèi)營收、利潤、利潤率均同比下滑， “靠渠道優(yōu)勢起家的格力空調(diào)這回在渠道上遇到了大麻煩”這一說法再次提起。

但是梳理過往我們可以發(fā)現(xiàn)，來自渠道的麻煩也一直伴隨著董明珠，格力的渠道改革也并未止步。在自我革命中，崇尚正和博弈的董明珠，并未忘記帶著格力的經(jīng)銷隊(duì)伍一起前行。

2021年度網(wǎng)上業(yè)績說明會上，董明珠表示：“對我們來說，這是要充分思考的。不是一刀切的關(guān)系，當(dāng)然我們也可以這樣做，不管經(jīng)銷商死活，一刀切。這樣干的企業(yè)還不少。但為了自己的利益，放棄大家的利益，這不是格力的文化。”

    格力電器渠道改革已近尾聲

據(jù)報(bào)道，在2020年春節(jié)后，格力電器在珠?？偛块_了一場營銷專題會議，董明珠提出了渠道變革的想法。此次變革的本質(zhì)并非線上線下打通，也不是3萬經(jīng)銷商全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播帶貨，而是將存在20多年的區(qū)域銷售公司職能調(diào)整、取消各級代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。

打造格力電器的新零售體系，面臨三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先就是清理庫存，包括現(xiàn)有的渠道庫存和代理商體系的老庫存，卸掉包袱。其次是在轉(zhuǎn)變區(qū)域銷售公司職能、取消代理商的同時(shí)，平衡各方利益沖突保證，保障公司銷售穩(wěn)定。最后一點(diǎn)則是圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)、物流倉配，建立一套高效的電商物流體系。

首先是清理庫存。董明珠的店成為格力重要的線上渠道。2020年4月，董明珠開啟直播帶貨，消費(fèi)者通過觀看直播，進(jìn)入“格力董明珠店”直接下單，后臺將訂單直接分發(fā)給區(qū)域經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進(jìn)行發(fā)貨和安裝。董明珠電商直播的產(chǎn)品絕大多數(shù)也是出于去庫存的需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年董明珠共進(jìn)行了13場直播帶貨，476.3億元的銷售額，相當(dāng)于格力電器當(dāng)年總營收的27.93%。董明珠也在2020年股東大會上表示，2020年格力對渠道進(jìn)行了梳理，幾百億的庫存都得以清理。

不過，也有部分經(jīng)銷商采用不妥的手段進(jìn)行促銷，在黑貓投訴平臺上，有多地消費(fèi)者表示參加當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商舉辦的“線下答謝活動”，活動實(shí)則為產(chǎn)品推銷，存虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、價(jià)格欺詐的嫌疑。

其次，轉(zhuǎn)變區(qū)域銷售公司的職能，剝離區(qū)域銷售公司過去的壓貨收款等銷售職能，轉(zhuǎn)而提供市場、品牌維護(hù)和物流、售后等，利潤來源于管理服務(wù)費(fèi)用。取消各級代理商，壓縮銷售渠道層級，減少中間流通關(guān)節(jié)，以騰出更多利潤空間。在格力巡回直播后期，格力董明珠的店也向經(jīng)銷商開放了批貨的窗口，進(jìn)一步弱化了銷售公司和代理商的職能。

顯然，區(qū)域銷售公司的奶酪被切走一大塊，部分代理商也降格稱為了經(jīng)銷商。董明珠在一次采訪中表示，“區(qū)域銷售公司本來的定位就是服務(wù)型的，不是盈利型”。但沖突顯然難以避免。

山東是格力渠道變革的試點(diǎn)之一。在2020年8月，不少媒體報(bào)道稱山東格力銷售公司的業(yè)務(wù)骨干團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)格力專賣店投靠美的空調(diào)。原山東格力空調(diào)銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)和山東格力空調(diào)濟(jì)寧辦總經(jīng)理王建，攜手成立山東盛美卓越電器銷售有限公司，該公司也成為美的空調(diào)在山東的第四個(gè)業(yè)務(wù)平臺。

彼時(shí)還出現(xiàn)了“河南郭書戰(zhàn)家族經(jīng)營美的”、“河北徐自發(fā)投資做奧克斯”，“山東的段秀峰拿下奧克斯山東總代理”的傳言。幸運(yùn)的是，山東市場的風(fēng)云突變并未蔓延到全國。

渠道變革的陣痛，還是讓格力電器丟掉了空調(diào)老大的位置。

在營收上，2020年，美的空調(diào)暖通業(yè)務(wù)營收為1212.15億元，格力空調(diào)為1718.81億元，而在銷量上，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年美的空調(diào)暖通產(chǎn)品線上市占率為35.23%、線下市占率為36.28%，格力空調(diào)的線上市占率為21.45%，線下市占率為31.34%。僅歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，格力空調(diào)的市場占率為20.01%，美的空調(diào)暖通市占率為19.3%，雙方相差不足1個(gè)百分點(diǎn)。

不過，光大證券今年4月發(fā)布的研報(bào)顯示，格力線下改革1.0階段（即削減代理層級）基本完成，可釋放出10%的毛利，針對均價(jià)3500元的產(chǎn)品，可騰出350元的降價(jià)空間。改革2.0階段正在逐步推進(jìn)， “高效信息化”+“物流體系”逐步成型，公司線上份額顯著向上。

格力渠道改革的最后一步，便是建立高效的電商和物流體系。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，格力空調(diào)的線上市占率，已經(jīng)從2019年的18.34%，成長到2021年的21.63%，提升明顯。雖然未能超過美的暖通空調(diào)市占率30.34%，但美的暖通空調(diào)2021年市場份下降了4.89%，不及2019年水平。

格力電器2021年的財(cái)報(bào)顯示，格力電器公司供應(yīng)鏈已形成覆蓋全國的倉網(wǎng)布局，全品類產(chǎn)品在全網(wǎng)備貨，訂單自動流轉(zhuǎn)至就近倉庫發(fā)貨，最大限度縮短配送時(shí)間；同時(shí)推進(jìn)訂單管理流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立統(tǒng)一的智能客戶服務(wù)平臺。

董明珠在財(cái)報(bào)發(fā)布會上說，此前格力電器每年有約200-300億元的空調(diào)都壓在渠道里。過去線下賣貨，要有幾百萬的壓貨，現(xiàn)在這個(gè)問題已經(jīng)解決了，有了線上的訂單和即時(shí)配送，三五十萬的壓貨就足夠了，也給消費(fèi)者帶來了更大的便利。

6月底，格力電器（贛州）智能制造基地迎來首套空調(diào)的下線。該基地運(yùn)用“數(shù)字大腦+智能產(chǎn)線”全流程信息化自動化生產(chǎn)模式，是格力15大基地中智能化程度最高的極地之一。贛產(chǎn)空調(diào)的下線也意味著格力在全國直供的生產(chǎn)布局進(jìn)一步完善，生產(chǎn)到零售環(huán)節(jié)有望進(jìn)一步縮短。

隨著渠道優(yōu)化改革成效的不斷釋放，格力空調(diào)的價(jià)格競爭力和公司的盈利能力將進(jìn)一步提升，或許也將帶動市場的提升。

    格力舊部和董明珠的繼承人

吉姆柯林斯在《基業(yè)長青》中提出過一個(gè)“造鐘的人”假設(shè)。他想象有一位特異功能的人，他在任何時(shí)候都能說出準(zhǔn)確的日期和時(shí)間，那這個(gè)人一定是個(gè)令人驚異的報(bào)時(shí)者。但如果他不報(bào)時(shí)，轉(zhuǎn)而制造了一個(gè)永遠(yuǎn)可以報(bào)時(shí)的時(shí)鐘，則更令人贊嘆?？铝炙拐J(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的管理者應(yīng)該是造鐘的人，而不是報(bào)時(shí)者。

如果董明珠不任職了，誰能讓格力繼續(xù)健康運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至基業(yè)長青呢？格力的時(shí)鐘會長鳴嗎？

2021年2月，在董明珠大力改革渠道時(shí)，黃輝因個(gè)人原因辭職。黃輝曾任格力電器執(zhí)行總裁，是格力二號人物，分管技術(shù)，被看作是董明珠最有可能的接班人選。

黃輝辭職后不久，董明珠在接受采訪時(shí)談及了公司的人事變動。

她說：“無論什么時(shí)候，我們一定是以企業(yè)為中心的，任何人不能為企業(yè)服務(wù)了，甚至于破壞性的，必須走人，沒什么商量”。她還特別提到，2001年當(dāng)總經(jīng)理后，幾乎所有的副總都走完，因?yàn)椤爸静煌?，道不合”?/span>

2021年11月，飛利浦空調(diào)卷土重來并確定了2022年在中國市場30億元的銷售目標(biāo)。

飛利浦空調(diào)與高瓴資本此前收購的飛利浦家用電器無關(guān)，運(yùn)營主體是智浦供應(yīng)鏈管理有限公司，董事長正是原格力電器執(zhí)行總裁黃輝。

據(jù)中國家電網(wǎng)，飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部170余人組成的團(tuán)隊(duì)中，超過八成曾在格力電器任職：格力電器原總裁助理胡文豐擔(dān)任飛利浦空調(diào)中國區(qū)總裁，監(jiān)管銷售；格力電器原電商部部長李鵬任副總裁、董明珠秘書劉乙蓉任市場部部長。

格力舊部加盟飛利浦空調(diào)后動作頻頻。2021年9月開始在央視投放廣告，2022年3月飛利浦產(chǎn)研究基地落戶滁州，總投資100億元，一期為家用空調(diào)項(xiàng)目，二期為大型商用空調(diào)項(xiàng)目，三期項(xiàng)目預(yù)計(jì)生產(chǎn)空調(diào)及壓縮機(jī)、電機(jī)等項(xiàng)目。該基地將于12月底逐步投產(chǎn)，一起達(dá)產(chǎn)預(yù)計(jì)后年產(chǎn)500萬套空調(diào)。

另有家電業(yè)內(nèi)資深人士向媒體透露，“主導(dǎo)飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營業(yè)務(wù)的是原格力河北銷售代理徐自發(fā)，由于格力推動渠道變革，最近兩年徐自發(fā)與董明珠鬧掰了”。

徐自發(fā)是格力五大諸侯之一，曾被媒體稱為“董明珠身后數(shù)錢的人”。

這一點(diǎn)并未得到證實(shí)，但不排除隨著原格力高管團(tuán)隊(duì)的加入，飛利浦空調(diào)一定程度上吸納部分從格力電器中出走的經(jīng)銷商。

2019年，在高瓴資本入股格力電器前，董明珠領(lǐng)銜的格力高層設(shè)立合伙制的投資管理公司“格臻投資”，格力電器“十八羅漢”的核心團(tuán)隊(duì)浮出水面。但如今，原有的18人之中已經(jīng)有5位退出，分別是望靖東、黃輝、胡文豐、謝東波和趙志偉。望靖東卷入內(nèi)幕交易，黃輝、胡文豐加盟飛利浦空調(diào)，謝東波則成為創(chuàng)維空調(diào)總經(jīng)理。

老將紛紛出走，格力依然沒有二把手。

    董明珠將格力帶去哪兒？

自2014年親自代言格力空調(diào)開始，董明珠開始走上了“網(wǎng)紅”之路，而且在這條路上越走越遠(yuǎn)。

她依靠“霸道總裁女強(qiáng)人”的人設(shè)和言論，頻頻出圈。董明珠的個(gè)人品牌與格力的品牌越綁越深，甚至格力的電商平臺也一度叫做“董明珠的店”。

“中國家電業(yè)一個(gè)人象征一個(gè)企業(yè)，象征一個(gè)品牌成為一種普遍現(xiàn)象，這個(gè)很危險(xiǎn)。一旦這個(gè)企業(yè)的靈魂人物出現(xiàn)問題，比如正常退休、因健康原因辭職等等，就會出現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，甚至元?dú)獯髠豢墒帐暗木置妗薄?/span>

在2006年出版的自傳《行棋無悔》上，董明珠寫道。

她早已意識到：“把一項(xiàng)偉大事業(yè)的希望寄托在一個(gè)兩個(gè)人身上從來就不是一件好事”。但現(xiàn)在作為報(bào)時(shí)者的董明珠，又將把格力帶到哪兒去呢？

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