來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨八喜

培養(yǎng)超級(jí)用戶是每一個(gè)品牌的追求，他們所帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)，是品牌長(zhǎng)線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河。

在過往以流量邏輯為核心的公域競(jìng)爭(zhēng)中，用戶對(duì)品牌而言是一觸即走的陌生 ID ，即使用算法二次投流觸達(dá)，后續(xù)也難以進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的持續(xù)性對(duì)話，用戶的運(yùn)營周期被大大縮短。但在以社交裂變?yōu)楹诵牡囊曨l號(hào)中，用戶可以通過品牌的運(yùn)營與服務(wù)直接進(jìn)入品牌私域，以真實(shí)的用戶 ID 與品牌產(chǎn)生更多的可能性。

可以看到，視頻號(hào)是目前私域引流的最佳手段，也是品牌培養(yǎng)超級(jí)用戶的最佳場(chǎng)域。

在刀法公開日活動(dòng)中，我們以“品牌的變與不變”為議題，邀請(qǐng)到視頻號(hào) TOP 級(jí)服務(wù)商「錦鯉科技」的創(chuàng)始人八喜，來談?wù)勂放苽兘衲昵笞兦笮碌暮诵陌l(fā)力點(diǎn)——視頻號(hào)。

「錦鯉科技」是視頻號(hào)官方合作服務(wù)商，其創(chuàng)始人八喜曾通過三天 0 推廣費(fèi)用的私域裂變，打造了 800 萬流水，同時(shí)她也是近期官宣沖刺 IPO 的新銳乳飲品牌「認(rèn)養(yǎng)一頭?！沟囊曨l號(hào)直播起盤操盤手。

本文摘錄了八喜在本次公開日活動(dòng)中分享的部分內(nèi)容：

三國鼎立的流量格局下，視頻號(hào)的 3 大差異點(diǎn)

做視頻號(hào)，重點(diǎn)把握 4 大流量算法與 4 大未來趨勢(shì)

信任是關(guān)鍵，超級(jí)用戶是目標(biāo)，以「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」為例拆解直播間精細(xì)化運(yùn)營

    三國鼎立的流量格局下，視頻號(hào)的 3 大差異點(diǎn)

我們現(xiàn)在處在一個(gè)三國鼎立的流量平臺(tái)時(shí)代，這三個(gè)流量平臺(tái)為抖音、快手、視頻號(hào)，它們就像三國時(shí)期的吳蜀魏，在這場(chǎng)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)里廝殺。

快手就像三國時(shí)期的吳國，它是類私域邏輯玩法。吳國有周瑜、魯肅、呂蒙這樣的強(qiáng)將、風(fēng)靡一時(shí)，快手也是這樣，它一開始就非常壯大、有很多大主播入場(chǎng)，比如辛巴家族、早期的散打家族，老鐵文化黏性極強(qiáng)。我認(rèn)為做快手核心是分銷，分銷的核心是服務(wù)好主播。所以做快手的第一要義，其實(shí)就是跪舔主播的能力，服務(wù)好主播，想方設(shè)法把產(chǎn)品遞到主播手上。

抖音就像是蜀國，占據(jù)著川渝之地。而且早年的秀場(chǎng)主播時(shí)代，重心就在成都、重慶這些地方，那個(gè)時(shí)候誕生了很多抖品牌，但我認(rèn)為現(xiàn)在的抖音已經(jīng)進(jìn)入到內(nèi)卷時(shí)代了。

視頻號(hào)就像三國時(shí)期的魏國，視頻號(hào)前期起勢(shì)就像當(dāng)年的赤壁之戰(zhàn)，百萬雄師匯聚江南，那個(gè)時(shí)候大家都覺得視頻號(hào)一定能成功，有不少商家入場(chǎng)了，可最后還是被“傷”了一波。但是我們要知道，視頻號(hào)就是這樣一個(gè)厚積薄發(fā)的平臺(tái)，而且它的背后是騰訊。

整體上看，視頻號(hào)目前是“各路英雄聚集”的狀態(tài)，B 端上匯聚了越來越多的本地生活類商家、品牌方， C 端平臺(tái)也在發(fā)力運(yùn)營羅大佑演唱會(huì)這樣的現(xiàn)象級(jí)事件。

在“三國鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局下，品牌選擇“魏國”視頻號(hào)，勢(shì)必要把握它的 3 大不同點(diǎn)：

人群畫像：整個(gè)視頻號(hào)的主流人群畫像可以稱為“姐姐的品味”，平臺(tái)上的大部分“土著民”是 35 歲以上的姐姐。所以品牌們?cè)谥鞑ミx擇、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制的設(shè)置上都可以貼近視頻號(hào)主流公域人群及品牌自有私域人群的偏好。

平臺(tái)算法：視頻號(hào)以私域推薦為主，在整體的內(nèi)容上更貼近用戶的真實(shí)生活，對(duì)內(nèi)容實(shí)效性的要求并不嚴(yán)格，核心在于把握內(nèi)容和消費(fèi)者之間的社交感。

運(yùn)營邏輯：一方面，抖快直播以電商轉(zhuǎn)化為核心，而視頻號(hào)直播以電商轉(zhuǎn)化和私域運(yùn)營為核心，所以視頻號(hào)直播最重要的兩點(diǎn)是直播間私域引流人群和直播間的成交轉(zhuǎn)化率。另一方面，抖音等公域平臺(tái)的品牌運(yùn)營更傾向創(chuàng)造爆款內(nèi)容，而視頻號(hào)品牌運(yùn)營重點(diǎn)要把握的是精細(xì)化運(yùn)營及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性產(chǎn)出。

    做視頻號(hào)，重點(diǎn)把握 4 大流量算法與 4 大未來趨勢(shì)

面對(duì)新紅利，我們首先要理清它的四大流量算法邏輯。

第一，硬實(shí)力。

視頻號(hào)官方會(huì)給你的賬號(hào)進(jìn)行流量評(píng)級(jí)，這代表著你以往的成績(jī)，決定了你進(jìn)入視頻號(hào)的起點(diǎn)。目前流量評(píng)級(jí)主要看的是站外直播的數(shù)據(jù)能力、私域粉絲的量級(jí)。

第二，私域引流能力。

視頻號(hào)希望能激發(fā)更多的玩家入場(chǎng)，所以一直到今年年底，都會(huì)實(shí)行 1 : 1 的流量扶持策略，即：你能帶多少私域流量帶到直播間，直播間同樣會(huì)分配多少的公域流量給你。雖然這當(dāng)中具體的實(shí)操策略一直在迭代，但私域引流能力的關(guān)鍵地位不變。

私域引流能力的底層邏輯是激活粉絲的能力——不僅要有私域粉絲，關(guān)鍵還要有引流能力。人人私域的時(shí)代，每個(gè)人都有自己私域粉絲，關(guān)鍵是怎么去改變用戶的習(xí)慣，讓他的習(xí)慣從圖文時(shí)代、短視頻時(shí)代過渡到直播時(shí)代。

在視頻號(hào)運(yùn)營邏輯里，未來的視頻號(hào)大 V 其實(shí)已經(jīng)存在了，就是那些微信體系里的“土著”公眾號(hào)、大 V ，因?yàn)樗麄兊乃接蛞髂芰Ψ浅?qiáng)。

第三，轉(zhuǎn)化能力。

視頻號(hào)的社交屬性決定著它具備著更強(qiáng)的賣貨能力，但賣貨的核心是品牌需要把握住視頻號(hào)直播與抖快的不同之處，就是我在上面提到的視頻號(hào)直播在人群畫像、平臺(tái)算法、運(yùn)營邏輯三大方面的關(guān)鍵差異點(diǎn)。

然后，我們?cè)偻ㄟ^產(chǎn)品設(shè)計(jì)、直播話術(shù)、直播背景展示、福利展示等直播間精細(xì)化運(yùn)營，來引導(dǎo)粉絲在直播間里成交。

第四，是否會(huì)玩。

玩轉(zhuǎn)視頻號(hào)的重點(diǎn)在于活用微信場(chǎng)域鏈路的每一個(gè)環(huán)節(jié)。舉個(gè)例子，我們?cè)谏虾Ｒ咔槠陂g運(yùn)營了視頻號(hào)@太陽團(tuán)滬市買菜，用“團(tuán)購”的邏輯打通了公私域的整條鏈路。

首先我們通過“團(tuán)購”這個(gè)熱點(diǎn)，把視頻號(hào)里的公域流量導(dǎo)到企業(yè)微信，再利用企業(yè)微信把用戶的“團(tuán)購需求”進(jìn)行分層運(yùn)營。

我們當(dāng)時(shí)是在企業(yè)微信里建了團(tuán)長(zhǎng)群、小區(qū)群、互幫互助群等裂變?nèi)?，讓用戶在客服的引?dǎo)下湊滿團(tuán)購人數(shù)，最后再回過頭來，引導(dǎo)團(tuán)購人員去直播間里成交。

這個(gè)案例滿足了我上面講到的四個(gè)點(diǎn)，用一個(gè)自帶流量的內(nèi)容，通過公域給到第一波流量來形成我的私域，再利用我的私域進(jìn)行用戶裂變。

拆解一整個(gè)案例就能看到：

我的硬實(shí)力是我有菜；

我的私域引流能力是我知道怎么把用戶往里拉，你來我的場(chǎng)域，我?guī)椭銤M足團(tuán)菜條件；

我的轉(zhuǎn)化能力在于服務(wù)能力，我?guī)椭銤M足團(tuán)菜條件后，你再回到直播間里成交；

同時(shí)，一整場(chǎng)視頻號(hào)直播運(yùn)營下來，對(duì)用戶來說很實(shí)用，我們也真真切切地把整個(gè)鏈路玩了起來。

同時(shí)，把視頻號(hào)放到整個(gè)微信場(chǎng)域里去看，我認(rèn)為做視頻號(hào)一定要把握這四個(gè)趨勢(shì)：

（1）直播：直播是未來十年要把握的重點(diǎn)；

（2）朋友圈：朋友圈就是打造企業(yè)名片、個(gè)人名片，這是個(gè)人 IP 打造的場(chǎng)域；

（3）社群：我認(rèn)為社群是增加會(huì)員黏性最好的一個(gè)手段，它不僅高效，成本還非常低；

（4）短視頻：現(xiàn)在整個(gè)視頻號(hào)的直播投流是在慢慢打開的，視頻號(hào)短視頻的投流邏輯還在完善中，但我覺得未來視頻號(hào)短視頻一定是視頻號(hào)內(nèi)的一個(gè)大流量入口，因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間都會(huì)沉淀在這里面。品牌可以先用直播來快速起盤，后續(xù)再去提升自己短視頻內(nèi)容的內(nèi)容力、形象力，進(jìn)行用戶的長(zhǎng)線運(yùn)營。

    信任是關(guān)鍵，超級(jí)用戶是目標(biāo)，精細(xì)化運(yùn)營是手段

做視頻號(hào)，信任是關(guān)鍵。我們需要先基于內(nèi)容與 IP 構(gòu)建信任，了解用戶的需求后，再推薦對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

我認(rèn)為視頻號(hào)對(duì)品牌而言是培養(yǎng)超級(jí)用戶最好的場(chǎng)域。

我在對(duì)接品牌、商家的時(shí)候，一定會(huì)先問一個(gè)問題：你急著變現(xiàn)嗎？我知道大家都會(huì)說“急著變現(xiàn)”，但我一定會(huì)傳達(dá)出一個(gè)觀點(diǎn)：做視頻號(hào)做的是長(zhǎng)尾效應(yīng)。如果你著急變現(xiàn)、你可以考慮優(yōu)先布局其他公域，視頻號(hào)是品牌“養(yǎng)”超級(jí)用戶的一個(gè)手段，它要的是長(zhǎng)尾效應(yīng)。

同時(shí)，基于視頻號(hào)的長(zhǎng)尾效應(yīng)價(jià)值，我認(rèn)為所有品牌都應(yīng)該在視頻號(hào)里把你所有的商業(yè)邏輯都重新做一遍，來最大化品牌在視頻號(hào)平臺(tái)上的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

我們會(huì)把品牌直播間運(yùn)營 SOP 化。在這里我重點(diǎn)分享「認(rèn)養(yǎng)一頭?！挂曨l號(hào)直播 SOP 中關(guān)鍵的一個(gè)步驟：品牌直播間內(nèi)容的主題策劃。（整體 SOP 內(nèi)容大家可以去文末觀看完整的分享視頻）我認(rèn)為這個(gè)精細(xì)化運(yùn)營手段是每一個(gè)直播間都可以效仿的。

我們給出的主題策劃是：每天一個(gè)小主題，每周一個(gè)中主題，每月一場(chǎng)大活動(dòng)。

首先，每天有一個(gè)小主題：在這個(gè)階段，品牌需要重點(diǎn)突出今天重點(diǎn)推什么，讓消費(fèi)者快速感知到“我進(jìn)入直播間是為了什么？”

其次，每周一個(gè)中主題：這一周我做產(chǎn)品溯源、下一周我做工廠溯源……

最后，每月一場(chǎng)大活動(dòng)，主要是為了造勢(shì)。比如我們給「認(rèn)養(yǎng)一頭?！乖O(shè)置了一個(gè)大型主題活動(dòng)——“嘉賓來了”會(huì)員生日活動(dòng)。

會(huì)員生日是一個(gè)很重要的操作，它有三個(gè)好處：一是品牌可以有內(nèi)容、有主題地去聯(lián)動(dòng)自己的會(huì)員；二是品牌能給消費(fèi)者很強(qiáng)的歸屬感，從原先的提供物質(zhì)性產(chǎn)品上升到提供精神陪伴；三是這個(gè)動(dòng)作是你對(duì)外宣傳品牌私域的一個(gè)亮點(diǎn)，可以引導(dǎo)更多的新用戶進(jìn)入到品牌私域。

我認(rèn)為品牌直播間的內(nèi)容建設(shè)，都可以用“主題策劃”的方式與用戶進(jìn)行長(zhǎng)線鏈接，這也是培養(yǎng)超級(jí)用戶的關(guān)鍵手段。

品牌套用這個(gè)邏輯的好處在于能夠很好地養(yǎng)成用戶的心理，讓用戶快速知道，品牌每天的優(yōu)惠產(chǎn)品是什么、每周的主題是什么、每月造節(jié)的內(nèi)容是什么，便于消費(fèi)者帶著目的到直播間進(jìn)行集中式的消費(fèi)爆發(fā)。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com