來源丨電商報Pro（ID：kandianshang）
作者丨吳昕

    拍蒜風云

廣州市民王女士，用購買不久的張小泉菜刀拍蒜，沒成想菜刀居然斷了。

她與張小泉菜刀的售后客服溝通后，得到的回復是“不建議拍蒜哦”。

王女士隨即將這段經(jīng)歷發(fā)到了網(wǎng)上。一石激起千層浪，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”這一話題忽然登上熱搜，狂攬1.8億閱讀量。

許多網(wǎng)友表示“用了幾十年菜刀，第一次知道菜刀不能用于拍蒜。”

這樣與大眾生活常識嚴重相悖的說法，成為網(wǎng)友們質(zhì)疑和玩梗的源泉。

7月14日張小泉方面發(fā)表了官方回應，一方面表示已經(jīng)向消費者就客服不恰當?shù)臏贤ū磉_歉意，公開了售后情況。

另一方面，也向大眾傳遞了產(chǎn)品信息和刀具使用信息。據(jù)稱，“一般而言，張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的，也友善地提醒消費者，并不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風險?！?/strong>

“該消費者購買的菜刀材質(zhì)屬于硬度較高、鋒利度較高的產(chǎn)品，韌度較差，如果在使用過程中發(fā)力過猛，比如橫拍等，刀具受力不均勻的時候，容易斷裂?！?/span>

但輿論浪潮沒有因為張小泉方面的解釋而止息。

一波未平，一波又起。

7月18日，張小泉的總經(jīng)理又接在熱度上，火了一把。

有網(wǎng)友截圖了張小泉總經(jīng)理夏乾良的采訪視頻，字幕顯示“你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師，都不是這樣切的。”

原視頻中，夏乾良直抒胸臆，稱所有的米其林廚師都不是這樣切的，而是用刀頭作為支點來切。振幅小，因此米其林廚師“切的肉片更薄、黃瓜片更透明”，“所以他切得薄切得快，你切得厚切得慢”。

根據(jù)夏總經(jīng)理的說法，張小泉在國內(nèi)菜刀還是方方正正時，就根據(jù)上述原理推出了斜頭菜刀。這套說法，更被冠上了時髦的總結(jié)——“消費者教育”。

    輿論危機

被教育的消費者們怒了?！皬埿∪毕盗性~條開始霸榜微博熱搜。

除了“張小泉總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對”之外，還有“張小泉競爭對手直播菜刀拍蒜”、“王麻子拍了一天的蒜”、“張小泉為什么不能拍蒜”、“不能拍蒜的菜刀等于放棄中餐市場”“張小泉稱正在擬官方聲明”......

這家號稱400年歷史的老字號，第一次站在了輿論場的正中心。但這樣的流量，更多是滿懷質(zhì)疑的批判。

有網(wǎng)友直言，“退出中國市場吧，總經(jīng)理一句話得罪全部中國人了”、“張小泉是民間傳出來的品牌啊，這個經(jīng)理在敗祖宗家業(yè)啊”、“買把菜刀還要聽你的教育”。

一個以中國老字號自居的品牌，卻使用單一的米其林評價標準，去衡量自成體系的中式餐飲文化，自然會引起廣泛的憤怒。

此外，張小泉的總經(jīng)理夸贊自己的產(chǎn)品無可厚非。但言辭之間踩在顧客的背上，口口聲聲要教育消費者，這樣的營銷邏輯，態(tài)度太過傲慢。

當日晚間，張小泉總經(jīng)理夏乾良出面道歉。他在其個人微博視頻號發(fā)布回應稱，“關于最近的輿論事件，首先在這里向大家誠摯道歉。”

夏乾良表示，“網(wǎng)傳本人評價‘中國刀工不及米其林廚師’話題，視頻是很久之前的采訪視頻，且并非視頻的全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當時的情境和語境進行描述，從而導致大家對此產(chǎn)生極大的誤解。”

“眾所周知，張小泉創(chuàng)立時，米其林還并未出現(xiàn)，不過我亦為自身的不當言論對消費者理解造成的錯誤引導，表示誠摯的歉意?！?/span>

“如果單獨拿這一句話出來，不要說消費者會不高興，如果我作為消費者自己看，我也覺得這話說得很扯淡。”

道歉來得及時懇切，但對品牌的損失業(yè)已造成。

去年9月在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市的張小泉，號稱中國“刀剪第一股”。然而上市不到一年，張小泉的市值便蒸發(fā)超過30億元。

2021年，張小泉支出了1.17億元的營銷費用，試圖拉攏消費者。這場輿論風波“黑紅”出圈后，過去塑造品牌形象的努力都打了水漂，用400年打造的金字招牌，很可能在幾天之內(nèi)被損耗殆盡。

    金字招牌

明朝崇禎元年，張小泉接過來父親剪刀匠人張思佳的衣缽，在杭州創(chuàng)辦了“張小泉”，以傳統(tǒng)民用剪刀起家。

據(jù)稱有“信花、山郎、五虎、圓頭、長頭”五款。以鑲鋼均勻、鋼鐵分明、磨工精細、刃口鋒利、銷釘牢固、開合和順、式樣精巧、刻花新穎、經(jīng)久耐用、物美價廉等十大特點聞名。

恪守“良鋼精作”祖訓的張小泉，在乾隆年間成為貢品，號稱宮廷御剪。到了1915年，巴拿馬“萬國博覽會”上張小泉也斬獲獎項，逐漸走向世界。

但張小泉傳到第十二代，后人即因為躲避戰(zhàn)亂而用19根金條的價錢，把店面轉(zhuǎn)讓他人。

而后這塊金字招牌隨著時代起伏，幾次易主。后來發(fā)展出杭州張小泉與上海張小泉兩家。

2006年，張小泉被商務部認定為第一批中華老字號。一年后，靠建材生意發(fā)家的浙江籍富商張國標，用1.2億購得“杭州張小泉”70%的股權(quán)。

原本磨刀霍霍，準備重揚老字號的榮光大干一場，結(jié)果“上海張小泉”不樂意了。雙方在商標問題上爭執(zhí)不下，幾經(jīng)訴訟，最后由法院判定，雙方都已不是張小泉的傳人，但鑒于雙方在“張小泉”品牌的發(fā)展和壯大上功不可沒，建議雙方合作，共同發(fā)揚“張小泉”品牌。

好事多磨，張小泉這一老字號，終于順利踏上了現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展道路。

比起天價聞名的狗不理包子、風評不佳的全聚德等老字號，躺在金字招牌上吃老本，張小泉的經(jīng)營風格更加開拓進取。

根據(jù)公開資料， “張小泉”是一家集設計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè)，公司的主要產(chǎn)品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品，刀剪具為公司傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品。

2021年9月6日，張小泉登錄深交所，成為“刀剪第一股”。張小泉的董事長張國標對未來充滿信心，稱張小泉要和科研機構(gòu)合作，不斷向高精尖延伸，要把中國刀具提高到世界領先水平。

這一年張小泉實現(xiàn)營收7.6億元，較上年增長32.81%。當年銷售生活五金制品達5567萬把，凈利潤7873萬元。

結(jié)果被一顆蒜拍裂了400年的招牌。

中餐廚師有“切、片、剁、劈、拍、剞”六大刀法，刀拍是是備菜過程中很常見的操作。老字號在自己的技術標準里沉浸太深，卻忽視了消費者的使用感受，這是這場滑鐵盧的根源所在。

其實不能橫拍的刀具很多，被張小泉引為競爭對手的德國品牌雙立人，也曾陷入拍蒜危機。

早在2019年，就有網(wǎng)友曬出售價上千元的“雙立人中片刀”拍蒜后斷裂。從評論區(qū)的反饋來看，有同樣遭遇的網(wǎng)友數(shù)量不在少數(shù)。

或許是運氣不錯，雙立人當時掀起的輿論波瀾遠遠不及張小泉今日。

前車之轍后車之鑒，對于友商已經(jīng)踩過的坑，張小泉本應該早有認知。

根據(jù)專業(yè)人士的說法，“材料硬度和韌性成反比，硬度越高韌性越差。切片刀需要的是硬度，而且刀刃越薄越好用，但是這樣的后果就是鋼韌度差，也就是特別脆，要避免磕碰?！?/span>

能不能拍蒜，確實不應該被當做檢驗刀具質(zhì)量的標準。

但對于張小泉品牌而言，作為四百年歷史的傳統(tǒng)品牌，他們理當比競品更了解中國廚房烹飪習慣，盡可能地兼容多樣化需求。

張小泉的對手，王麻子菜刀，便抓住了這次熱度，在直播間拍了一天的蒜。

大眾對于“菜刀不能拍蒜”一言的反彈，就和此前于雪糕刺客的抵制一樣。如果雪糕在冰柜里明碼標價，就能讓消費者早早識別，不至于等到結(jié)賬后才驚覺其價格高昂，高呼“被刺”。

如果張小泉能夠在產(chǎn)品說明書和外包裝上明確標識產(chǎn)品的適用范圍和注意事項，那么這樣的誤會事件也不會演變到這種程度。

張小泉方面表示，公司目前在售的刀具產(chǎn)品都會給出產(chǎn)品使用的指引，未來會加強產(chǎn)品使用信息在銷售端的傳遞，保證每位消費者能選擇到最適合自己和使用場景的產(chǎn)品。

此外，張小泉還將正式向消費者發(fā)布“斷刀召集令”，5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，張小泉都會按照類似款型和價值進行新刀補發(fā)。

國貨發(fā)展，任重道遠。

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