來源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨月涯

    6個(gè)月GMV即超過去一年

繼美團(tuán)之后，本地生活賽道的另一個(gè)巨頭出現(xiàn)了。

抖音本地生活業(yè)務(wù)正在加速狂奔。據(jù)媒體報(bào)道，今年上半年，抖音本地生活GMV約為220億元。

湖北、河南、成都等標(biāo)桿地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異，陸續(xù)突破峰值。

今年1月份，抖音本地生活業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)為400億，2月份這一目標(biāo)被提至500億。

也就是說，抖音目前完成了今年將近一半的GMV任務(wù)，年底順利完成全部目標(biāo)的可能性很大。

從抖音今年的GMV目標(biāo)來看，這個(gè)成績只能說正常水平。但是把時(shí)間拉回到2021年，就會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音本地生活正在極速增長。

去年，抖音本地生活GMV目標(biāo)為200億。據(jù)悉，截至2021年11月，抖音僅完成了100億。

只用了半年，抖音本地生活完成量就超過了去年全年，用猛增來形容一點(diǎn)也不為過。

大勢(shì)下行的背景下，抖音已經(jīng)成為萬千商家線上拓客的重要渠道。我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音在本地生活的動(dòng)作明顯加快。

上線“抖音來客APP”、開始抽傭、鼓勵(lì)商家直播常態(tài)化等等，抖音一個(gè)接一個(gè)大動(dòng)作，在種草、消費(fèi)、運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新化嘗試和探索。

據(jù)媒體報(bào)道，截至今年6月份，抖音本地生活已經(jīng)拓展至33個(gè)城市，下半年將在下沉市場(chǎng)發(fā)力。

不光拓展服務(wù)城市，在服務(wù)類目上，抖音也在不斷豐富。截至目前，抖音已經(jīng)具有包括美食、住宿、周邊游在內(nèi)的10多個(gè)類目。

本地生活服務(wù)從來都不是一門好做的生意，更何況賽道內(nèi)已經(jīng)有美團(tuán)、阿里兩位老大哥稱霸多年，抖音這是在虎口奪下了一塊肉。

2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)在一場(chǎng)商業(yè)產(chǎn)品部全員大會(huì)中披露，其國內(nèi)的廣告收入近半年內(nèi)已停止增長。

字節(jié)跳動(dòng)最大的收入來源是廣告收入，廣告增速放緩，那么尋找新的流量池成為必然。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2020年中國本地市場(chǎng)的規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)增長至35.3億元。

本地生活整體線上10%的滲透率中，隱藏著這個(gè)萬億市場(chǎng)巨大的發(fā)展機(jī)遇。

本地生活便是抖音押注的第三條增長曲線。無論是電商業(yè)務(wù)，還是本地生活業(yè)務(wù)，都是抖音流量焦慮下選擇的新道路。

從用戶出發(fā)，抖音關(guān)于“興趣”的生意越做越大。存量時(shí)代，抖音流量增長的新故事已經(jīng)開講。

    沉寂4年，抖音取得初步勝利

沉寂四年，抖音布局本地生活以來并不如想象中順利。在找到正確的方向之前，抖音度過了一段難熬的日子。

2018年，抖音首次入局本地生活。成立POI團(tuán)隊(duì)，借助第三方平臺(tái)，為商家在“企業(yè)號(hào)”上開設(shè)團(tuán)購功能。

但是這個(gè)階段，抖音本地生活聚焦點(diǎn)仍然在平臺(tái)的廣告增長上。中小商家找不到入場(chǎng)時(shí)機(jī)，抖音成了大公司混戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。

用戶對(duì)于抖音的印象還停留在“短視頻平臺(tái)”階段，心智尚未養(yǎng)成。

此外，用戶只有通過主動(dòng)搜索商家的企業(yè)號(hào)才能使用相關(guān)功能，無法實(shí)現(xiàn)流量的自然增長。

抖音的初次嘗試并沒有得到市場(chǎng)太大的反響。

到了2020年，抖音迎來了本地生活賽道的第一次小規(guī)模爆發(fā)。

受大環(huán)境影響，線下門店經(jīng)營重心向線上轉(zhuǎn)移，不少中小商家紛紛涌入抖音。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020底，抖音企業(yè)號(hào)突破500萬，涵蓋29個(gè)行業(yè)和295個(gè)細(xì)分行業(yè)。

流量數(shù)據(jù)上升，抖音開始重視本地生活業(yè)務(wù)。升級(jí)企業(yè)號(hào)、上線達(dá)人探店業(yè)務(wù)、增加酒店和門票預(yù)訂入口等，抖音本地生活有了實(shí)質(zhì)性的突破。

抖音本地生活真正開始加速是在2021年。

這一年，抖音業(yè)務(wù)增加了本地生活入口。

在抖音APP的同城二級(jí)頁面，增加了一個(gè)本地“吃喝玩樂”板塊。此后，抖音針對(duì)該入口不斷優(yōu)化，平臺(tái)流量向本地生活業(yè)務(wù)傾斜。

行業(yè)持續(xù)火熱，催生出了達(dá)人探店模式。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前抖音平臺(tái)與探店有關(guān)的話題曝光量已超2000億。

與美團(tuán)相比，抖音在地推人員上存在嚴(yán)重不足，而低門檻探店達(dá)人的出現(xiàn)則彌補(bǔ)了這一缺陷。

但也正是因?yàn)樘降赀_(dá)人門檻低，使得行業(yè)魚龍混雜，亂象頻生。

今年抖音正在從達(dá)人探店模式向直播模式轉(zhuǎn)變。

據(jù)報(bào)道，今年抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)更重視直播對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率，并大力鼓勵(lì)商家自播。同樣，我們也可以發(fā)現(xiàn)商家直播在抖音已經(jīng)變得常態(tài)化。

從達(dá)人探店短視頻到商家自播，抖音本地生活完成了由用戶積累到提升用戶用戶轉(zhuǎn)化的過渡。

厚積薄發(fā)，一步一步解決痛點(diǎn)和難點(diǎn)，抖音本地生活終于迎來收獲期。開始抽傭以后，抖音走向了變現(xiàn)之路。

    抖音VS美團(tuán)，本地生活終局之戰(zhàn)？

本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上，來勢(shì)洶洶的不止抖音，京東、阿里、拼多多、快手、小紅書等等都在加速搶食。

作為萬億市場(chǎng)中為數(shù)不多的增量市場(chǎng)，本地生活領(lǐng)域現(xiàn)在完全是一種巨頭混戰(zhàn)的場(chǎng)面。

當(dāng)前阿里本地生活進(jìn)展不利，京東、拼多多尚未涉及到本地生活的核心業(yè)務(wù)，小紅書等淺嘗輒止。

業(yè)內(nèi)普遍更看好最終的勝利者在美團(tuán)和抖音之間產(chǎn)生。

穩(wěn)坐霸主地位的美團(tuán)優(yōu)勢(shì)在于深厚的合作商和品牌商資源，以及深耕多年的履約能力。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，美團(tuán)年活躍商家數(shù)量達(dá)到900萬戶，而抖音的活躍商家數(shù)量還不足100萬。

抖音的優(yōu)勢(shì)在于日活8億的巨大流量以及直播電商的崛起。大舉“興趣”旗幟的抖音在存量時(shí)代的競爭中掌握了巨大的流量優(yōu)勢(shì)。

今年4月，美團(tuán)上線“美團(tuán)直播助手”，為平臺(tái)商家和達(dá)人提供免費(fèi)的開播工具。

美團(tuán)直播助手并非美團(tuán)在直播賽道的首次嘗試，再次加碼直播似乎也顯露出這位老霸主對(duì)時(shí)代的無奈妥協(xié)。

此前，美團(tuán)還和快手建立了合作關(guān)系，在新的流量場(chǎng)建立增量。

最終鹿死誰手尚未可知，但是對(duì)市場(chǎng)來說，雙方之間保持平衡博弈，才是最健康的狀態(tài)。

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