來源丨阿爾法工場(chǎng)研究院（ID：alpworks）
作者丨Timlok

2014年，從一句“Love India，Love vivo（愛印度，愛vivo）”廣告語(yǔ)開始，vivo在印度智能手機(jī)市場(chǎng)異軍突起。

八年后，Research and Markets發(fā)布《2022年印度智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告：2021-2028 年規(guī)模、分析、增長(zhǎng)、需求、趨勢(shì)、機(jī)會(huì)、預(yù)測(cè)》，主導(dǎo)印度智能手機(jī)市場(chǎng)的公司，已是小米（http://1810.HK）、vivo、Realme、三星和OPPO五雄并立。

2022年一季度“印度制造”智能手機(jī)出貨量占比，來源：Counterpoint

根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度，小米在印度的市場(chǎng)份額達(dá)到了21%，而vivo則以15%的市場(chǎng)占有率排名第四。

vivo已是印度手機(jī)市場(chǎng)上舉足輕重的巨頭廠商之一。

然而，中國(guó)手機(jī)廠商在印度如火如荼的發(fā)展背后，是印度某些勢(shì)力長(zhǎng)期以來虎視眈眈的覬覦。

覬覦最終演化為一系列制裁行動(dòng)。

在vivo之前，小米先卷入風(fēng)暴。今年4月30日，印度反洗錢執(zhí)行局以小米及其旗下印度子公司涉嫌違反印度當(dāng)?shù)亍锻鈪R管理法》為由，扣押了其印度子公司銀行賬戶7.25億美元（約合48.9億元人民幣）的資金。

5月，印度執(zhí)法局以小米集團(tuán)以假冒成支付版權(quán)費(fèi)的方式、非法匯款給外國(guó)實(shí)體為由，扣押了小米集團(tuán)存在印度的555億盧比存款（約合48億元人民幣）。

“制裁”小米尚未完結(jié)，今年7月，一場(chǎng)針對(duì)vivo的“獵殺”又正式拉開了帷幕，達(dá)摩克利斯之劍揮向了vivo。

    艱難時(shí)刻

今年4月，印度政府部門就“所有權(quán)架構(gòu)和財(cái)務(wù)報(bào)告方面是否存在重大違規(guī)行為”開始調(diào)查vivo。

奇怪的是，風(fēng)風(fēng)火火地給vivo扣上一頂“洗錢造假”的帽子后，印度相關(guān)部門卻遲遲不肯披露調(diào)查報(bào)告，最后的結(jié)果也是不了了之，但這場(chǎng)針對(duì)vivo的“獵殺”行動(dòng)，已經(jīng)初顯端倪。

7月5日，印度執(zhí)法局以vivo涉嫌洗錢為由，突擊搜查了vivo在印度德里、北方邦、梅加拉亞邦、馬哈拉施特拉邦等地開設(shè)的44個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

7月7日，印度執(zhí)法局在聲明中稱，vivo一半的本地營(yíng)業(yè)額——約6247.5億印度盧比（約合528億元人民幣）匯往了境外，該舉涉嫌違反《防止洗錢法案》。

隨后，vivo的119個(gè)銀行賬戶遭到封鎖，約46.5億印度盧比（約合3.9億元人民幣）的現(xiàn)金等資產(chǎn)被凍結(jié)。

7月13日，印度德里高等法院提出，若vivo能向銀行提供95億印度盧比（約合8億元人民幣）擔(dān)保，即可解凍vivo銀行賬戶。法院還指示，vivo在賬戶中應(yīng)保留25億印度盧比（約合2.1億元人民幣）余額。

印方此舉，相當(dāng)于直接扼住vivo的命脈，立即引起了vivo的強(qiáng)烈抗議。

印度新德里的一家法院文件顯示，在印度執(zhí)法局發(fā)布公告后，vivo已向有關(guān)機(jī)構(gòu)尋求撤銷印度執(zhí)法機(jī)構(gòu)凍結(jié)其銀行賬戶的決定。

vivo在寫給印度執(zhí)法局的信中表示：“vivo所有銀行賬戶的借記卡遭到凍結(jié)，將導(dǎo)致嚴(yán)重后果，雖然我們將致力于配合調(diào)查，但這種不可逆轉(zhuǎn)的行為，即使是暫時(shí)的，也會(huì)危及vivo的存亡?！?/span>

“由于（vivo）需要立即支付法定費(fèi)用、工資、租金和日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的款項(xiàng)，包括向取消網(wǎng)上訂單的消費(fèi)者退款，現(xiàn)在的情況還會(huì)進(jìn)一步惡化。”

根據(jù)vivo 2021印度影響報(bào)告，vivo在印度設(shè)立的工廠，雇傭員工10000名，年產(chǎn)能約為6000萬部手機(jī)。

對(duì)vivo來說，制裁將對(duì)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性產(chǎn)生深刻影響，倘若無法正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，極有可能導(dǎo)致vivo在印度市場(chǎng)直接停擺。

在印度，vivo目前已基本實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本土化——手機(jī)電池中有95%來自印度本地，顯示器預(yù)計(jì)在2023年由當(dāng)?shù)毓?yīng)占比達(dá)60%，充電器在2024年占比將從目前60%上升到75%。

一旦vivo的印度工廠停工，那么vivo的供應(yīng)鏈將受到致命打擊。

今年2月，有報(bào)道稱vivo計(jì)劃在印度投資人民幣30億元，從而大大提高印度工廠的產(chǎn)能，有望向其他市場(chǎng)出口印度生產(chǎn)的手機(jī)。而今，vivo恐怕不得不重新審視和調(diào)整未來在印度市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

    昔日榮光

時(shí)間回到2014年。彼時(shí)vivo的管理層組成了一支考察團(tuán)，來到了印度孟買。在印度，vivo看到了一個(gè)生機(jī)勃勃、充滿潛力的市場(chǎng)。

對(duì)許多中國(guó)智能手機(jī)廠商而言，2014年是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。除vivo外，小米、OPPO、等手機(jī)品牌也紛紛殺入印度，一場(chǎng)沒有硝煙的鏖戰(zhàn)拉開序幕。

鏖戰(zhàn)的結(jié)果是，印度本土手機(jī)品牌從原本46%的市場(chǎng)占有率，一路跌落至如今不足3%，而小米、三星、vivo等主要手機(jī)廠商，瓜分了剩余70%以上的市場(chǎng)。

能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，和產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能不無關(guān)系。以2018年同年發(fā)布的vivo和印度本土手機(jī)品牌Micromax為例，簡(jiǎn)單對(duì)比，就能看出差別。

2018年年底，vivo在印度市場(chǎng)發(fā)布了一款中低端手機(jī)vivo Y95，售價(jià)為16,990印度盧比（約合1434元人民幣）。

同月，Micromax也在發(fā)布了Bharat 4 Diwali Edition，售價(jià)為3,299印度盧比（約合278元人民幣）。

總體來說，vivo Y95支持Wi-Fi2.4G/5G、藍(lán)牙4.2版本，擁有GPS、OTG、NFC等功能，采用6.22英寸IPS顯示屏，分辨率為HD +1,520 x 720像素。

1.9GHz八核高通Snapdragon 439處理器和4GB的內(nèi)存，拉滿了vivo Y95的性價(jià)比。

Micromax則不支持5G，藍(lán)牙版本為4.0，屏幕更小、像素分辨率更低，只擁有1GB RAM和8GB內(nèi)部存貯，攝像頭配置也僅為帶有LED閃光燈的5MP后置攝像頭和一個(gè)帶LED閃光燈的2MP前置快照器。

顯然，vivo Y95具有較高的性價(jià)比，能為用戶提供更好的使用體驗(yàn)。

經(jīng)過八年苦心經(jīng)營(yíng)，vivo成功在印度手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

vivo印度公司副總經(jīng)理陳志涌，對(duì)印度市場(chǎng)秉持著“more local more global（越本土,越全球）”的理念。

在一次采訪中，他談到他所理解的全球化，在于能夠用本土化思維、本土化文化融合、本土化管理，服務(wù)于本土消費(fèi)者。

為了更好地融入印度市場(chǎng)，vivo十分重視渠道關(guān)系管理，在銷售渠道方面下足功夫。比如，vivo的業(yè)務(wù)員會(huì)去零售店里幫店老板過生日和結(jié)婚紀(jì)念日，老板感受到關(guān)愛和尊重，雙方的合作關(guān)系也更為和諧。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年，vivo在印度擁有約7萬家分銷門店，公司90%銷售額是通過線下渠道實(shí)現(xiàn)的。

另一方面，vivo砸下重金投入品牌建設(shè)。比如，vivo與BCCI(印度板球總會(huì))達(dá)成合作，總冠名印度板球聯(lián)盟IPL，以及邀請(qǐng)國(guó)寶級(jí)明星阿米爾·漢代言手機(jī)等措施，成功打響了國(guó)民知名度。

陳志涌認(rèn)為，要讓消費(fèi)者覺得vivo長(zhǎng)期扎根印度，才能贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信賴。

印度本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，為vivo打下印度市場(chǎng)起到了決定性作用。

    印度焦慮

就在vivo“扎根印度”，一路高歌猛進(jìn)、蓬勃發(fā)展的第八年，誰也沒想到，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，至暗時(shí)刻突然降臨。

更讓人唏噓的是，這次針對(duì)vivo的系列行動(dòng)，只是印度“圍獵”戰(zhàn)略的其中一環(huán)。

對(duì)于印度市場(chǎng)上的其他中國(guó)智能手機(jī)廠商而言，vivo遭受的不公待遇，僅僅只是一個(gè)縮影。印度似乎已經(jīng)決意要在“圍獵”中國(guó)手機(jī)廠商這條路上越走越遠(yuǎn)。

在vivo和前述小米事件之后，印度財(cái)政部于當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月13日稱，印度稅收情報(bào)局（DRI）調(diào)查發(fā)現(xiàn)OPPO逃避關(guān)稅近439億盧比（約合37億元人民幣），并要求OPPO繳納稅款。

OPPO印度公司對(duì)此表示：“我們對(duì)印度政府聲明中提到的指控有不同看法。我們相信這是一個(gè)全行業(yè)的問題，許多企業(yè)正在努力解決。OPPO印度公司將就通知給出答復(fù)，提出我們的觀點(diǎn)，并將與相關(guān)政府部門進(jìn)一步合作。”

從小米、vivo、OPPO這些廠商角度看來，印度在上演著一場(chǎng)“過河拆橋”的戲碼。

就在vivo首次邁入印度的2014年，印度總理莫迪當(dāng)選，提出了“Make in INDIA（印度制造）”計(jì)劃，大力吸引外資到印投資建廠，意在增強(qiáng)印度制造業(yè)實(shí)力，擺脫對(duì)中國(guó)制造的依賴。

Make in INDIA并沒有拼錯(cuò)。印度期望“不斷制造”，以顯示印度工程研發(fā)和科技方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2016年起，印度政府連續(xù)五年針對(duì)不同手機(jī)零部件上調(diào)關(guān)稅，成功迫使相關(guān)企業(yè)向印度轉(zhuǎn)移產(chǎn)能。

小米、vivo等手機(jī)廠家紛紛在印度建設(shè)工廠、建設(shè)供應(yīng)鏈體系，其中，小米在印度銷售的手機(jī)有95%在印度生產(chǎn)，為印度創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位。

2020年后，印度的態(tài)度卻發(fā)生了180°轉(zhuǎn)變，他們開始逐漸走到了中國(guó)的對(duì)立面。過去兩年里，印度推出了一系列對(duì)華“經(jīng)濟(jì)脫鉤”的政策，百般阻撓中國(guó)企業(yè)在印發(fā)展。

這些阻撓行動(dòng)，不止針對(duì)手機(jī)。今年7月初，長(zhǎng)城汽車不得不終止一項(xiàng)在印度的收購(gòu)協(xié)議。

原本2020年初，長(zhǎng)城汽車就已經(jīng)與美國(guó)通用汽車簽署合同，計(jì)劃收購(gòu)其印度塔里岡工廠，但整整兩年半過去，印度監(jiān)管部門依舊沒有批準(zhǔn)這次合規(guī)合法的交易。

有專家學(xué)者將印度政府的新政策進(jìn)一步“細(xì)化”為“ABC”政策，即Anything But China（除中國(guó)之外，啥都行）。

通訊行業(yè)，華為和中興同樣遭遇“制裁”。

印度稅務(wù)部門2月15日對(duì)華為在該國(guó)的多個(gè)場(chǎng)所進(jìn)行了搜查。突襲行動(dòng)涉及華為公司位于新德里、首都衛(wèi)星城古爾格拉姆和印度科技中心班加羅爾的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。

華為回應(yīng)記者稱，相信公司在印度的運(yùn)作嚴(yán)格遵從所有法律法規(guī)。

今年7月15日，印度政府發(fā)布一項(xiàng)指令，將把電信運(yùn)營(yíng)商的選擇范圍，限制在獲得當(dāng)局“可信來源”批準(zhǔn)的供應(yīng)商，而華為和中興均未取得這一資質(zhì)。

同時(shí)，華為和中興還被禁止在印度銷售用于5G網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品。

如今看來，印度已經(jīng)決意要在“圍獵”中國(guó)企業(yè)，手機(jī)廠商只是冰山一角。

除此之外更重要的一點(diǎn)是，在印度市場(chǎng)，本土粗制濫造的手機(jī)品牌幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)力，印度國(guó)內(nèi)前五名手機(jī)品牌中，有四個(gè)都來自中國(guó)。

在扶植印度本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向下，中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)成為了一枚枚“眼中釘”。

物美價(jià)廉的中國(guó)手機(jī)，如保持現(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭，印度手機(jī)廠商可能永無翻身之日，這便造成了印度政策當(dāng)前的焦慮。

近年來，印度一直強(qiáng)調(diào)“印度制造”、“自力更生”和“制造替代計(jì)劃”等戰(zhàn)略，希望扶植本土制造業(yè)，減少對(duì)中國(guó)的依賴。

根據(jù)德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家李斯特的幼稚產(chǎn)業(yè)保護(hù)論，印度對(duì)本土品牌產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策保護(hù)無可厚非。

但是，當(dāng)印度自身產(chǎn)業(yè)及上下游發(fā)達(dá)程度仍未臻理想時(shí)，讓市場(chǎng)機(jī)制和跨國(guó)企業(yè)發(fā)揮作用，仍然是最符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)客觀運(yùn)行規(guī)律的明智選擇。

對(duì)企業(yè)、對(duì)印度政府和印度本土消費(fèi)者而言，都將是產(chǎn)生福利最大化的帕累托最優(yōu)。

在投資方面，莫迪政府提出了針對(duì)“陸地接壤國(guó)家”的投資限制，大部分來自中國(guó)的投資，都被納入政府審批的范圍之內(nèi)。

印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，從2020年4月開始，印度政府共接到382份中國(guó)投資申請(qǐng)，截至今年6月29日，只有80份已正式獲得批準(zhǔn)。

今年5月29日，根據(jù)《印度斯坦時(shí)報(bào)》，美國(guó)成為印度在2021-2022財(cái)年的第一大貿(mào)易伙伴，雙邊貿(mào)易額為1194.2億美元；中國(guó)降為第二大貿(mào)易伙伴，雙邊貿(mào)易額為1154.2億美元。

在如此有針對(duì)性的經(jīng)濟(jì)政策下，中印之間的經(jīng)濟(jì)“隔離帶”，已經(jīng)開始拉遠(yuǎn)。

    一味讓步并非最優(yōu)解

在2019年的一次訪談中，陳志涌表示：“我們?cè)谶^去5年，相當(dāng)于度過了一個(gè)生存的階段，所以接下來5年，我們更多的是去思考怎么進(jìn)一步發(fā)展，甚至去突破我們以前在國(guó)內(nèi)可能還沒有做過的一些事情?！?/span>

今天的情形，對(duì)2019年的vivo來說是始料未及的?，F(xiàn)在，發(fā)展不得不退居二線，vivo需要優(yōu)先考慮如何解決生產(chǎn)危機(jī)。

一方面，對(duì)于全球智能手機(jī)企業(yè)而言，坐擁十四億人口的印度市場(chǎng)，仍然有著龐大的消費(fèi)潛力和增長(zhǎng)率，是一塊充滿誘惑力的“應(yīng)許之地”。

vivo花了八年時(shí)間締造今日的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)，如就此放棄，將是巨大的沉沒成本。

無論是拿起法律的武器捍衛(wèi)企業(yè)合理權(quán)益，抑或?qū)で笃渌凭址椒ǎ瑅ivo都到了一個(gè)關(guān)鍵的路口，必須做出抉擇。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，對(duì)于vivo來說，拿起法律武器來保護(hù)自己的權(quán)益是為了恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)而被迫采取的行動(dòng)。

vivo也表示，盡管提起訴訟必須承擔(dān)一定的時(shí)間和金錢成本，但這是最合理的選擇。

印度對(duì)vivo的打壓，有著多個(gè)層面的復(fù)雜原因，但究其根本，利益仍然是其背后最核心的驅(qū)動(dòng)力。

如繼續(xù)在印度從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，vivo需要做出更多讓步。vivo過去的本土化戰(zhàn)略，目前看，仍然符合印度消費(fèi)者市場(chǎng)需求。只要堅(jiān)持做好產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意買單，企業(yè)也能繼續(xù)保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

目前，這場(chǎng)“獵殺”vivo的鬧劇，仍然在持續(xù)發(fā)酵，不知會(huì)走向怎樣的結(jié)局。但能預(yù)見，隨著印度營(yíng)商環(huán)境惡化，vivo必須有所行動(dòng)。這一事件，同樣也給中國(guó)其他在印的企業(yè)拉響了警報(bào)。

如何在迷霧愈加深重、不確定性劇增的全球市場(chǎng)中尋求周全之策，將是每一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的必修課。

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