來(lái)源丨餐飲界（ID：canyinj）

資本是一把雙刃劍。

資本將實(shí)業(yè)推進(jìn)最好的創(chuàng)業(yè)周期。曾經(jīng)做實(shí)業(yè)，要靠自己的錢(qián)“慢慢滾”，“一家一家”開(kāi)店做大做強(qiáng)。如今，隨著資本的大批注入，越來(lái)越多的消費(fèi)品牌靠著資本力量大展拳腳，極速坐上頭部交椅，快速實(shí)現(xiàn)連鎖化、規(guī)?；?/span>

同時(shí)，資本也為實(shí)業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)的一碗蘭州拉面館，面條筋道一點(diǎn)，牛肉多一點(diǎn)，便是競(jìng)爭(zhēng)壁壘；如今，不僅要求好吃、實(shí)惠，還要求裝修與擺盤(pán)帶來(lái)的“儀式感”。行業(yè)迭代周期縮短，內(nèi)卷升級(jí)，資本促就的新消費(fèi)迎來(lái)了新挑戰(zhàn)。

那么，資本為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了哪些變化？資本化趨勢(shì)下，又該如何看待新消費(fèi)的時(shí)代機(jī)遇和挑戰(zhàn)？投資過(guò)喜茶、泡泡瑪特、德州扒雞、小仙燉等知名品牌的36氪金融MinIPO CEO袁俊帶來(lái)重磅分享。

    新消費(fèi)的周期性機(jī)遇來(lái)臨

幾乎每一個(gè)行業(yè)都最佳機(jī)遇期，只要離開(kāi)最佳機(jī)遇期，創(chuàng)業(yè)難度就會(huì)急劇升高。比如，如果現(xiàn)在融資去做滴滴打車、開(kāi)淘寶，就已經(jīng)錯(cuò)失了最佳機(jī)遇期。此時(shí)進(jìn)去，想要達(dá)到前者同樣的體量，要么有獨(dú)門(mén)兵器，有彎道超車的能力，要么就需要花十倍上百倍的資金才能做到。

資本的邏輯是只要進(jìn)入了藍(lán)海期，就已經(jīng)進(jìn)入了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)期，而進(jìn)入紅海就已經(jīng)進(jìn)入到死亡期。且如今的藍(lán)海期非常短，當(dāng)人們看到藍(lán)海的時(shí)候，很快就會(huì)因?yàn)閺?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到紅海。資本更看中的最佳機(jī)遇期，是比藍(lán)海期更早的時(shí)期。

1、新興消費(fèi)的夾“新”層機(jī)遇不斷涌現(xiàn)小眾賽道上，人少，社會(huì)力量更少。

它需要靠“人”去推動(dòng)，大多由少數(shù)的狂熱愛(ài)好者用“拉人頭”的方式推動(dòng)發(fā)展。從小眾到夾“新”層后，賽道上便注入了社會(huì)力量，而當(dāng)賽道由社會(huì)力量主導(dǎo)的時(shí)候，就已經(jīng)進(jìn)入了藍(lán)海期。當(dāng)社會(huì)力量消退時(shí)，則是進(jìn)入到了紅海期，此時(shí)的賽道，大概率進(jìn)入到下行階段。
 

2、為什么關(guān)注夾“新”層賽道？

這里舉幾個(gè)有趣的例子：根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost＆Sullivan）研究顯示，從2017年《中國(guó)新說(shuō)唱》熱播開(kāi)始，中國(guó)街舞市場(chǎng)從2017年的50億元人民幣（8億美元）迅速增長(zhǎng)到2021年的132億元人民幣（21億美元），復(fù)合年增長(zhǎng)率為27.5％。

但在早年，說(shuō)唱在中國(guó)是一個(gè)小眾市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)很多說(shuō)唱歌手連當(dāng)時(shí)連生活都成問(wèn)題，如今已“一票難求”。
 

Lululemon，是近兩年大火的一個(gè)瑜伽服品牌。Lululemon在2007年就已經(jīng)上市了，到了2016年，大概10年的時(shí)間，它的股價(jià)才漲了3倍。而從2016年到2020年，這三四年的時(shí)間，它的股價(jià)翻了8倍。

36氪金融MinIPO參與投資的泡泡瑪特，如果再回頭看泡泡瑪特的發(fā)展歷程，泡泡瑪特的第一家門(mén)店在2010年就已經(jīng)開(kāi)業(yè)。但在2010年至2016年，泡泡瑪特發(fā)展緩慢，也可以理解為并不掙錢(qián)，直到2016年其首款潮流玩具產(chǎn)品Molly星座系列盲盒上市。

2017年，泡泡瑪特舉辦北京國(guó)際潮流玩具展，在這個(gè)小型展覽會(huì)上，被年輕人瘋搶的泡泡瑪特初露鋒芒。到了2019年，泡泡瑪特天貓“雙十一”當(dāng)日銷售額8212萬(wàn)，斬獲天貓玩具大類第一名。

36氪金融MinIPO參與投資的小仙燉，相對(duì)于前兩者，小仙燉是一個(gè)“追趕者”，在它之前，已經(jīng)有了燕之屋等燕窩品牌。但是小仙燉做了一個(gè)差異化的切入點(diǎn)——“即食現(xiàn)吃”。不需要繁瑣的操作，消費(fèi)者就可以將它帶到無(wú)限的場(chǎng)景中。

這一差異化優(yōu)勢(shì)，讓小仙燉在2017年后呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年，小仙燉天貓雙十一銷量破千萬(wàn)，到了2020年，小仙燉天貓雙十一銷量就突破4億。

3、夾“新”層機(jī)遇期的企業(yè)發(fā)展特性

通過(guò)以上幾個(gè)案例，不難看出，處在夾“新”層機(jī)遇期的企業(yè)通過(guò)具有三大發(fā)展特性：

一是培育期時(shí)間較長(zhǎng)，通常與目標(biāo)客戶世代處于同一經(jīng)濟(jì)周期，之所以“小眾”，因?yàn)榭蛻暨€太少，這時(shí)，需要耐心等待客戶群體成長(zhǎng)，直至爆發(fā)，客戶群體爆發(fā)，品牌才有機(jī)會(huì)爆發(fā)。

二是萌芽期過(guò)后，發(fā)展速度和利潤(rùn)率遠(yuǎn)超同類型傳統(tǒng)企業(yè)，比如目前小仙燉的估值約為燕之屋的3倍左右。三是企業(yè)在一二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)異。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)，只有在最佳機(jī)遇期進(jìn)入，才有較大機(jī)會(huì)成為主流，獲取最多的收益。

    新消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投機(jī)遇思考

1、新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)周期性的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

首先，二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)股持續(xù)火爆，具體表現(xiàn)為，茅臺(tái)、海天醬油、五糧液、牧原股份等已上市的消費(fèi)股連創(chuàng)新高，同時(shí)，海底撈、金龍魚(yú)、農(nóng)夫山泉、泡泡瑪特等新上市的消費(fèi)股受到追捧。

其次，創(chuàng)業(yè)公司新品牌、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，比如李子柒、超級(jí)文和友、盲盒潮玩等成為現(xiàn)象級(jí)品牌或品類。在“所有消費(fèi)品，都值得重做一遍”思維的引導(dǎo)下，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)還將迎來(lái)更多新品牌與新業(yè)態(tài)。

2、一級(jí)市場(chǎng)泡沫常態(tài)化

為什么只開(kāi)了兩三家店，就可以獲得高估值呢？根本原因是，資本市場(chǎng)的錢(qián)太多了。大多情況下，資本給項(xiàng)目的估值會(huì)比傳統(tǒng)的估值要高一些，這造成了一級(jí)市場(chǎng)泡沫的常態(tài)化。

3、美元基金入場(chǎng)帶來(lái)的估值邏輯變化

為什么瑞幸之前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)一直沒(méi)有做大？

“瑞幸時(shí)期”，有一組廣為流傳的數(shù)據(jù)，中國(guó)的人均咖啡每年的消費(fèi)量是6杯，日本已經(jīng)到了279杯，美國(guó)是388杯，德國(guó)則達(dá)到了876杯。如果拿中國(guó)咖啡的消費(fèi)體量去對(duì)比咖啡主要消費(fèi)國(guó)的體量，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)咖啡發(fā)展空間巨大，這恰恰符合美元市場(chǎng)的估值體系：以總市場(chǎng)價(jià)值空間為主的絕對(duì)估值，本質(zhì)上它是“占領(lǐng)”。

以咖啡總市場(chǎng)價(jià)值空間為對(duì)標(biāo)物，美元市場(chǎng)認(rèn)為中國(guó)需要一個(gè)大的咖啡公司。

但人民幣市場(chǎng)價(jià)值體系則不同，它是以企業(yè)市場(chǎng)利潤(rùn)指標(biāo)為主的相對(duì)估值，符合國(guó)人的“收租”意識(shí)。

是主攻人民幣還是美元基金，需要結(jié)合企業(yè)所處的行業(yè)及發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)進(jìn)行判斷。

4、雙寡頭定律

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)已逐步形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。比如，空調(diào)行業(yè)形成格力和美的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，兩者的市占率 2016 年達(dá)60%；廚電行業(yè)形成老板和方太雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，兩者市占率 2016 年達(dá) 48%；以及乳制品行業(yè)形成伊利和蒙牛雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局等。

5、龍頭企業(yè)價(jià)值評(píng)估

以白酒行業(yè)為例，前兩名茅臺(tái)和五糧液的收入加起來(lái)，超過(guò)后八名的總和；而茅臺(tái)的利潤(rùn)，又遠(yuǎn)超五糧液。

消費(fèi)品市場(chǎng)將逐步向互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行演變，“龍1”和“龍2”的品牌，擁有最大的資本價(jià)值。如果做不到老大、老二，品牌的資本價(jià)值就會(huì)很少。如果沒(méi)有獨(dú)門(mén)兵器和彎道超車的機(jī)會(huì)，第三及以后的資本價(jià)值將持續(xù)減弱。

6、哪些產(chǎn)業(yè)值得“重”做

所有的產(chǎn)業(yè)都值得重做一遍？不一定。

36氪金融MinIPO投資的德州扒雞，老板不在深圳開(kāi)店，其給出的理由，一是產(chǎn)品功力需要特別扎實(shí)，進(jìn)入深圳市場(chǎng)，就需要買(mǎi)地建廠做供應(yīng)鏈；二是廣東市場(chǎng)并不認(rèn)可德州扒雞這種口味，白切雞才是他們的最愛(ài)。

德州扒雞擁有很強(qiáng)的地域，這與廣東流行的檸檬茶有著異曲同工之處。廣東人喜歡喝檸檬茶，但北方人的下午茶，大多是咖啡、茶飲，或是果汁等。這就是地域差異，就如同德國(guó)人長(zhǎng)了“喝咖啡”的胃，中國(guó)人長(zhǎng)了“喝茶”的胃一樣。

地域性的文化差異，會(huì)阻礙一些產(chǎn)業(yè)跨地域的發(fā)展。

前兩年有一個(gè)非?；鸬摹爸刈觥逼奉悺忱F(xiàn)在幾近全軍覆沒(méi)。其實(shí)，中國(guó)有自己的“沙拉”——麻辣燙。中國(guó)人是吃熟食、喝熟水的胃，那么，把蔬菜拿開(kāi)水燙一下，麻辣燙，其實(shí)就相當(dāng)于“中式沙拉”。

綜上所述，在產(chǎn)業(yè)重做的道路上，小而美陷阱、商業(yè)模式陷阱、人口代際變化、地域文化差異、新奇特與日常的矛盾等，都可能制約著產(chǎn)業(yè)重做的廣度與深度。

    新消費(fèi)的數(shù)字化浪潮及創(chuàng)新機(jī)遇

字節(jié)跳動(dòng)，它的決策已經(jīng)不是靠腦子的主觀思維，而是永遠(yuǎn)是51：49的對(duì)決，兩種方案，哪一個(gè)數(shù)據(jù)好，用哪一個(gè)版本。

宜家在全球范圍內(nèi)做零售已經(jīng)有80年，看起來(lái)模式很簡(jiǎn)單，但中國(guó)這么大的市場(chǎng)，還沒(méi)有一個(gè)家具零售品牌能與之匹敵。產(chǎn)品的不同部件來(lái)自不同的廠家，宜家就像是一個(gè)“組裝商”，用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了企業(yè)極致的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

很多人覺(jué)得沃爾瑪已經(jīng)“老”了，事實(shí)上，絕大多數(shù)企業(yè)做到沃爾瑪?shù)捏w量時(shí)，做不到沃爾瑪?shù)男剩錾恼{(diào)度能力，也是來(lái)源于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

數(shù)字化的最大價(jià)值就是持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率及決策準(zhǔn)確率。

機(jī)器成本會(huì)持續(xù)下降，人工成本會(huì)持續(xù)上升，相比起人類的“996”，機(jī)器人可以“007”，并且，全球人口在減少，設(shè)備在增加。

無(wú)論是從數(shù)字化的本身價(jià)值上，還是大環(huán)境趨勢(shì)上，數(shù)字化都勢(shì)在必行。

另外，說(shuō)一下新消費(fèi)數(shù)字化進(jìn)程中的幾點(diǎn)具體表現(xiàn)：

Web3 公司在早期獲客及市場(chǎng)推廣中，表現(xiàn)出了驚人的潛力；

DIFI、LUNA等去中心化金融產(chǎn)品，無(wú)法應(yīng)對(duì)突發(fā)事件及系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)；

互聯(lián)網(wǎng)重歸“局域網(wǎng)時(shí)代”，新消費(fèi)的平臺(tái)壟斷需要靠Web3來(lái)破局；

小米、喜茶、蔚來(lái)汽車在客戶運(yùn)營(yíng)中的成功，通過(guò)Web3及NFT可以更進(jìn)一步。

分享的最后，袁總基于個(gè)人推斷針對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了幾點(diǎn)干貨分享：

未來(lái)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸“互聯(lián)網(wǎng)化”，從惰性行業(yè)轉(zhuǎn)為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)；

消費(fèi)業(yè)態(tài)的邊界正在模糊，零售渠道化、渠道零售化的趨勢(shì)日益增強(qiáng)；

中國(guó)未來(lái)的全球性消費(fèi)品牌，將會(huì)在近20年大批量出現(xiàn)；

NFT是品牌早期出海的核心秘密武器。

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