來源丨電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
作者丨顧影
 

    直播間開啟超長待機模式

" 時間就是金錢，效率就是生命。"

" 超長待機 " 向來是手機的主打功能，如今這一概念也沿用到了直播間。

2021 年 9 月，" 交個朋友 " 宣布 7*24 小時直播制——團隊將之稱為 " 日不落直播間 "。這也是業(yè)內(nèi)第一個挑戰(zhàn) 7*24 小時直播制的公司。

而在交個朋友之后，一夜爆火的新東方直播間也采用了直播拉鋸戰(zhàn)的打法。每天早上 6 點 45 分準(zhǔn)時開播，一直到凌晨 1 點，比我們起得早、睡得晚，就差把后半夜的時間全部覆蓋。

就在上個月，薇婭原助播團隊推出了 " 下午歡樂場 " ——蜜蜂歡樂社，開播時間定在了每天 12 點 -18 點，填補了蜜蜂驚喜社的晚場之前的空檔時間。

現(xiàn)在，蜜蜂歡樂社和驚喜社的開播時長加起來，相當(dāng)于從每天中午 12 點至第二天凌晨 2 點，接近 14 個小時。

除了直播時間不斷被拉長，在貨品的選擇上，直播間的商品開始出現(xiàn)更多重復(fù)性的。

以東方甄選為例，每場直播通常上架 120-150 款商品，在將近 18 個小時內(nèi)進行多次介紹。相比去年雙 11，李佳琦的 12 小時直播中，上架了 439 個商品，東方甄選縮小了選品的寬度，增加了單個商品的曝光度。

同樣的策略也出現(xiàn)在 " 交個朋友 " 直播間，直播過程中，主播們會不定期將之前熱賣的商品進行返場直播，加深用戶印象。

不難發(fā)現(xiàn)，趨于 24 小時全天在線的帶貨直播間正在向自助購物靠攏，直播間的限時搶購逐漸減少，且用戶也不再如以往一樣，需要準(zhǔn)時蹲守在直播間搶貨，而是可以隨時進入直播購買。

另外，超長待機的直播方式不可能只靠一個主播完成，而通常是由幾個主播組成直播團隊，輪流上場。這也帶來一個問題：直播銷售情況更容易受到單個主播的影響。

因為不同主播的人氣值往往是有差別的，同一個商品由不同的主播售賣，銷量自然也就不一樣。

就拿東方甄選來說，現(xiàn)在最受歡迎的主播還是董宇輝，幾乎每場直播中，董宇輝上播的時候就會飆升，正如他自己所說：" 每當(dāng)?shù)搅私唤影嗟臅r候，直播間的人數(shù)會蹭蹭往上漲。比如本來三十萬，快到我播的時候會漲到四十萬。"

以抖音粉絲量為參考，董宇輝的個人賬號已有 752.0w 粉絲，而頓頓、石明、YOYO 的粉絲量分別為 175.1w、67.8w、60.1w，主播之間的關(guān)注度存在明顯的分層。

盡管現(xiàn)在董宇輝會刻意晚點上播，將自己的流量讓渡給其他主播，但在這個交接過程中，也會消耗掉一部分等待董宇輝上場的粉絲的耐心，且其他主播能否承接這部分流量還需要時間考驗。

    虛擬主播，填補直播空檔

盡管超長待機直播采用的是輪班制，但每個人的時間和精力都是有限的，大環(huán)境下，直播間想要實現(xiàn) 24 小時無休的難度并不小。

有問題就會有對策，虛擬主播便應(yīng)運而生。

7 月份的 2022 百度世界大會上，百度發(fā)布了 " 百度智能云曦靈數(shù)字人直播帶貨平臺 "，其中，最大的亮點便是可以 24 小時全天候直播的 " 超寫實數(shù)字人 "。

在此之前，騰訊、網(wǎng)易、B 站、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都紛紛入局虛擬數(shù)字行業(yè)，并產(chǎn)出了柳夜熙、李未可等一眾虛擬主播。

淘寶、天貓等平臺上的美妝店鋪中，也打造了虛擬導(dǎo)購員來為消費者個性化推薦適合的口紅。

今年 618 期間，有超過 30 多家品牌選擇用虛擬主播進行活動營銷以及直播運營，包括完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子等品牌都引入虛擬主播為品牌帶貨，以便在深夜時替代真人主播。

虛擬主播往往具有漂亮的外形、很強的表現(xiàn)力，意味著用戶將有更好的體驗和更長的停留時長，在幫助商家提高閑時流量、延長直播時長上發(fā)揮著巨大的作用。

然而，正如其他新起的行業(yè)一樣，虛擬直播剛剛起步，還存在著很多的障礙。

一方面，從長期來看，虛擬主播的成本低于真人主播，但目前的轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)不如真人主播。

很多虛擬主播帶貨時只是機械地讀產(chǎn)品賣點，神情動作有限，對于觀眾的提問和訴求，無法做出靈活且有針對性地回復(fù)，并不能良好地引導(dǎo)用戶下單。

另一方面，如果直播中想要有更好地表現(xiàn)，可以采用 " 中之人 " 的真人驅(qū)動類，即通過動作捕捉技術(shù)驅(qū)動，將真人動作同步到虛擬人物身上，從而達(dá)到實時互動的效果。

但其價格昂貴，且需要更高的人力、技術(shù)成本，商家倒不如直接使用真人主播。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，在元宇宙興起的當(dāng)下，虛擬主播已經(jīng)成為一大趨勢。

從外形到交互能力，再到使用成本，國內(nèi)的頭部玩家正在推動虛擬主播的迭代升級。隨著技術(shù)的不斷進步，一步步攻克難關(guān)，虛擬主播在直播電商的應(yīng)用將會出現(xiàn)更大的想象空間。

    建立直播間矩陣，已成大趨勢

一天 24 小時，每個時間段都有流量，也就是分分鐘都有商機。

無論是建立直播團隊，還是使用虛擬主播帶貨，本質(zhì)上都是想要以時間換取收益。

并且，曾經(jīng)的 " 直播四大天王 " 相繼退出直播間，造成行業(yè)震蕩的同時，也引起了商家和 MCN 機構(gòu)對于頭部主播效應(yīng)的擔(dān)憂。

如何在直播電商平臺進行精細(xì)化運營，降低主播帶來的風(fēng)險，實現(xiàn)可持續(xù)的增長？這是任何一個做直播電商的商家、MCN 都無法回避的核心問題。

對于平臺來說，通過扶持中腰部主播，削弱頭部主播的絕對影響力，來豐富直播生態(tài)、獲得新的發(fā)展機會。

而對于話語權(quán)更小的 MCN，同樣需要扶持旗下的中小主播，建立自己的直播矩陣，盡可能避免頭部主播獨大的情況，實現(xiàn)持續(xù)的增長。目前，快手、抖音這兩大直播電商平臺中，已經(jīng)出現(xiàn)了 " 人、貨、場的矩陣模型 "。

其中，根據(jù)不同的主播人設(shè)、特點來設(shè)計不同的直播間，就建立起了以 " 人 " 為核心的直播間矩陣。

比如，知名 MCN 機構(gòu) " 遙望網(wǎng)絡(luò) " 就在快手和抖音建立了達(dá)人、明星兩大類型的主播矩陣，許多主播會在直播間銷售相同的品類和商品。

而羅永浩背后的 MCN" 交個朋友 " 選擇的是從 " 貨 " 的維度建立直播間，根據(jù)商品品類創(chuàng)建了對應(yīng)的酒水食品、運動戶外、生活家居、美妝護膚等等。

" 場 " 的直播間矩陣，更常見于擁有實體店的品牌商家，不同地區(qū)、不同類型、不同的裝修風(fēng)格都可以建立對應(yīng)的直播間，形成矩陣。

通過打造直播間矩陣，品牌商家和 MCN 機構(gòu)能夠最大程度地降低單個主播、直播間帶來的風(fēng)險以及流量損耗，并且分門別類的直播間可以吸引不同的目標(biāo)用戶群體進入，提高商品轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)持續(xù)的銷售增長。

對于整個行業(yè)來說，不斷精細(xì)化的直播間改善了商品扎堆、雜亂的局面，也強化了供應(yīng)鏈差異化優(yōu)勢，帶動行業(yè)從廣度向深度發(fā)展。

隨著直播帶貨不再新奇，互聯(lián)網(wǎng)進入 " 留量 " 時代，24 小時超長待機被視作直播間的一條出路，但不能僅僅依靠拉長時間來換取收益，揣摩消費者的喜好、打磨直播風(fēng)格是關(guān)鍵。

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