來源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨月涯

    快手死磕海外

“我們56個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國家有什么難的？”

2017年的宿華對(duì)快手的出海之路信心滿滿，那時(shí)的他應(yīng)該沒想到未來5年會(huì)幾經(jīng)波折。

近日，快手海外業(yè)務(wù)開啟了新一輪的人事調(diào)整，被視為快手“三號(hào)人物”的馬宏彬調(diào)任負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)。

原本負(fù)責(zé)商業(yè)化事業(yè)部的馬宏彬已經(jīng)是為快手征戰(zhàn)5年的老將了。

成功在下沉增量市場做起快手極速版，馬宏彬完成了沖擊3億DAU的目標(biāo)，這在快手內(nèi)部被稱為K3戰(zhàn)役。

因此，此次馬宏彬的調(diào)任也被外界認(rèn)為是快手海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)的提升。

這已經(jīng)不是快手第一次在海外業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整了。短短5年時(shí)間里，算上這次，快手海外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人已經(jīng)換了四次。

雖然幾度折戟但是快手依然沒有放棄，這也讓快手出海帶了點(diǎn)悲壯的意味。其實(shí)，從一開始，快手并沒有落后。

2016年，快手開始組建海外團(tuán)隊(duì)。2017年，快手正式攻入海外市場。

同年，抖音的海外業(yè)務(wù)TikTok上線。作為國內(nèi)短視頻巨頭，兩者擺脫不了被放在一起比較的命運(yùn)。

快手國際版Kwai開局獲得了不錯(cuò)的成績。Kwai首先選擇投放在韓國、泰國、俄羅斯、印尼市場。

因?yàn)闄?quán)志龍、秀智等大量明星的引流，Kwai在韓國實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，一個(gè)月內(nèi)下載量突破千萬。

形勢(shì)一片大好的快手選擇在海外尋求用戶和內(nèi)容的自然增長。但是，快手忽略了海外用戶本來就對(duì)短視頻的認(rèn)知度不夠，需要平臺(tái)加以引導(dǎo)。

此時(shí)，TikTok則是進(jìn)入了日本、韓國和東南亞市場，北美市場字節(jié)跳動(dòng)搶先收購Musical.ly站穩(wěn)腳跟。

此后，抖音和快手的出海業(yè)務(wù)進(jìn)入了分岔路。

2018年末，負(fù)責(zé)人劉新華離職。隨著Kwai的增長乏力，快手在海外市場首次失利。

雖然2019年，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑認(rèn)識(shí)到“慢公司”正在成為快手的標(biāo)簽，但是快手的海外業(yè)務(wù)依然沒有太大的起色。

再次經(jīng)歷了程一笑、邵凱和仇廣宇領(lǐng)導(dǎo)下的兩次調(diào)整，快手最終把資源集中在了新興的拉美市場。

通過現(xiàn)金補(bǔ)貼進(jìn)行社交裂變，快手陷入了與TikTok的燒錢大戰(zhàn)。

2021年快手首次公布了國際化運(yùn)營的成績。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度快手海外市場月活用戶均值超過1億。

程一笑曾經(jīng)表示：“2021年是快手出海五年以來成績最好的一年?！钡莾H這一年，快手就花掉了約127億人民幣。

今年以來，快手收縮了海外的預(yù)算費(fèi)用，停止燒錢換規(guī)模的做法，轉(zhuǎn)向用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

重整旗鼓，全新的人員和面貌，快手的出海業(yè)務(wù)有轉(zhuǎn)暖的趨向，但未來要面對(duì)的是更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

    快手出海謀局背后的野心和焦慮

近幾年，流量紅利消失，企業(yè)的獲客成本隨之增長。為了獲取更多的增量，跨境出海成為行業(yè)熱詞。

不止是短視頻平臺(tái)，阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼布局。

相比國內(nèi)激烈的市場競爭，國外尤其是新興市場仍然是一片熱土?？缇吵龊５睦顺?，已經(jīng)勢(shì)不可擋。

流量困境之下，廣告和直播收入增長放緩，快手需要打造出第二條增長曲線。

在電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力還需要觀望的前提下，被裹挾的快手也不得不趕上大部隊(duì)。

在最新的財(cái)報(bào)中，快手并未公布海外詳細(xì)的數(shù)據(jù)，但是提到海外的DAU、用戶留存、日均使用時(shí)長均在持續(xù)增長中。其中巴西日均活躍用戶使用時(shí)長接近60分鐘。

快手的出海成績不算差，但是在這股熱潮中其他選手的表現(xiàn)實(shí)在亮眼。

阿里算是國內(nèi)企業(yè)出海的第一批玩家。

阿里巴巴國際站出海23年，最新數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)了29%的增幅。在增值服務(wù)方面，阿里巴巴國際站的增幅高達(dá)43%。

阿里出海的另一大主要業(yè)務(wù)速賣通，目前也已經(jīng)在全球擁有1.5億活躍買家。

不說老玩家，就談一下TikTok。

TikTok目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在東南亞市場的快速擴(kuò)張，正在進(jìn)一步攻向北美和歐洲市場。

2022年1季度，TikTok在全球的用戶數(shù)量近14億，平均用戶使用時(shí)長超越Y(jié)ouTube。

因此，在出海的企業(yè)中，快手的優(yōu)勢(shì)并不明顯。那么，在國內(nèi)市場的競爭中，快手可以占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)嗎？

近兩年，快手在國內(nèi)的市場環(huán)境也不容樂觀。

背靠微信的巨大流量池，視頻號(hào)迅速崛起，一邊加快商業(yè)化進(jìn)程，一邊月活賬戶達(dá)到12.99億。

視頻號(hào)對(duì)短視頻行業(yè)抖快雙雄格局發(fā)起了猛烈的沖擊。

2020年凈虧損79.48億元，2021年凈虧損188.52億元，快手不得不面對(duì)進(jìn)退兩難的局面。

快手曾經(jīng)表示“在出海的道路上，也許會(huì)有艱難險(xiǎn)阻，但我們會(huì)無比堅(jiān)定地走下去?！?/span>

持續(xù)虧損之下，快手出海沒有更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

    快手出海，路在何方？

縱觀快手五年的出海史，除了其他客觀因素的影響，無非是在缺少海外人才和內(nèi)容生態(tài)上栽了跟頭。

本地化之戰(zhàn)和內(nèi)容質(zhì)量的提升，是快手出海目前急需面對(duì)的問題。

前文已經(jīng)提到，快手轉(zhuǎn)變了出海業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，從燒錢換規(guī)模換流量聚焦到提升單一市場的效率。

如今，快手海外在拉美和中東市場加速突圍。

Kwai和Snack Video在拉美以及中東等地區(qū)市場有較為出色的表現(xiàn)。尤其是在拉美地區(qū),快手已經(jīng)達(dá)到了超過20%的滲透率。

據(jù)媒體報(bào)道，有拉美用戶表示：“對(duì)快手推出的愛情、背叛、惡搞、哲理、懸疑的微連續(xù)短劇十分上頭。

去年11月，快手面向巴西地區(qū)增加了一個(gè)新的內(nèi)容分區(qū)，該分區(qū)主要承載微短劇。

通過與當(dāng)?shù)氐囊曨l制作機(jī)構(gòu)合作，快手可以保證內(nèi)容的高效制作。

借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，快手以巴西為據(jù)點(diǎn)，把短劇推向了其他拉美地區(qū)，短劇之風(fēng)從國內(nèi)市場吹向了海外。

在本地化的推進(jìn)方面，Kwai贊助了巴西本土足球隊(duì)，拿下So Joo音樂節(jié)的全程轉(zhuǎn)播權(quán)，有效提升了拉美用戶對(duì)快手的認(rèn)知度。

而且，拉美地區(qū)仍有較大的用戶增長空間，快手搶先完成了對(duì)直播電商的試水，有著充足的發(fā)揮余地。

但另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，勞動(dòng)成本更低的拉美市場已經(jīng)成為巨頭們眼中的香餑餑。

參與者眾多，短時(shí)間內(nèi)勝負(fù)難分，制勝的關(guān)鍵便是誰能率先完成市場滲透和深度本地化。

很明顯，留給快手的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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