來源丨中國新聞周刊（ID：chinanewsweekly）
作者丨孟倩

阿迪達(dá)斯最近頻繁登上熱搜，相關(guān)話題也引發(fā)網(wǎng)友熱議。這個運(yùn)動服飾巨頭，在進(jìn)入中國市場25年后遇到了不小的麻煩，其大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)5個季度下滑。

“阿迪達(dá)斯未能充分了解中國消費(fèi)者，這是一個錯誤?！卑⒌线_(dá)斯CEO羅思德在近期接受采訪時，做出了反思。8月26日，阿迪達(dá)斯宣布：羅思德將在明年離職，提前卸任CEO。

中國運(yùn)動鞋服市場目前正處于蓬勃發(fā)展的階段。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年我國運(yùn)動鞋服整體市場規(guī)模達(dá)3718億元，預(yù)計2025年將達(dá)到5990億元。然而不止是阿迪達(dá)斯“跌倒”，耐克等多個國際品牌同樣在中國面臨業(yè)績困境。反觀國內(nèi)運(yùn)動品牌，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“國潮”興起，業(yè)績逐漸提升。

業(yè)內(nèi)人士分析，中國消費(fèi)者的心智正在發(fā)生變化，運(yùn)動服飾正從此前的大眾化走向?qū)I(yè)化、細(xì)分化。如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，成為新的考驗。

    “一個套路走世界”的做法失靈了

近日，阿迪達(dá)斯公布了2022年第二季度財報，財報顯示阿迪達(dá)斯的銷售額為55.96億歐元，較去年同期同比增加10.2%，凈利潤為3.09億歐元，同比則下滑24.2%。

在大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯第二季度營收延續(xù)了第一季度的下滑速度，同比下滑35%。而這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)5個季度營收下降。阿迪達(dá)斯也表示，大中華區(qū)的疲軟給第二季度的整體營收帶來壓力，并拖累了整體毛利率。

自2021年第二季度開始，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的營收分別下滑15.9%、14.6%和24.3%。2021年大中華區(qū)整體銷量下滑達(dá)到16%。大中華區(qū)的業(yè)績困境持續(xù)拖累阿迪達(dá)斯在全球范圍內(nèi)的業(yè)績，阿迪達(dá)斯預(yù)計公司今年營業(yè)利潤率在9.4%左右，此前預(yù)期則超過10%。

早在去年阿迪達(dá)斯就已經(jīng)意識到在大中華區(qū)的業(yè)績出現(xiàn)問題，此前還斥重金簽下CBA球星胡明軒，但這并未扭轉(zhuǎn)困境。在一項12萬余人參與的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，超過80%的網(wǎng)民表示不再購買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，僅有4%的網(wǎng)民還在經(jīng)常購買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。

令人疑惑的是，2019年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的表現(xiàn)喜人，連續(xù)實(shí)現(xiàn)23個季度兩位數(shù)增長，首次成為銷售額占比最大的地區(qū)。短短兩三年的時間，阿迪達(dá)斯在中國市場份額為何迅速下滑？

“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g……”阿迪達(dá)斯CEO羅思德在接受媒體采訪時提到阿迪達(dá)斯在中國犯下了錯誤。在快速增長的中國市場中，阿迪達(dá)斯“跌倒”，最根本的原因是缺乏變化。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄告訴中國新聞周刊，阿迪達(dá)斯遭遇“滑鐵盧”最核心的一點(diǎn)在于仍在以慣用的歐美時尚文化等元素為主導(dǎo)，這樣來設(shè)計產(chǎn)品，采用通用版型，“一個套路走遍全世界”的做法失靈了。在中國，這顯然不被消費(fèi)者接受。

上個世紀(jì)末，阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國，不僅帶著全球體育巨星資源和光環(huán)，還開拓了運(yùn)動時尚等領(lǐng)域的探索。Stan Smith、Yeezy等細(xì)分時尚品牌大火，在中國市場大受歡迎。2016年NMD系列正式發(fā)布，發(fā)售首日全球銷量超過40萬雙并引發(fā)加價搶購，不少中國消費(fèi)者如果能夠擁有這樣一雙球鞋，顯得十分自豪。

一位運(yùn)動服飾從業(yè)者指出，阿迪達(dá)斯近年來在中國市場基本處于一個失控的狀態(tài)，并沒有真正地研究透徹這個市場，此前稀缺性的產(chǎn)品，比如“椰子鞋”等，現(xiàn)在可以說是隨處可見，這說明阿迪達(dá)斯對自身的營銷和渠道把控并不理想。

目前，阿迪達(dá)斯抖音官方賬號粉絲800萬，但產(chǎn)品內(nèi)容的點(diǎn)贊只有幾十個，評論更是寥寥無幾。艾媒咨詢CEO張毅指出，此前阿迪達(dá)斯在中國市場被消費(fèi)者追捧，是基于大家把它當(dāng)做一種時尚來看待，然而客觀地來看，今天中國市場新消費(fèi)模式崛起，種草和直播等新式營銷深入人心，阿迪達(dá)斯顯然沒有跟上這個潮流。

    國貨崛起，分流市場

“與以前相比，如今的中國消費(fèi)者，喜歡有一種‘中國的感覺’”，羅思德公開提出，阿迪達(dá)斯沒有找到這種“中國的感覺”。

近年來，國潮興起，在運(yùn)動服飾領(lǐng)域表現(xiàn)得極為明顯。借助這股東風(fēng)，不少國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌找對了感覺，開始頻頻攻城略地，搶占耐克和阿迪的市場份額。

2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周，在以禪宗哲學(xué)、陰陽和中國山水畫為靈感的中國傳統(tǒng)元素中，吸引了不少國內(nèi)年輕人的眼球。一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去十年里，中國消費(fèi)者對國潮的關(guān)注度漲了528%，遠(yuǎn)超對國外品牌的關(guān)注度。

實(shí)際上，從財報數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌的市場行情明顯要優(yōu)于傳統(tǒng)國際巨頭。今年上半年李寧營收達(dá)到124.09億元，同比增加21%左右，利潤方面達(dá)到21.89億元，同比增加11.57%；2022年上半年，安踏營收同比增長13.8%至259.65億元；此外，特步、鴻星爾克等品牌均實(shí)現(xiàn)業(yè)績提速。

“國人的民族自信心提升得非?？?，這是行業(yè)中應(yīng)當(dāng)要洞察的需求，此外，購買運(yùn)動服飾的人群偏向中高收入人群，這部分人群如今對服飾的需求更追求舒適度，這些國內(nèi)品牌設(shè)計的款式其實(shí)更適合本土人士”，上述運(yùn)動服飾從業(yè)者觀察到，現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)服飾品牌主打國潮等元素，這波市場紅利預(yù)計還會持續(xù)許久。

“一個非常關(guān)鍵的指標(biāo)是‘坪效’，這里說的‘坪效’是指銷售費(fèi)用占毛利額的比例”，資深零售專家希疆提到。2022年上半年，李寧營銷費(fèi)用為9.8億元，毛利額為62億元，占比為15.85%，2021年李寧的營銷費(fèi)用17.8億元，毛利額120億元，占比只有14.83%。希疆表示這一比例證明企業(yè)在零售終端把控能力較強(qiáng)。

希疆補(bǔ)充說，從財報數(shù)據(jù)來看， 李寧2022年上半年整體存貨同比增加11.5%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為54.4天，2021年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為54天，2020年為68天，2019年為78天，處于鞋服行業(yè)較好的水平。

反觀阿迪達(dá)斯，目前則陷入了庫存積壓的困境。自2019年起，阿迪達(dá)斯的庫存就達(dá)到48.5億歐元，隨后受到疫情影響，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)績裹足不前，截至2022年二季度末，阿迪達(dá)斯的品牌庫存又增加至55億歐元。這集中體現(xiàn)了阿迪達(dá)斯產(chǎn)品力不足、渠道把控不佳。

希疆分析，國潮興起后，消費(fèi)者更喜歡買中國的品牌，國內(nèi)品牌自然會分流此前運(yùn)動鞋服市場的份額。除了在品牌形象方面的優(yōu)勢，國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌紛紛開始練起“零售內(nèi)功”。

張毅認(rèn)為，中國運(yùn)動鞋服市場實(shí)際是一個巨大的增量市場。國內(nèi)品牌近幾年上升勢頭較猛，一方面他們更懂年輕消費(fèi)群體，尤其是李寧去老化、追時尚引發(fā)一波潮流，另一方面在產(chǎn)品布局、設(shè)計以及營銷等方面開始緊追國際巨頭。

    中國市場發(fā)生了根本性變化

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1月到6月，社會消費(fèi)品零售總額約為21萬億元，同比下降0.7%；全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額6282億元，同比下降6.5%。今年以來，服飾行業(yè)持續(xù)承壓，不過在運(yùn)動鞋服領(lǐng)域，增速仍然明顯。

相關(guān)研報指出，運(yùn)動服飾和戶外用品兩大領(lǐng)域?qū)儆陧g性較強(qiáng)的領(lǐng)域，在整體可選消費(fèi)品逐步復(fù)蘇的情況下，將繼續(xù)維持相對較高的景氣度。過去幾年，運(yùn)動服飾行業(yè)市場集中度一直在提升，2021年中國運(yùn)動服飾CR5占市場份額為58.1%，這意味著贏家通吃的局面將有可能持續(xù)發(fā)生。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年耐克中國市占率從2020年的25.2%提升到25.9%，市占率第一，安踏集團(tuán)取代阿迪達(dá)斯中國排名第二，市占率為16.2%，阿迪達(dá)斯中國市占率14.8%，單品牌的李寧則以8.2%排名第四。行業(yè)頭部玩家的排名在發(fā)生變化，這背后是中國社會和消費(fèi)環(huán)境在變化，消費(fèi)者的需求也在變化。

“中國消費(fèi)者在變得更加理性，不會盲從。越來越多的消費(fèi)者會選擇適合自己的，符合自己需要的產(chǎn)品”，程偉雄表示，隨著消費(fèi)升級，多元體育需求暴漲，飛盤、陸沖等小眾運(yùn)動廣受歡迎，中國運(yùn)動服飾市場從大眾化向?qū)I(yè)化、細(xì)分化發(fā)展。國內(nèi)運(yùn)動品牌實(shí)際上都是從細(xì)分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開始發(fā)力，安踏從溫度上突破，李寧從時尚角度破圈。但是國際品牌似乎還停留在傳統(tǒng)常規(guī)的運(yùn)動場景中，比如籃球、足球等。

程偉雄強(qiáng)調(diào)，三年來在疫情等宏觀因素影響下，中國運(yùn)動鞋服市場發(fā)生了根本性的變化，市場已經(jīng)開始細(xì)分，消費(fèi)者從功能、版型、場景等多個維度產(chǎn)生新的需求，并不斷有后來者去滿足這些需求，多圈層的市場在孕育中。很顯然，阿迪達(dá)斯等國際品牌并沒有適應(yīng)這種改變。

張毅指出，國外運(yùn)動服飾品牌還是以線下店為主，但是在中國這種發(fā)達(dá)的電商市場中，高超的營銷水平、健全的物流體系以及完善的售后體系缺一不可。潮流、場景和消費(fèi)方式都在改變。

今年以來，阿迪達(dá)斯試圖通過改變尋找到一些“中國的感覺”，比如開始反思品牌廣告與效果廣告的投放比例，重新審視在中國市場的品牌建設(shè)；在電商渠道中苦下功夫，接連簽下冬奧冠軍蘇翊鳴和足球明星張玉寧，獨(dú)家發(fā)售上萬雙YEEZY。此外，阿迪達(dá)斯方面還提出將部分產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)移到中國本土。

“國際品牌不能再只考慮迎合全球用戶的需求，更要了解中國用戶的需求，了解中國市場商業(yè)模式發(fā)生的改變”，程偉雄表示，“生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品，推行真正滿足中國消費(fèi)者需求的舉措，潛心研究中國這個市場，才有可能把握住中國運(yùn)動服飾市場增長的窗口期，否則，消費(fèi)者的忠誠度將有可能逐漸淡化?！?/span>

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com