來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為

閉店、降薪、裁員、工作群互撕……
 

去年，疫情之下，網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色被拉下神壇，面臨著一地雞毛的負(fù)面新聞。
 

不過(guò)，茶顏悅色的網(wǎng)紅效應(yīng)依舊強(qiáng)勁。8月18日，隨著南京首店開(kāi)業(yè)，#南京茶顏悅色#、#南京茶顏悅色門(mén)外排長(zhǎng)龍#、#南京茶顏悅色預(yù)約代購(gòu)1杯200元#等話題相繼登上微博熱搜。
 

茶顏悅色用實(shí)力證明，自己依然是“奶茶界頂流”。

    落地南京，引爆江浙
 

早在6月份，茶顏悅色就曾預(yù)告，表示將在8月到南京開(kāi)店。這也意味著，走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，首次來(lái)到了江浙“包郵區(qū)”。
 

8月18日，隨著位于南京新街口IFCX和江寧區(qū)南京景楓商場(chǎng)的兩家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，南京的茶顏悅色粉絲給予了足夠的歡迎熱情。
 

據(jù)媒體報(bào)道， 有人凌晨四點(diǎn)半已經(jīng)到商場(chǎng)排隊(duì)。 晚到的顧客，只能排在長(zhǎng)隊(duì)中，一眼望不到頭。
 

在高溫烈日下排隊(duì)的，除了粉絲，自然還有可以賺到高額傭金的跑腿小哥、黃牛黨。 原本十幾塊1杯的茶顏悅色，被黃牛開(kāi)出了200元的代買(mǎi)價(jià)格。
 

落地武漢、重慶等城市時(shí)，茶顏悅色也遇到過(guò)排長(zhǎng)隊(duì)、黃牛炒價(jià)格等陣仗，但不確定因素也出現(xiàn)在了南京。
 

由于排隊(duì)人流量過(guò)大，南京新街口IFCX門(mén)店不得不提前結(jié)束營(yíng)業(yè)， 在早上9點(diǎn)正式開(kāi)業(yè)前五分鐘，就貼出了“售罄”通知。 另一家正常營(yíng)業(yè)的門(mén)店，則到中午依然有大批顧客冒著酷暑排隊(duì)，預(yù)估排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)。

南京市民的熱情，讓南京官方部門(mén)也操碎了心。@江寧公安在線 建議市民不要再排隊(duì)，@南京發(fā)布 號(hào)召人們理性追逐網(wǎng)紅產(chǎn)品。
 

對(duì)于在南京引發(fā)的開(kāi)業(yè)風(fēng)波，茶顏悅色公眾號(hào)發(fā)文致歉，并調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，錯(cuò)峰營(yíng)業(yè)。而網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“饑餓營(yíng)銷”、“品牌炒作”、“雇人排隊(duì)”等質(zhì)疑，茶顏悅色表示， “時(shí)間才是讓我們互相了解和理解的良方”。
 

排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，買(mǎi)溢價(jià)數(shù)十倍的商品，網(wǎng)絡(luò)上一直存在對(duì)這種消費(fèi)方式的批判聲音。 “排隊(duì)的都是傻子”、“喝了能成仙嗎”， 茶顏悅色每次引發(fā)搶購(gòu)熱潮，都能看到類似的網(wǎng)友吐槽。
 

但對(duì)于很多粉絲來(lái)說(shuō)，茶顏悅色走出長(zhǎng)沙，到自己的城市開(kāi)店，已經(jīng)足以讓他們失去消費(fèi)理性。

    按下“出湘”加速鍵
 

2013年出生于長(zhǎng)沙的茶顏悅色，曾經(jīng)把長(zhǎng)沙當(dāng)成了自己的“快樂(lè)大本營(yíng)”。
 

在長(zhǎng)沙主流商業(yè)圈，基本上走10米左右就有一家茶顏悅色。而憑借著出色的產(chǎn)品和服務(wù)，茶顏悅色的名氣逐漸走出了長(zhǎng)沙，成為了和長(zhǎng)沙臭豆腐齊名的“長(zhǎng)沙特產(chǎn)美食”。
 

為了喝到茶顏悅色，不少人會(huì)專程到長(zhǎng)沙打卡，還有人則希望茶顏悅色走出長(zhǎng)沙，把門(mén)店開(kāi)到全國(guó)。
 

2020年11月，茶顏悅色在湖南常德開(kāi)設(shè)首店。 第一次走出長(zhǎng)沙，茶顏悅色用了整整七年時(shí)間。
 

2020年12月，茶顏悅色正式“出湘”，在武漢的門(mén)店開(kāi)業(yè)。有人為了嘗鮮，排隊(duì)8個(gè)小時(shí)。不過(guò)隨后，茶顏悅色的擴(kuò)張版圖開(kāi)始收縮，基本是在株洲、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)、湘潭這些“家門(mén)口”城市。

但這并不意味野心的收縮。2021年11月，茶顏悅色的門(mén)店數(shù)約560家，僅長(zhǎng)沙就擴(kuò)張至近500家。
 

疫情中的逆勢(shì)擴(kuò)張，為茶顏悅色的發(fā)展埋下了隱患。
 

疫情的反復(fù)使實(shí)體店門(mén)可羅雀，但門(mén)店租金、員工工資等成本卻在不斷疊加，導(dǎo)致“一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元”。 終于，茶顏悅色陷入關(guān)店、降薪、裁員的風(fēng)波中。最狠的一次，茶顏悅色一口氣關(guān)掉了80多家門(mén)店。
 

吸取教訓(xùn)，茶顏悅色逐漸意識(shí)到不能再“偏安一隅”。長(zhǎng)沙及周邊城市已經(jīng)市場(chǎng)飽和，紅利已盡。只有走出去，才能找到新的增量。
 

在宣布進(jìn)軍重慶市場(chǎng)時(shí)，茶顏悅色曾坦白表示：“面對(duì)這波比去年更猛的疫情，和更加不確定的2022， 為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干，這次我們必須去找尋更大的市場(chǎng)，更多的城?！?/strong>
 

滿滿求生欲下，茶顏悅色正在加速“出湘”步伐。今年6月，茶顏悅色在重慶開(kāi)了四家門(mén)店，兩個(gè)月后，南京的兩家門(mén)店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。西安、蘇州、成都等，亦是茶顏悅色未來(lái)開(kāi)店的目標(biāo)城市。

    走出舒適區(qū)，茶顏還悅色嗎？
 

世界那么大，我想去看看。
 

但外面的世界很精彩，外面的世界也很無(wú)奈。
 

拒絕“躺平”的茶顏悅色，走出了“舒適區(qū)”長(zhǎng)沙，卻很可能掉入一個(gè)遍布猛獸“恐慌區(qū)”。
 

首先，茶顏悅色的獨(dú)特性正在被稀釋。
 

在長(zhǎng)沙時(shí)，茶顏悅色幾乎是一枝獨(dú)秀，戴著“城市名片”的光環(huán)，擁有獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，不可復(fù)制的網(wǎng)紅效應(yīng)。
 

目前來(lái)看，茶顏悅色的這些品牌內(nèi)在附加值依然被消費(fèi)者認(rèn)可和追捧。但隨著在全國(guó)其他城市開(kāi)店，網(wǎng)紅價(jià)值必然受損。 一旦失去品牌獨(dú)特性，茶顏悅色也很可能失去它的忠實(shí)顧客。

其次，茶顏悅色要面對(duì)更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
 

或許你還記得，茶顏悅色曾經(jīng)和喜茶聯(lián)名合作。都說(shuō)“同行是冤家”，但兩個(gè)茶飲品牌可以握手言和組CP，很大原因是深耕長(zhǎng)沙的茶顏悅色，和喜茶“井水不犯河水”。
 

但如今去和其他品牌搶顧客的茶顏悅色，必然會(huì)被視為“對(duì)手”。
 

尤其是選址在重慶、南京等城市商圈，雖然可以保證客流量，但也是“深入虎穴”。 無(wú)論是名聲響遍全國(guó)的茶飲品牌，還是本土的奶茶“地頭蛇”，都會(huì)對(duì)茶顏悅色虎視眈眈。
 

比如發(fā)源于重慶的人氣品牌一只酸奶牛和豆吉湯圓奶茶，兩家門(mén)店加起來(lái)，占據(jù)了重慶奶茶市場(chǎng)的將近一半。門(mén)店數(shù)量被吊打的茶顏悅色，怕只有“喝湯”的份。

    探索新邊界
 

把雞蛋放在更多的籃子里，是疫情之下茶顏悅色的一種被動(dòng)自救。
 

不斷拓展品牌的邊界，則可以看作是茶顏悅色更加積極的發(fā)展戰(zhàn)略舉措。
 

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來(lái)2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將放緩，預(yù)計(jì)為10-15%。
 

隨著新式茶飲賽道的增速放緩，茶顏悅色在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
 

近日，茶顏悅色就打造出一個(gè)名為 “鴛央咖啡” 的獨(dú)立品牌。在長(zhǎng)沙一口氣開(kāi)五家門(mén)店，足以展現(xiàn)出茶顏悅色進(jìn)軍咖啡賽道的決心。畢竟，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望于2025年達(dá)到1萬(wàn)億元左右。

2021年8月，茶顏悅色還投資了長(zhǎng)沙水果茶品牌 果呀呀 ，并開(kāi)設(shè)了茶顏悅色和果呀呀的聯(lián)名店“不同，和而不同”，希望以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
 

今年5月，茶顏悅色開(kāi)的新中式茶館 “小神閑茶館” ，更是用全新的消費(fèi)場(chǎng)景，和17塊創(chuàng)意飲品，帶給年輕人更沉浸式的體驗(yàn)感。酒、飲料及茶葉、化妝品、衛(wèi)生用品、家用電器等不斷拓展的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都是茶顏悅色的增長(zhǎng)空間。

但是，話說(shuō)回來(lái)，無(wú)論是開(kāi)茶館、賣(mài)咖啡，還是投資果茶，這都是“賺外快”的副業(yè)。探索新賽道，發(fā)展新增長(zhǎng)，不能顧此失彼。茶顏悅色的主業(yè)，依舊是新茶飲。

只有讓“茶顏悅色”四個(gè)字真正強(qiáng)大起來(lái)，才能續(xù)寫(xiě)在武漢、深圳、重慶、南京等城市的網(wǎng)紅神話，不被年輕人拋棄。

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