來源丨銷售與管理 （ID：Marketing360）
作者丨子成

格力董小姐又迎來了一件煩心事。

近日，一則“格力電器停止對河北經(jīng)銷商供貨”的消息引發(fā)了人們的熱議。

據(jù)知情人士爆料，此事件背后是原格力河北代理商徐自發(fā)另立門戶，“不做格力了” 轉(zhuǎn)做飛利浦。

    最強經(jīng)銷商“倒戈”

據(jù)報道，河北新興格力電器公司董事長徐自發(fā)近日舉行了一場宴會，正式宣布以后不做格力了，要做飛利浦。據(jù)傳，此次宴會的規(guī)格非常高，在一家五星級酒店，喝的是15年茅臺，給每個跟隨徐自發(fā)的經(jīng)銷商發(fā)10萬元現(xiàn)金，并現(xiàn)場給出承諾，經(jīng)銷商的貨款、返利一分不少給大家兌現(xiàn)。

根據(jù)多位格力經(jīng)銷商的描述，徐自發(fā)是格力經(jīng)銷商體系中“大佬”級的人物，曾是經(jīng)銷商體系中實力最強的人物之一，有業(yè)內(nèi)聲音稱其為董明珠重要的“鐵桿盟友”。手下掌控著北京、天津、河北的銷售市場。

公開信息顯示，在8月初的時候，格力要求自己的經(jīng)銷商必須在格力和飛利浦之間進行二選一。這這么做的原因是，原格力電器執(zhí)行總裁黃輝以及原總裁助理胡文豐等多人承接了飛利浦空調(diào)中國市場的主要業(yè)務(wù)。

而身為河北總經(jīng)銷商的徐自發(fā)也深度參與了此事。知情人士告訴記者，最讓格力不能忍受的是，徐自發(fā)把原本格力渠道的物流、安裝師傅等人力調(diào)去做飛利浦。在格力總部要求二選一后，依然我行我素。

在徐自發(fā)倒戈后，格力方面馬上就采取了動作，已經(jīng)在河北籌備新的銷售公司。從這點也可以推斷出，格力對徐自發(fā)的出走也是早有準備的。

沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的離開。此次徐自發(fā)的倒戈，雙方似乎都有預(yù)料到。

而他們之間的裂隙，還得追溯到2020年。

    “親密戰(zhàn)友”大拋售

2020年618購物節(jié)期間，董明珠準時現(xiàn)身京東直播間，在京東巨大流量的加持下，當晚成交額突破7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀錄，成為新晉“帶貨女王”。

就在董小姐這邊創(chuàng)造出佳績，還沒來得及歡呼勝利時，公司內(nèi)部就有人用拋售股票給她了一個“慶?！?。

當時，作為格力電器第二大股東（如今是第三大股東）的京?；ヂ?lián)，累計減持了格力電器4288.2萬股，占公司當時總股本的0.71%。那次減持，京?；ヂ?lián)累計套現(xiàn)了25億元。

有意思的是，這個京?；ヂ?lián)正是格力為了深度綁定經(jīng)銷商利益而成立的，可以說是格力長期的“親密戰(zhàn)友”，而這家公司背后的實際控制人恰恰是徐自發(fā)家族。

值得一提的是，在今年6月份的時候，京?；ヂ?lián)再次出手，減持格力電器1.86%的股權(quán)，共1.1億股，按照當時的股價，京?；ヂ?lián)套現(xiàn)超過35億元。根據(jù)估算，徐自發(fā)家族套現(xiàn)超過10億元，而他此舉套現(xiàn)的資金，也被外界猜測用于投資飛利浦空調(diào)。

在此之前，京?；ヂ?lián)持股雖有波動，但是從未跌破過8%。在2019年末的時候，持股比例為8.9%，市值達到352億，相比2007年末的市值已經(jīng)增長了8倍。如今經(jīng)過2020年和今年上半年兩次減持之后，持股比例已經(jīng)降低至6.47%。

一個多年的合作伙伴，堅定支持公司的股東，一旦開始減持，那么就意味著雙方的同盟關(guān)系開始出現(xiàn)了松動，如果是大規(guī)模減持，基本上也說明雙方的緣分到頭，要分道揚鑣了，格力和經(jīng)銷商也不例外。

而這一切的導(dǎo)火索還得從格力的渠道改革說起。

    利益博弈

一直以來，格力都非常倚重線下經(jīng)銷商，雙方的利益也是深度捆綁的，但在近些年電商和疫情的影響下，格力也不得不改變打法，開始發(fā)力線上銷售。

至此，一場渠道改革拉開序幕，影響最大的則是過去那些鐵桿大經(jīng)銷商。

根據(jù)了解，格力渠道改革的核心是取消各級代理商，由經(jīng)銷商直接向格力總部打款提貨，這樣的優(yōu)勢在于總部控制力更強，能將價格壓到更低，但也讓渠道商的利潤空間變得更窄，引發(fā)不滿。

當然，這種不滿董明珠心里也很清楚。為此，她還專門給經(jīng)銷商們做了一番思想工作，稱新零售是線下線上融合，希望大家要意識到新時代的渠道變革，把線上線下結(jié)合起來，形成共贏的局面。與此同時，董明珠還親自上陣，多次直播賣貨，用自身的話題性吸引新一代消費者對格力的關(guān)注。

不過對于董明珠的一番用心，大多數(shù)經(jīng)銷商并不買賬。徐自發(fā)所帶領(lǐng)的河北市場就來了個“軟抵抗”。有經(jīng)銷商告訴記者，徐自發(fā)會優(yōu)先給線下訂單發(fā)貨，線上的則是能推多久就推多久。結(jié)果導(dǎo)致線上很多客戶到外省下單，排單又排到了本省，線上市場搞得一塌糊涂。

“此外，徐自發(fā)還堅持以土皇帝身份自居，不守市場規(guī)矩，遲遲不愿意取消省級代理提貨，所以才有了今天鬧掰的情況?！庇袃?nèi)部人士表示。

事實上，渠道改革必然會損失一部分人的利益，很多經(jīng)銷商大佬們都存在抱怨，有人停留在口頭，也有人用實際行動反抗。前有山東經(jīng)銷商“叛走”美的，今有河北經(jīng)銷商倒向飛利浦，這也是格力渠道改革的陣痛期。

從大局上來看，董明珠的戰(zhàn)略并沒有錯，線上零售已經(jīng)是傳統(tǒng)家電企業(yè)的必爭之地，但是對于線下經(jīng)銷商們來說，感覺自己是被拋棄了，心中頗有不滿也能理解。為了安撫這些經(jīng)銷商，董明珠也在做著一些努力。比如格力現(xiàn)在還堅持每年分紅，并且在進軍線上之后分紅更多，實質(zhì)上也算是對經(jīng)銷商的一種補償。

在這個改革期內(nèi)，格力既要照顧到線下，又要積極發(fā)力線上，而桌上的蛋糕就只有這么大，對于董明珠來說，想要兼顧各方利益并不是一件容易事。

慶幸的是，渠道方面的變革僅僅只是陣痛，還有一件事，才是當下格力真正要考慮的問題。

    前路漫漫

業(yè)內(nèi)有一句話：房地產(chǎn)行業(yè)打個噴嚏，整個家電市場都得抖三抖。

在房地產(chǎn)行業(yè)黃金時代，家電行業(yè)也迎來了高速發(fā)展，跟著地產(chǎn)大哥吃肉喝湯，一度掙得盆滿缽滿。然而，隨著疫情的爆發(fā)，再加上三道紅線等政策的收緊。近幾年，地產(chǎn)行業(yè)進入了低谷期，爛尾、爆雷、違約的房企頻現(xiàn)，與其深度關(guān)聯(lián)的家電行業(yè)也開始增長乏力。

如何對抗房地產(chǎn)周期，才是家電企業(yè)真正要考慮的事情。而答案，就在于多品牌多元化，塑造全品類家電商的形象。

作為空調(diào)王者，家用電器本是格力最有希望做大做強的業(yè)務(wù)，但努力了這么多年，冰箱、洗衣機、電飯鍋……都做了，但因為起步較晚的緣故，目前看來并沒有太大起色。這與老對手美的形成了鮮明的對比。

美的從90年代就開始多元化經(jīng)營，并在2001年開啟了大并購時代，收購了小天鵝、華凌、榮事達等家電品牌。而格力從2012年才開始布局多元化，但那個時候家電各個細分領(lǐng)域都有了成熟的品牌，很難再從中切出大塊蛋糕。

另一方面，董明珠以“培養(yǎng)第二個董明珠”為噱頭，捧紅了身邊的秘書孟羽童，意圖打造屬于格力的“薇婭和李佳琦”，但目前看來也是成績平平，孟羽童出現(xiàn)在格力直播間的次數(shù)也是越來越少。

這些年，帶領(lǐng)格力二次創(chuàng)業(yè)屢次失敗之后，不少人開始認為，董明珠的決斷力和方向感已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在這個時代了。有人說，董明珠現(xiàn)在最應(yīng)該做的，就是為格力找一個合格的接班人。這也是成功企業(yè)家的標志之一。比如美的何享健的退位，才有了方洪波時代。

沒有董明珠，就沒有格力今天的千億帝國。一位格力的高管甚至表示，“離開董明珠，現(xiàn)在格力就完了?！钡珜擂蔚狞c就在于，一方面董明珠遲早都要退位，但同時我們可以看到，目前除了她幾乎沒有另外一個人能夠促成格力的轉(zhuǎn)型。

前路漫漫，格力仍在尋找答案。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com