來源丨BT財經(jīng) （ID：btcjv1）
作者丨慶秋

隨著流量紅利的潮水漸漸退去，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)邏輯正在發(fā)生重大變革，從拼資本、拼流量轉(zhuǎn)變?yōu)槠茨Ｊ健⑵垂芾怼?/span>

縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式，本質(zhì)上可分為兩大類——一類提供“信息”產(chǎn)品和服務(wù)，另一類提供“零售”產(chǎn)品和服務(wù)。信息類代表有騰訊、百度、字節(jié)跳動等，場景主要集中在線上；零售類代表是阿里巴巴、京東、美團(tuán)等，線上服務(wù)需要線下完成履約。

增加了線下應(yīng)用場景，意味著商業(yè)模式更重、業(yè)務(wù)管理更復(fù)雜，相應(yīng)地，運(yùn)營成本也會更高、毛利率更低。而在這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，美團(tuán)又是最重的一個——美團(tuán)是唯一一家在線下同時提供服務(wù)和實(shí)物零售業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

零售類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往陷入“增收不增利”的困境，在流量紅利見頂?shù)暮蠡ヂ?lián)網(wǎng)時代，如何持續(xù)高質(zhì)穩(wěn)定的增長，對管理者提出了更高的要求?？上驳氖牵缊F(tuán)交出了一份不錯的答卷。

8月26日，美團(tuán)公布2022年第二季度財務(wù)業(yè)績——實(shí)現(xiàn)營收509.38億元，同比增長16.4%；期內(nèi)虧損11.16億元，同比收窄66.7%；整體經(jīng)營虧損4.93億元，同比收窄84.8%。經(jīng)調(diào)整EBITDA為38億元，凈利潤為21億元，相對去年同期和上個季度皆扭虧為盈。

    美團(tuán)閃購上位

美團(tuán)在這次二季報中，對披露板塊做出了重大的調(diào)整，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)分為兩大塊——核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)。

其中，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)主要包括原有的【餐飲外賣】和【到店、酒店及旅游】分部，還有美團(tuán)閃購、民宿以及交通票務(wù)；新業(yè)務(wù)則主要包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)及其他新業(yè)務(wù)。

由財報可知，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)在二季度的營收達(dá)到367.8億元，占總收入的72.2%，經(jīng)營利潤達(dá)82.6億元，是唯一實(shí)現(xiàn)盈利的板塊；新業(yè)務(wù)營收為141.6億元，經(jīng)營虧損67.9億元。

美團(tuán)方面表示，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)大部分是成熟的輕資產(chǎn)模式，是經(jīng)營利潤和經(jīng)營現(xiàn)金流的主要來源，也基本反映了美團(tuán)的基本盤規(guī)模。

據(jù)悉，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)今年的目標(biāo)是年底達(dá)到日均單量6000萬單，同比去年底的4250萬單要有40%以上的增長。由于業(yè)務(wù)板塊變化，本季度財報并未披露訂單量，但通過往期數(shù)據(jù)對比，可以大致估測。

在改版之前，美團(tuán)在財報中對業(yè)務(wù)的劃分為【餐飲外賣】、【到店、酒店及旅游】、【新業(yè)務(wù)及其他】這三大塊。只有餐飲外賣業(yè)務(wù)有配送服務(wù)，對比可知，2022年二季度外賣配送服務(wù)收入159.5億元，一季度為135億元，環(huán)比增長18.1%。美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)雖然受疫情管控負(fù)面影響，但依舊展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性，保持了增長?；蛟S實(shí)現(xiàn)6000萬單目標(biāo)有些困難，但不影響大盤。

值得關(guān)注的是，美團(tuán)另外一塊業(yè)務(wù)正在扶搖直上，那就是被提升至核心本地業(yè)務(wù)陣營的美團(tuán)閃購。

據(jù)悉，閃購業(yè)務(wù)的獨(dú)立事業(yè)部成立于2018年，之后每年增速都保持在50%以上，成為繼美團(tuán)優(yōu)選外給美團(tuán)帶來最大增量的業(yè)務(wù)。

2021年，美團(tuán)閃購總交易額（GTV）超過600億元，單日訂單量峰值超過630萬。今年疫情卷土重來，催化了消費(fèi)者對實(shí)時配送服務(wù)的依賴，需求端的激增帶飛了美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)，一季度實(shí)現(xiàn)了將近70%的同比增速，日均訂單量超過390萬，達(dá)到了餐飲外賣業(yè)務(wù)的十分之一。二季度，閃購業(yè)務(wù)的日均訂單量進(jìn)一步提升，達(dá)到430萬。

在業(yè)績發(fā)布的電話會上，美團(tuán)CEO王興也表達(dá)出了對閃購業(yè)務(wù)的認(rèn)可。“作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，美團(tuán)閃購已經(jīng)建立了一定量級的業(yè)務(wù)規(guī)模。”王興表示，美團(tuán)閃購作為外賣服務(wù)的延伸，充分利用了公司外賣業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模和即時配送網(wǎng)絡(luò)，與外賣業(yè)務(wù)擁有相同的單位經(jīng)濟(jì)效益，有相同的成長路徑。

王興認(rèn)為，美團(tuán)的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)基本上都有完善的商業(yè)模式，也都取得了市場領(lǐng)先地位，更重要的是，分部之間可以協(xié)同合作。外賣業(yè)務(wù)是公司活躍用戶的最大來源，不僅讓閃購業(yè)務(wù)借勢，也為到店、酒店和旅游服務(wù)提供巨大的流量和增長機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)流量的最大化利用。

而曾站在風(fēng)口的美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜以及共享車等業(yè)務(wù)，并入了新業(yè)務(wù)范疇。王興表示，新業(yè)務(wù)涉及的服務(wù)和商業(yè)模式還處在探索階段，且運(yùn)營鏈都比較長，需要花更多時間對其商業(yè)模式進(jìn)行迭代和優(yōu)化，也需要公司投入更多資源。

這不失為一個明智的選擇。在大環(huán)境下行之際，每一分錢要花在刀刃上，不顧一切的盲目擴(kuò)張已不合時宜，發(fā)揮優(yōu)勢、精耕細(xì)作才是正解，收緊拳頭才能更有力出擊。

    發(fā)力即時零售

實(shí)際上，無論是老業(yè)務(wù)餐飲外賣，還是后來興起的美團(tuán)閃購和美團(tuán)買菜，都屬于美團(tuán)重點(diǎn)打造的即時零售范疇。

而在疫情催化下，即時零售正在成為零售行業(yè)的新戰(zhàn)場。

相比于傳統(tǒng)電商，即時零售與消費(fèi)者距離更近，時效短，萬物皆可送，這極大地滿足了疫情防控下人們的日常生活需求。更重要的是，即時零售鏈接的是本地各類實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場主體，提供本地供給服務(wù)，既促進(jìn)了本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又給予了消費(fèi)者更快的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。

不過，要想實(shí)現(xiàn)即時零售，只能依托零售企業(yè)長期的、持續(xù)的、大規(guī)模的資源投入，一點(diǎn)點(diǎn)地縮短貨物到達(dá)顧客手中的時間。

能做到這一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不多，而美團(tuán)不僅是其中之一，還是中國最大的即時零售玩家。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，我國零售o2o滲透率在2021年約為1.6%，預(yù)計2025年可增加至7.8%，行業(yè)規(guī)模超過一萬億元。面對即時零售這個萬億市場，美團(tuán)是有野心的。

重?fù)?dān)落在了閃購業(yè)務(wù)上。

在該賽道上競爭對手不少。以京東旗下的京東小時購為例，其日均訂單在100萬上下，今年上半年的商品交易總額約為300億元左右，年度目標(biāo)則為600-700億元，與美團(tuán)尚有一定差距。

美團(tuán)閃購除了有一支行業(yè)最大的即時配送網(wǎng)絡(luò)之外，另一大核心能力是本地供給。

美團(tuán)閃購加大了KA商家和SKU的拓展及維護(hù)。據(jù)悉，目前KA商家的數(shù)量已經(jīng)占到美團(tuán)閃購整體門店數(shù)的25-30%，貢獻(xiàn)了將近一半的GTV。今年三月以來，更是與小米、無印良品等多家知名企業(yè)達(dá)成合作，將配送商品從外賣、生鮮拓展到日用品、快消品、寵物用品、3C數(shù)碼等更多品類，不斷向“萬物到家”的愿景靠攏。

在提供萬物到家服務(wù)時，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)目前線下供給并不能完全滿足龐大的在線用戶群的需求。為此，美團(tuán)閃購還探索了閃電倉這一創(chuàng)新模式。

閃電倉類似于生鮮的前置倉，但是由商家選址建立并供給貨品，美團(tuán)則提供流量入口和營銷工具以及配送服務(wù)。據(jù)悉，閃電倉的所有選品需要按照線上需求來設(shè)計和配置，且只提供線上服務(wù)。與傳統(tǒng)商店相比，閃電倉有更廣泛的選擇和更有效的履行能力。同時，在線業(yè)務(wù)運(yùn)營模式也能有助于美團(tuán)從倉庫快速收集消費(fèi)者的見解和SKU策略。

截至2022年6月，美團(tuán)閃電倉項(xiàng)目擴(kuò)展到100多個城市，總共有超過1000個倉庫，SKU數(shù)已經(jīng)拓展到3000-5000個。曾有閃電倉合伙人向媒體透露，運(yùn)營近一年時間，月訂單能達(dá)一萬六七，月流水在100萬左右。

美團(tuán)方面表示，閃電倉更適合年輕一代和網(wǎng)絡(luò)用戶，通過靈活的選能夠滿足他們的需求，用戶留存率也比線下門店高，美團(tuán)閃購有潛力在未來實(shí)現(xiàn)更高的平均訂單價值（AOV）和在線營銷收入。

    美團(tuán)就做本地

外賣是本地，閃購是本地，一切都是本地。

可以看到， “無邊界”是外界對美團(tuán)最大的誤讀，實(shí)際上美團(tuán)做的事情一直都非常聚焦，全部是“本地生活”。

隨著線上流量轉(zhuǎn)入存量時代，更為豐富的線下市場成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭搶的一塊大蛋糕，在本地生活賽道的競爭更是白熱化。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。

從目前的市場格局來看，本地生活賽道基本上是美團(tuán)系、阿里系、京東系三足鼎立。

阿里巴巴對本地生活覬覦已久，餓了么、飛豬、高德共同布局。其中，餓了么是美團(tuán)的老對手，雖然市場份額已不足30%，但不甘落后，近日和抖音宣布達(dá)成合作，表示雙方將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級。而抖音自2020年正式發(fā)力本地生活，先后上線了門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、團(tuán)購、配送到家等服務(wù)。阿里巴巴有完善的同城物流履約網(wǎng)絡(luò)，抖音有僅次于微信的第二大流量，二者合作，對于美團(tuán)而言，是不小的威脅。

京東也是老對手了。2015年正式推出京東到家，去年又與達(dá)達(dá)共同打造京東小時購服務(wù)，在即時零售細(xì)分賽道上直接挑戰(zhàn)美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)。目前，京東到家、京東小時購上，已有超15萬家全品類門店上線。據(jù)悉，今年3月，京東零售內(nèi)部在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中成立了同城業(yè)務(wù)部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊。

虎狼環(huán)伺，美團(tuán)能守住本地生活的高地嗎？

要回答這個問題，先要理解本地生活服務(wù)的邏輯。本地生活服務(wù)的核心優(yōu)勢，不只是所謂的用戶和流量，更重要的是有能力下沉到本地，通過本地的供給、本地的履約來滿足本地的需求。

從線上到線下，解決流通和物流的問題，已經(jīng)是很簡單的事了，阿里巴巴和京東這些古典主義電商早已讓我們享受到了這樣的便利。但電商的邏輯是一地需求、另一地供給，而非本地完成閉環(huán)。

從這個角度來說，只有美團(tuán)，是唯一一家能夠在本地線下同時提供服務(wù)和實(shí)物零售業(yè)務(wù)的公司。

其實(shí)，大部分商家需要的都是本地的效率和本地的回饋。美團(tuán)的商家，基本上都是本地的服務(wù)商家，并非阿里或京東上的商家輻射全國。這些本地商家追求的不是賣給全國人民多少東西，而是本地人民實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。

而如果想要在全國各地去滿足本地商家的需求，要做到這一點(diǎn)，需要大量的技術(shù)、人力、供給做支撐和培育，等待本地市場成熟。如此之重的模式，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡的，但美團(tuán)去做了，并且做到了。

在這個邏輯之上，美團(tuán)發(fā)力即時零售，也是順理成章之事。

本地實(shí)體零售是即時零售的供給基本盤。本地實(shí)體零售的繁榮，決定了即時零售的發(fā)展上限。在即時零售模式中，本地實(shí)體零售為消費(fèi)者直接提供商品服務(wù)，本地供給的商品豐富程度、質(zhì)量和成本，則直接決定了終端消費(fèi)體驗(yàn)。

反過來，即時零售也提升了本地供給的豐富度，促進(jìn)了本地實(shí)體零售的發(fā)展。所謂本地供給，指的是區(qū)域內(nèi)有實(shí)體倉儲和服務(wù)能力的零售商、品牌商或倉儲網(wǎng)點(diǎn)等，既包括便利店、雜貨店等小微業(yè)態(tài)，也包括了中大型商超，品牌線下直營店等。通過有效地匹配供給和需求，為本地實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多的增長動力。

專注于本地生活的美團(tuán)，正在引領(lǐng)一場新的風(fēng)暴。

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