來源丨深網(wǎng)騰訊新聞（ID：qqshenwang）
作者丨張睿

啟動“啄木鳥計劃”大半年，海底撈還在忍受閉店和調(diào)整帶來的陣痛。

8月，海底撈國際控股有限公司（以下簡稱“海底撈”）發(fā)布2022年上半年盈利預(yù)警。公告顯示，2022年上半年，海底撈收入預(yù)計超167億元，凈虧損約2.25億元—2.97億元。

對于虧損，海底撈給出兩個原因，一是在“啄木鳥計劃”下，受部分門店關(guān)停及2022年上半年新冠疫情的影響，發(fā)生的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等；二是國內(nèi)2022年3月至5月疫情反復(fù)，若干餐廳在一段時間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開支及員工成本產(chǎn)生。

“啄木鳥計劃”是海底撈董事會和管理層為提升業(yè)績于2021年11月啟動的一項措施。該計劃包括4部分，比較重要的一條是，截至2021年底前逐步關(guān)停300家左右客流量相對較低及經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期的海底撈門店。

一個月后，“啄木鳥計劃”的效果就呈現(xiàn)在海底撈的門店數(shù)量上。據(jù)海底撈2021年年報顯示，截至2021年12月31日，已有260 家海底撈餐廳在“啄木鳥計劃”下永久關(guān)閉，32家餐廳暫時停業(yè)休整。

不過短期內(nèi)大規(guī)模關(guān)店并沒能拯救海底撈當(dāng)年盈利狀況。2021年，海底撈一年虧損41.61億元，這相當(dāng)于過去三年海底撈凈利潤總和。2022年上半年，虧損仍在繼續(xù)。

三年苦心經(jīng)營換來的凈利潤一年就虧沒了，這不得不讓人想起張勇當(dāng)年在內(nèi)部的一次反思：“餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍越?，成本越低。我們餐飲企業(yè)開兩家店賺錢，開三家店可能就賠錢。開店多了能增收就不錯了，更可能連增收都沒有”。

虧損換來了“幡然醒悟”，但在2年前，張勇的想法和戰(zhàn)略卻截然相反。

    張勇的錯誤預(yù)判

在2020年6月做出進一步擴店計劃時，張勇或許沒想到“變臉”會來的如此之快。不過將時間軸拉回2020年上半年，張勇做出擴店的計劃或許也在“情理之中”。

2020年3月，海底撈迎來了創(chuàng)辦以來的高光時刻。當(dāng)月25日，海底撈發(fā)布了截至2019年12月31日止年度的未經(jīng)審核全年業(yè)績公告。這一年，海底撈的營收265.56億元，凈利潤23.47億元，創(chuàng)下了海底撈創(chuàng)辦以來的歷史新高（2015年至2018年，海底撈的凈利潤分別為4.11億元、9.78億元、11.94億元、16.49億元）。

從餐廳總數(shù)、平均翻臺率及顧客人均消費看，這一年海底撈已經(jīng)找到了平穩(wěn)增長的節(jié)奏。截至2019年底，海底撈餐廳總數(shù)為768家，同比2018年的466家，增長了302家；這一年，海底撈的平均翻臺率為4.8次/天；顧客人均消費為105.2元。

這些財務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營指標(biāo)都給了張勇及海底撈管理層一種錯覺，海底撈即將在高速發(fā)展的路上“乘風(fēng)破浪”。認(rèn)為自己可以“功成身退”的張勇甚至在一個月后公布了“退休”計劃。

2020年4月7日，張勇發(fā)了一封內(nèi)部信，全面啟動海底撈接班人計劃。在這封內(nèi)部信中，張勇提到，自己將在10至15年內(nèi)退休，除施永宏、茍軼群、楊小麗以外的所有員工都有機會參與領(lǐng)導(dǎo)者接班計劃。

當(dāng)時的張勇意氣風(fēng)發(fā)。一句“我也想低調(diào)，可實力確實不允許呀！”將其彼時的斗志昂揚展現(xiàn)的淋漓盡致。

兩個月后（2020年6月），基于“疫情在9?份就結(jié)束”的判斷，張勇公布了大規(guī)模擴店的計劃。

從理論上看，張勇的擴店邏輯是成立的。經(jīng)營餐廳主要看三個指標(biāo)：餐廳數(shù)量、平均翻臺率和顧客人均消費額（單日經(jīng)營收入=餐廳數(shù)量*平均翻臺率*臺數(shù)*顧客人均消費額）。在翻臺率方面，部分海底撈門店24小時開業(yè)已經(jīng)把平均翻臺率做到了極致。在顧客人均消費方面，2020年6月之前，海底撈的人均消費也處于逐年增加的情況，如果再用提價來增加門店收入，恐怕會引發(fā)消費者的不滿。所以，要保證營收的增長，擴店就成了唯一選擇。

此外，有新消費投資人對《深網(wǎng)》透露了一個細(xì)節(jié)，“2020年餐飲企業(yè)的房租成本處于低位。受當(dāng)年疫情的影響，大批小型餐館企業(yè)都被迫關(guān)門退出，一些低價位黃金店鋪被空置出來”。據(jù)普華永道披露的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年的餐飲企業(yè)比2019年少了63萬家。

張勇的擴店計劃很快有了成效。

2020年6月底，海底撈的門店數(shù)量為935家，半年后（2020年年底），海底撈的門店數(shù)量猛增至1298家，半年新開了363家新門店。這比2019年一年新增的門店數(shù)量還多。

但從財務(wù)指標(biāo)上看，快速增長的門店數(shù)量并沒有給海底撈帶來預(yù)期中的規(guī)模效應(yīng)。2020年這一年，海底撈營收286.14億元，同比增速7.75%；凈利潤3.1億元，同比增速-86.81%。營收和凈利潤的增速都在大幅下滑。

對于業(yè)績下滑，張勇曾在2021年6月舉行的業(yè)務(wù)交流會上反思：“我對趨勢的判斷錯了，去年（2020年）6?我進?步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲??信。當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年（2021年）1?份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是（2021年）3?份了?！?/span>

開弓沒有回頭箭。在進一步擴店的規(guī)劃下，海底撈的門店數(shù)量在2021年6月底達到1597家的峰值，半年擴店了299家。

門店運營未達預(yù)期，海底撈曾希望通過組織架構(gòu)變革，精準(zhǔn)識別每家門店所存在的問題。

2021年6月，海底撈將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改進為大、小區(qū)管理模式。各大區(qū)經(jīng)理由原部分區(qū)域統(tǒng)籌教練和資深家族長擔(dān)任。大區(qū)經(jīng)理統(tǒng)籌各區(qū)域內(nèi)的門店拓展、工程、選品、定價等工作。每個大區(qū)內(nèi)分設(shè)多個小區(qū)，小區(qū)經(jīng)理從資深家族長中選拔，他們直接對各自區(qū)域內(nèi)門店進行現(xiàn)場巡視、考核和輔導(dǎo)。

從后來海底撈將原有小區(qū)經(jīng)理崗位和家族長崗位合并以避免層級冗余來看，這次組織架構(gòu)變革的效果乏善可陳。直到2021年11月正式推出了“啄木鳥計劃”，海底撈才開始“刮骨”療傷，由當(dāng)時的海底撈副首席執(zhí)行官楊利娟負(fù)責(zé)執(zhí)行。

    “楊小麗”臨危受命

就在海底撈創(chuàng)始人張勇給自己制定“退休計劃”時，他或許沒想到，自己“退居二線”會來的這么快。

2022年3月1日，海底撈發(fā)布一則公告：楊利娟女士獲委任為海底撈首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)監(jiān)督本集團的管理及戰(zhàn)略發(fā)展，并繼續(xù)負(fù)責(zé)“啄木鳥計劃”的落實與推進。這意味著楊利娟正式接過海底撈CEO的權(quán)杖，成為海底撈新一任掌門人。

楊利娟就是張勇此前發(fā)布的“接班人計劃內(nèi)部信”中的“楊小麗”。在內(nèi)部信中，張勇表述：“美麗而又能干的楊小麗也不能參與其中”，理由是，“其沒有什么明顯的缺點，但太貴了，對未來的董事會來講，性價比確實不高”。

看來，為了提高公司的利潤率，張勇此時已經(jīng)開始考慮管理層的薪酬問題。

據(jù)公告顯示，身為CEO的楊利娟的年度薪酬為270萬元以及酌情績效獎金和其他福利，有權(quán)收取年度董事袍金150萬。不過按照公司規(guī)定，楊利娟的薪酬會根據(jù)市場水平及表現(xiàn)有年度調(diào)整。

張勇推翻自己之前制定的“接班人計劃”，選擇楊利娟成為自己的接班人，除了“啄木鳥計劃”是海底撈及時止損、重整資源、強化內(nèi)部管理、重新激活經(jīng)營活力的重要舉措外，更重要的是，楊利娟1995年就跟著張勇“打天下”，見證了海底撈從四川簡陽的一家小餐館逐步發(fā)展成國內(nèi)最大火鍋連鎖集團。

從1995年至今的27年里，楊利娟從未離開過海底撈，一路從服務(wù)員做到CEO。她曾公開表示，“海底撈就是我的家”。而張勇則評價，“沒有楊利娟，海底撈不會這么成功”。

雖然張勇本身非常反感“神話”海底撈，但從海底撈的業(yè)績和財務(wù)狀況看，楊利娟接手的是正在走下“神壇”的公司。

就在楊利娟接任海底撈CEO的22天后，海底撈發(fā)布了2021年全年業(yè)績公告。這是一份讓人沮喪財報。這一年，海底撈營收411.12億元，同比增速43.68%；凈利潤為虧損41.61億元，同比增速為-1444.29%。

這一年海底撈的平均翻臺率僅為3次/天，而2017年至2020年，海底撈的平均翻臺率分別為5次/天、5次/天、4.8次/天及3.5次/天。國信證券曾測算，3 次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為該店處于虧損狀態(tài)。

海底撈的平均翻臺率已跌至3次/天，這就意味著，接任CEO的楊利娟不僅要繼續(xù)推行“啄木鳥計劃”及時止損，還要通過多元化餐飲服務(wù)保持海底撈運營效率和公司營收的增長。

    “刮骨”療傷

縮減門店意味著海底撈或?qū)⒃跔I收增長遭遇瓶頸。作為一家上市公司，海底撈還要經(jīng)受資本市場的考驗。

2018年9月26日，海底撈在港股上市，當(dāng)天以17.82港元/股收盤。在此后的兩年里，隨著海底撈門店的擴張，其公司市值扶搖直上。2021年的2月16日，其股價達到了85.8港元/股的歷史最高點，總市值超過4500億港元。

快速擴張、市值攀升這是海底撈2021年之前的故事。隨時海底撈門店調(diào)整及平均翻臺率的下滑，海底撈的市值也一路走低。截至8月23日，海底撈收盤價為17.12港元/股，總市值為954億港元。

在門店收縮的背景下，楊利娟開始在海底撈堂食服務(wù)之外尋找多元化餐飲服務(wù)。

2022年6月中旬，海底撈正式成立“海底撈社區(qū)營運事業(yè)部”，整合海底撈內(nèi)外部資源，形成“外賣+社群+抖音直播+線上商城”的社區(qū)營運模式，針對海底撈社區(qū)用戶特征，構(gòu)建新的業(yè)務(wù)模型，優(yōu)化社區(qū)運營業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，強化會員和社群數(shù)字化運營能力，獨立研發(fā)專售產(chǎn)品，以滿足海底撈顧客和會員的需求。

截至目前，海底撈社區(qū)營運事業(yè)部已經(jīng)推出了“青年套餐”等菜品及小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預(yù)制菜。據(jù)海底撈官方信息顯示，整個5月份，海底撈全國門店提供的多種社區(qū)到家餐飲服務(wù)，累計創(chuàng)收近2億元，總單量超過了60萬單。

這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)能讓海底撈恢復(fù)“元氣”、重返2019年時的輝煌嗎？從海底撈的營收構(gòu)成看，這并非一條容易走的路。

事實上，從2020年開始，海底撈就開始實施多品牌矩陣，先后推出漢舍中國菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等自營餐廳。從營收占比看，這些餐廳還處于起步階段。

2021年，海底撈其他餐廳經(jīng)營收入為1.98億元，營收占比僅為0.48%。除堂食服務(wù)外，海底撈也有外賣服務(wù)和調(diào)味品及食材銷售。2021年，海底撈外賣收入為7.06億元，營收占比為1.72%；調(diào)味品及食材銷售為6.87億元，營收占比為1.67%。

也就是說，海底撈的營收大頭集中在海底撈餐廳的經(jīng)營上，海底撈門店的營收占一直在95%以上。這就意味著，海底撈想要增長，還是要靠擴店及門店運營效率的提升?，F(xiàn)在海底撈“閉店”止損無異于“刮骨療傷”。

對于這一點，餐飲老將張勇“心知肚明”。他在去年6月的交流會上直言：“所有餐飲企業(yè)面臨的困難，海底撈也會面臨，盲目擴張的事肯定會發(fā)生，可是一旦整合好現(xiàn)在的門店，就還會繼續(xù)擴張，這是使命”。

眼下，海底撈還能否保持業(yè)績的持續(xù)增長？張勇在去年的交流會上表態(tài)，“作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。任何企業(yè)都不會持續(xù)增長，蘋果，亞馬遜.......”。

從最新財報數(shù)據(jù)看，蘋果、亞馬遜等巨頭確實也在經(jīng)歷增速下滑的難題。不過，張勇并沒有說出下半句，因為在場的海底撈同僚并沒有給他說下去的機會。

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