來源丨（ID：kandianshang）
作者丨風(fēng)清

9月3日，東方甄選來到貴州直播帶貨。開場(chǎng)僅兩分鐘，直播間就沖到了抖音人氣榜、帶貨榜第一，當(dāng)天總觀看人次更是接近4000萬。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，此次東方甄選貴州行帶貨銷售額高達(dá)7800多萬，超過東方甄選爆火出圈熱度最高時(shí)期的6800萬銷售額記錄。當(dāng)人們認(rèn)為東方甄選已達(dá)到巔峰時(shí)，它又完成了一次自我超越。

的確，東方甄選的勢(shì)頭越來越強(qiáng)勁了，近三個(gè)月的GMV已有20億左右，讓母公司新東方的虧損大幅收窄。毫無疑問，東方甄選已成為抖音電商銷量和人氣的“雙料冠軍”。

在直播領(lǐng)域，現(xiàn)象級(jí)頭部主播就是行業(yè)標(biāo)桿，他們的模式也總被其他主播借鑒。而東方甄選的這趟貴州行，也無意中揭示了直播電商發(fā)展的三大趨勢(shì)。

    選品下沉

所有剛?cè)胄兄辈ж浀男氯硕紩?huì)面臨一個(gè)共同的問題：賣什么？

放兩年前，肯定大多數(shù)人都會(huì)回答：當(dāng)然是美妝護(hù)膚、數(shù)碼3C、網(wǎng)紅零食??！畢竟薇婭、李佳琦、羅永浩就是靠賣這些火起來的，頭部主播賣什么你就買什么。

但現(xiàn)在，時(shí)代變了，隨著薇婭、李佳琦等人推出直播舞臺(tái)，直播電商行業(yè)的選品趨勢(shì)也產(chǎn)生了變化。當(dāng)前直播間里最火的，恰恰是以往大主播們看不起的農(nóng)產(chǎn)品。

以東方甄選為例，俞敏洪剛成立東方甄選時(shí)，就宣布其定位是“農(nóng)業(yè)平臺(tái)”而非“電商平臺(tái)”，直播電商只是形式，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈才是實(shí)質(zhì)。所以東方甄選的選品以農(nóng)產(chǎn)品為主，宛如一個(gè)線上“菜市場(chǎng)”。

不光是在選品上盡可能“下沉”，東方甄選還多次前往農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地帶貨，讓觀眾領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的同時(shí)，也能看到農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工環(huán)境，增添幾分信任。

這次貴州之行，董宇輝等主播來到了貴州黔東南苗族侗族自治州雷山縣的西江千戶苗寨，這里四面環(huán)山，重連疊嶂，梯田依山順勢(shì)直連云天，十余個(gè)依山而建的自然村寨相連成片，無疑是相當(dāng)“下沉”的地區(qū)。

而主播們所帶的貨品，也都是極富當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，比如高山茶、關(guān)嶺牛肉、農(nóng)家土豬臘肉、菌菇干貨、酸湯粉、菜籽油等，深受消費(fèi)者歡迎。

那么，為什么東方甄選鐵了心要賣農(nóng)產(chǎn)品呢？

從賣家的角度看，農(nóng)產(chǎn)品是剛需，受眾面廣，畢竟人都是要吃飯的，全國13億人都是潛在受眾。雖然單品的利潤空間不高，但勝在量大，整體收益并不低。況且農(nóng)產(chǎn)品的銷售門檻較低，更容易做自營品牌，想象空間很大。

從買家的角度看，隨著智能手機(jī)的普及，我國網(wǎng)民已到達(dá)10.32億， 城鄉(xiāng)上網(wǎng)差距繼續(xù)縮小，中老年群體加速融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。對(duì)于三、四線城市和中老年群體來說，農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)比其他“高端”產(chǎn)品更有吸引力。

因此，直播電商的選品下沉是大勢(shì)所趨，越接地氣的產(chǎn)品越能在直播間暢銷。

    知識(shí)帶貨

與選品下沉不同，直播電商在內(nèi)容上的發(fā)展趨勢(shì)反而是“上浮”。

換句話說，現(xiàn)在的觀眾對(duì)直播內(nèi)容的要求越來越高了，“叫賣”式的帶貨正成為過去式，人們更關(guān)心直播里有沒有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容、能不能學(xué)到什么，也更愿意為主播的“才華”買單。

對(duì)于東方甄選來說，內(nèi)容一直是他們的王牌，董宇輝最早的一次“出圈”就靠的是“知識(shí)帶貨”。“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸、低彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米?！边@樣的句子，他信手拈來，令人記憶猶新。

這次貴州之行，董宇輝依然發(fā)揮著他知識(shí)儲(chǔ)備的優(yōu)勢(shì)，在帶貨的同時(shí)普及各種知識(shí)。

比如，董宇輝在售賣圖書《知行合一王陽明》的時(shí)候，談到了王陽明曾被流放到貴州的經(jīng)歷，并用這段經(jīng)歷引出了書中“知行合一”的主題，其敘述鏗鏘有力，酣暢淋漓，如同在上歷史課一般。

而在董宇輝售賣向日葵的時(shí)候，董宇輝又發(fā)揮了他擅長的聯(lián)想能力，為大家講述了向日葵背后的故事：“說到向日葵，我們?cè)?jīng)講過梵高的故事，他一生幾乎沒有得到任何認(rèn)可，唯一賣出的一幅畫作還是臨終前賣給了他的弟弟，但這并不影響他的作品在他去世后照亮人間，愿這束向日葵能給你帶來如烈日一般的光芒，愿你胸中的熊熊火焰照亮人世間一切黑暗?！?/strong>

其實(shí)，擅長知識(shí)帶貨的并不只有東方甄選，最早百度App就曾邀請(qǐng)主持人李維嘉開啟“趣味知識(shí)”直播帶貨首秀；劉畊宏的健身操某種意義上也是在傳播體育知識(shí)；《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》更顯示，過去一年抖音上的泛知識(shí)內(nèi)容增長迅猛，播放量同比2020年增長74%，泛知識(shí)內(nèi)容播放量已占平臺(tái)播放量的20%。

種種跡象表明，知識(shí)已成為主播們的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，其背后潛在的商業(yè)價(jià)值不可小覷。

    品質(zhì)為王

如果說品類和內(nèi)容決定了直播帶貨的下限，那么品質(zhì)則是決定了直播帶貨的上限。

最近幾年，頭部主播帶貨“翻車”事件頻發(fā)，加深了人們對(duì)貨品質(zhì)量問題的關(guān)注。比如辛巴帶貨燕窩銷售過程中存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為；薇婭帶貨的“田園主義”全麥面包成分與說明不符；李佳琦強(qiáng)力推薦的“馥蕾詩”面膜出現(xiàn)空罐問題等等。

以上提到的這些主播，每一個(gè)都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，都在品控上下了功夫，但依然有漏網(wǎng)之魚。連頭部主播尚且如此，足見帶貨品控的水有多深。

所以，對(duì)于一般主播而言，保證渠道正規(guī)就成了他們的基本要求。只要相關(guān)資質(zhì)、手續(xù)齊全，企業(yè)背景干凈，就能避免大部分質(zhì)量問題。

關(guān)于這點(diǎn)，東方甄選則帶了個(gè)好頭?？v觀東方甄選上線的熱門產(chǎn)品，鮮有我們耳熟能詳?shù)摹按笈啤?，反而是一些品質(zhì)在線的冷門牌子賣得很好。此次貴州行的農(nóng)貨，也都經(jīng)過貴州省商務(wù)廳的推薦，渠道相當(dāng)正規(guī)。

或許有人會(huì)問，渠道正規(guī)難道不是“基操”嗎？但事實(shí)上，如今依然有不少白牌、雜牌商品在直播間售賣，它們依靠主播“背書”，獲取用戶的信任，并以低價(jià)換取銷量。

而隨著平臺(tái)逐漸加大打擊力度，這類商品的生存空間會(huì)進(jìn)一步縮減小。

帶貨主播，不該成為三無產(chǎn)品最后的庇護(hù)所。

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