來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）

上半年，農(nóng)夫山泉凈賺46億元，鐘睒睒再次成為中國首富。

2021年，他還以689億美元的個人身家，在世界排名第十三。

不過，商業(yè)場，有人歡喜有人憂。

5月，4年虧損50億的女裝巨頭拉夏貝爾退市，7月底，生鮮巨擘每日優(yōu)鮮被曝拖欠供應(yīng)商16.5億元，公司發(fā)布解散通知……

有些企業(yè)賺錢賺到手軟，有些正在“生死線”“溫飽線”、“增長線”河灘掙扎。

為什么兩級差距這么大呢？本文嘗試從企業(yè)經(jīng)營中容易觸碰的“雷區(qū)”進(jìn)行解析。

    盲目擴(kuò)張埋禍端

使一個項目快速起量的常見做法就是燒錢補(bǔ)貼、撬動消費者，繼而擴(kuò)張、吞食更多市場，其見諸于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

1.燒錢換市場

從外賣、快遞、共享單車、社區(qū)團(tuán)購，哪個不是靠燒錢“膨脹”起來的。

猶記得外賣大戰(zhàn)時，美團(tuán)、百度外賣、餓了么競相撒幣獲客，多是諸如滿25立減24的優(yōu)惠。2014年的時候美團(tuán)一個月就花光2億元。筆者讀大學(xué)期間，作為百度糯米的新用戶，首單點了一份炸雞、一瓶飲料，只花了一毛錢。彼時，企業(yè)關(guān)注的不是如何盈利、何時盈利，而是能不能比對手俘獲更多消費者。

持續(xù)不斷地投入刷去了一批又一批玩家，經(jīng)大浪淘沙，留下的玩家分食天下。此后企業(yè)才會考慮盈利問題，比如通過精細(xì)化運營求增長，這時用戶也會發(fā)現(xiàn)，瘋狂薅羊毛的日子一去不復(fù)返。

雖說上述打法可以搶用戶、占地盤，但難掩盈利難問題。直到去年第四季度，美團(tuán)的外賣營收仍難以覆蓋成本，每賣一單虧損超1元。而瑞幸咖啡早期雖以“買一杯送一杯”的方式教育了星巴克，成了民族之光，但其年年虧損，直到今年第一季度才開始盈利。更早的ofo已然“殞身”，留下待還的押金……

2.擴(kuò)張換增長

盲目擴(kuò)張更為致命。一如海底撈疫情期間抄底，本來想以更低的房租拿到更優(yōu)質(zhì)的店鋪，結(jié)果被套牢。其去年新開421家門店，但門店密度過高導(dǎo)致分流，加上疫情反復(fù)，消費者進(jìn)店率下降，門店翻臺率由5次/天降至3次/天，單店盈利能力降低。但頭頂仍高懸房租、人工、材料三座大山。

對直營企業(yè)來說，店多了意味著成本高，光裝修、房租、水電、人工費用，一個月可能就得支出幾萬、十幾萬，同時開出幾百家，前期投資就有千萬甚至過億，如果沒有盈利帶來的現(xiàn)金流正向循環(huán)，早晚會出事……

3.盈利模型還未走通，就開始小跑

在餐飲行業(yè)，不乏這樣的案例：選擇人流量大的點位開店，裝修風(fēng)格吸睛，請大V探店、在抖音、小紅書種草，門店晉升為知名的網(wǎng)紅店，生意看似紅火。實則黃金點位租金貴、營銷費用高，收入與成本嚴(yán)重失衡，甚至產(chǎn)品不過關(guān)，復(fù)購難。

企業(yè)眼看第一家店火了，還來不及統(tǒng)計第二個月的客流量，更沒有考慮單店多久回本、何時盈利問題，便加速復(fù)制第二家、第三家……

這樣的企業(yè)是為了靠銷售產(chǎn)品賺錢嗎？顯然不是！有的企業(yè)急于做大規(guī)模，是為了說服投資者，拿到融資。

    品牌形象坍塌，難自建

企業(yè)每年花費動輒千萬甚至上億元打造、維護(hù)品牌形象，但千里之穴往往毀于一旦。近年來，

企業(yè)“塌房”事件屢見不鮮。

1.負(fù)面事件傷害情感、帶來信任崩塌

今年3.15，康師傅、統(tǒng)一陷入“土坑酸菜”風(fēng)波，腳踩酸菜、煙頭丟入酸菜，不光惡心全國人民，也導(dǎo)致它們旗下的老壇酸菜方便面?zhèn)儚纳坛?、電商平臺下架，甚至連累了和“酸菜”相關(guān)的其它食品。

即便過去半年，康師傅依然沒從漩渦中掙脫。據(jù)其財報顯示，上半年康師傅方便面營收284.48億元，同比下降3.6%，毛利下降4.94%。

張小泉菜刀被蒜拍斷、名創(chuàng)優(yōu)品“偽日”以及某某奶茶被曝喝出蟲子，傷害了消費者情感，引發(fā)他們對產(chǎn)品衛(wèi)生、質(zhì)量的嚴(yán)重?fù)?dān)憂，進(jìn)而導(dǎo)致銷量下降。最重要的是，企業(yè)通過時間、口碑、營銷培養(yǎng)的品牌信任也被打破，消費者打心眼里認(rèn)定你的產(chǎn)品有問題，你還指望他們能購買嗎？

如果說上述帶來的影響立竿見影，降價帶來的傷害則是潛移默化。

2.降價傷害品牌形象

有些品牌以高端立身，消費者購買的不光是產(chǎn)品，還有品牌帶來的溢價，通俗點來說，就是你背著lv走過，身后傳來的贊嘆聲，這是花高價買來的滿足感和優(yōu)越感。

當(dāng)有一天發(fā)現(xiàn)，花七八百甚至上千元買來的阿迪達(dá)斯?fàn)€大街了，一百塊錢能買四件短袖，這時一身名牌塑身的“神話”變成笑話，不斷打折促銷也使阿迪達(dá)斯樹立的高端調(diào)性消失殆盡。

此前，特斯拉堅決不在拼多多平臺賣車，也是怕和低價扯上關(guān)系。無印良品在日本就是平價商品，進(jìn)入中國價格高了，格調(diào)高了，搖身一變成了中產(chǎn)消費品，備受推崇，不過降價十一次，如今還有多少中產(chǎn)逛無印良品店呢？

企業(yè)存貨過多，就要想盡辦法去庫存、回款，只能降價，但一旦開了先河，長久積累起來的高端形象就會坍塌。像LV，即使廢棄處理商品，也絕不打折甩賣。

降價除了會損害企業(yè)高端形象，也會引起消費者對品牌“涼了”的揣度：為什么頻繁打折，肯定是產(chǎn)品賣不動，一個只會打折的品牌不會是好牌子。

3.品牌老化

“老態(tài)龍鐘”是很多國貨的常見問題，十幾年沒有更換設(shè)計、不懂營銷、沒有出圈的新品出現(xiàn)，它們被新國貨湮沒。這類企業(yè)要做的就是如何抓住年輕人，重新進(jìn)入他們視野。

    死于渠道

渠道定生死，一點也不夸張。

商品從生產(chǎn)到送達(dá)消費手中，中間經(jīng)過很多流通環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商和零售終端在其中扮演重要角色。

六個核桃96%以上的銷售依賴其1983家經(jīng)銷商。2021年，六個核桃的母公司養(yǎng)元總營收69.06億元，經(jīng)銷模式共貢獻(xiàn)66.88億元。

分布在各地的經(jīng)銷商、零售終端是企業(yè)實現(xiàn)最后一公里的神經(jīng)末梢 。像可口可樂在中國擁有300多萬家線下渠道，冰柜數(shù)量超百萬臺，使其2021年實現(xiàn)430億元營收。

不少企業(yè)也在積極布局，元氣森林曾提出將拿出75億元鋪設(shè)線下渠道，線下每投放一臺冰柜，業(yè)務(wù)員獎勵200元，主管獎勵100元，連陳列費都比農(nóng)夫山泉、可口可樂高100元。

渠道做不好，產(chǎn)品銷路打不開，也存在經(jīng)銷商串貨，導(dǎo)致價格體系崩壞事件，奶粉企業(yè)吃了不少這方面的暗虧。

除了線下，線上渠道也很重要。像完美日記、王小鹵靠則是靠線上起家，王小鹵靠虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)，全網(wǎng)三年的銷售額突破了6億元。

一些美妝、日化品牌的線上銷售占比已超過線下，如珀萊雅在2020年的線上占比達(dá)到70%。不少國貨靠線上起勢，引得國外大牌不得不搞優(yōu)惠，走進(jìn)直播間。但不少企業(yè)單條腿走路，忽視線上渠道。

當(dāng)然，也有企業(yè)靠渠道賺錢。比如通過招攬加盟商，降低開店成本，以此快速擴(kuò)大規(guī)模，同時靠加盟費或者代理費、出售原材料賺錢。

當(dāng)然也存在個別極端案例，比如企業(yè)揚言該品類的市場規(guī)模如何，或者砸錢買流量，做幾場直播帶貨，稱營業(yè)額大幾億，隨后便要開放加盟，帶動共同致富。這樣的企業(yè)沒有開幾家甚至壓根沒有直營店，它講的故事可信度如何，鐮刀又將揮向何處呢？

對企業(yè)來說，要考慮清楚賺的是哪部分錢，是做細(xì)水長流的生意還是一錘子買賣？更要擺正和渠道（加盟商）的關(guān)系。

    殤于同質(zhì)

這一點在餐飲行業(yè)中很多見。比如新茶飲行業(yè)，競爭早已白熱化，最主要的原因是門檻低，可復(fù)制性高，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，一款產(chǎn)品爆火后，市場上同名同姓的產(chǎn)品一蜂窩出現(xiàn)，供給過多，導(dǎo)致內(nèi)卷、低價競爭。餐飲市場，一塊錢吃一份炸雞，99元六人餐等案例屢見不鮮，在某些平臺已成為常態(tài)。

有的企業(yè)趁熱入局，最終落得一地雞毛，也有企業(yè)選擇差異化。比如從場景、價格、市場、產(chǎn)品等多維度出發(fā)，像有些咖啡企業(yè)賣產(chǎn)品，有的販賣空間，還有的走精品咖啡路子。

茶飲行業(yè)則分出中高低價格帶，像蜜雪冰城在下沉市場賺得盆滿缽滿。如今“急眼”的高端茶飲品牌也已孵化出副品牌，瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)消費者。新茶飲還在水果上使出十八般武藝，挖掘出黃皮、油柑等小眾水果。

擁有42萬家玩家的火鍋市場，呈現(xiàn)出更細(xì)分垂直的態(tài)勢，就品類而言就有蝦火鍋、鴨血火鍋、毛肚火鍋、豬肚雞火鍋等多種。還有的糅合其他場景，做火鍋+，酒吧火鍋餐廳，音樂火鍋餐廳……總之，企業(yè)還要把思路、格局打開。

    供應(yīng)鏈水平低

擁有自己的供應(yīng)鏈，一來可以做好品控，二來也能降低成本，三來順便還能賺錢。

預(yù)制菜風(fēng)口下，不少企業(yè)聞風(fēng)而動。瑞幸咖啡前董事長陸正耀成立舌尖英雄，揚言要開6000家門店，結(jié)果開出500家不說，還停止了加盟，北京首店也已關(guān)閉。舌尖英雄采取代工廠模式，冷鏈運輸成本高、菜品損耗嚴(yán)重，只能將高企的成本分?jǐn)偟郊用松毯拖M者，導(dǎo)致加盟商不賺錢，消費者詬病預(yù)制菜性價比低。

最主要的是，它沒有自己的工廠，無法控制進(jìn)貨成本，又要顧及盈利空間，因此售價更高，奈何菜品一般，而且工廠供應(yīng)多家，消費者能以更低的價格購買同品質(zhì)的預(yù)制菜，誰還買舌尖英雄的呢？說起來，還是供應(yīng)鏈的問題。

供應(yīng)鏈水平高，帶來的競爭優(yōu)勢存在于多方面。比如很多產(chǎn)品漲價時，都會提到系原材料物價上漲所致。對于依賴外部供應(yīng)鏈、且不具備規(guī)模效應(yīng)的品牌來說，此時沒有議價權(quán)，甚至在原料緊俏時，還買不到貨。

元氣森林靠著無糖氣泡水走俏后，它的原料赤蘚糖醇“斷供”，使其損失10億元銷售額。有消息稱，元元氣森林的赤蘚糖醇供應(yīng)商，也服務(wù)可口可樂、農(nóng)夫山泉，元氣森林被斷供是受到了二者的聯(lián)合“絞殺”，逼的它不得不斥巨資自建供應(yīng)鏈。

個中典范還得是海底撈。子公司蜀海不單是海底撈的中央廚房，還服務(wù)太二酸菜魚、遇見小面、費大廚、蒙自源等2000多家餐飲品牌，并在近日完成了8億元的B輪融資。

    正品被山寨碾壓

“一直被模仿”是很多品牌的宿命。任由山寨橫行，不單會誤導(dǎo)消費者，甚至敗壞自身的品牌形象，最嚴(yán)重的是，正主的市場被一步步吞噬，落下為他人做嫁衣的下場。

茶顏悅色走紅，也帶火了山寨版，表現(xiàn)最突出的是“茶顏觀色”，外觀與茶顏悅色重合度極高，使得很多消費者消費多次，依然不知道喝的是山寨貨。最夸張的是鹿角巷，當(dāng)其全國只有114家直營店時，全國的山寨店竟有7000多家，鹿角巷每年要花1億元打假。

鹿角巷頻繁被模仿，源于商標(biāo)注冊不謹(jǐn)慎，其只注冊了第43類餐飲服務(wù)商標(biāo)，忽略了第30類的方便食品和第42類啤酒飲料的注冊，這才給了不少其他企業(yè)可乘之機(jī)。如果企業(yè)從一開始不提高商標(biāo)意識、維權(quán)意識，最終山寨版長成參天大樹，必成后患。

    不會營銷

“吆喝”也是門學(xué)問，不少企業(yè)沒有將這門學(xué)問參悟透，問題多出在以下四方面：

“埋頭苦干”。有的企業(yè)專注于產(chǎn)品，忽視營銷，但如今早已不是“酒香不怕巷子深”的時代，消費者的選擇太多，好產(chǎn)品也需要被知道。

重營銷輕研發(fā)。還有一些企業(yè)將大把的錢用于請代言人，在短視頻平臺買流量，但產(chǎn)品立不住，消費者不買賬。

營銷不當(dāng)。還有的意識到營銷推廣的重要性，但仍專注于電視、廣播等傳統(tǒng)渠道，不過消費者在抖快、小紅書、B站、知乎……就是不在它投放的渠道。

“薅羊毛”心態(tài)。不得不說，有的企業(yè)非常擅長塑造網(wǎng)紅產(chǎn)品，花大價錢請來各路網(wǎng)紅站臺，請大v種草，短期內(nèi)在社交平臺出圈，賺一波塊錢，或者跑路或者產(chǎn)品“見光死”，再以同樣的套路孵化一下網(wǎng)紅產(chǎn)品2號……

    產(chǎn)品力不足

產(chǎn)品力的問題多集中在創(chuàng)新力不足，上新速度慢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、依賴性高，質(zhì)量差、性價比低等。

就上新速度而言，可以對比快時尚服裝品牌，有的以季度為周期，有的一個月甚至兩周時間便可以推出新款。論誰更能得消費者青睞，不言而喻。畢竟一段時間里只賣固定幾款產(chǎn)品，消費者早已產(chǎn)生審美疲勞。

產(chǎn)品單一是不少企業(yè)的共性問題。養(yǎng)元97%以上的收入都是由六個核桃系列造就，遲遲未出現(xiàn)第二個大單品。餐飲企業(yè)楊銘宇黃燜雞米飯，最初成于一道菜，10年來，它的SKU始終保持在個位數(shù)，同為中式快餐，老鄉(xiāng)雞sku達(dá)百種……

    都想要：多而不精

企業(yè)在主業(yè)穩(wěn)定后，容易陷入“大殺四方”的怪圈。一些新茶飲品牌，在現(xiàn)制茶賽道擁擠后，著眼于做瓶裝飲料，像奈雪將店鋪銷量、評價較高的果茶以瓶裝形勢推廣到商超，這種總歸是在自己擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里做拓展，生產(chǎn)線、制作經(jīng)驗一脈相承。

有些則是進(jìn)入陌生或是“大佬”盤踞的領(lǐng)域，勝算能有多少呢？

維維豆奶粉，在主營業(yè)務(wù)之外，賣起了白酒、茶葉、牛奶、酸奶，甚至開了奶茶店。據(jù)其財報顯示，2021年茶類營收僅4000多萬，營收占比不足1%。號稱要開出萬家的奶茶店，至今僅一家，且處于暫停營業(yè)狀態(tài)。

還有的通過買買買，拓寬業(yè)務(wù)邊界，結(jié)果業(yè)務(wù)過散、投資過多，并且其他業(yè)務(wù)沒有帶來多少盈利，甚至還在虧損，最終致使公司現(xiàn)金流短缺。這時恰逢主業(yè)經(jīng)營不佳，企業(yè)大概率會丟了西瓜，也沒撿到芝麻。

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