來源丨電商報Pro（ID：kandianshang）
作者丨月涯

    互聯(lián)網(wǎng)廣告千億市場，拼多多、京東擠進前三

廣告作為互聯(lián)網(wǎng)最大也最普遍的盈利模式，同樣正在面臨流量紅利消失后的格局變動。

盤點國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司今年二季度廣告營收情況，發(fā)現(xiàn)頭部玩家已經(jīng)完成了一次換血。

二季度，京東成功超越騰訊和百度，擠進互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入前三的位置。

早在去年四季度，拼多多的排名便上升至行業(yè)第二。此外，阿里巴巴穩(wěn)坐廣告平臺的一把交椅。

阿里巴巴、京東、拼多多三大電商平臺包攬了互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入的前三名，市場份額重新分配，廣告市場百度、騰訊、阿里巴巴的三巨頭格局被打破。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的未來走向愈加撲朔迷離。

近年來，市場環(huán)境發(fā)生猛烈變化，整體承壓是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)最大的感受。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增長率已經(jīng)連續(xù)十年呈現(xiàn)出下降的趨勢。

今年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模約為2903億元，同比下降2.3%。這是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場首次表現(xiàn)為同比下降。

在這樣的背景下，廣告增速放緩甚至出現(xiàn)負增長，成為各家共同的主題。分析二季度財報，騰訊廣告收入下滑最快。

二季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為186億元，同比下降18%。其中，社交及其他廣告收入161億元，同比下降17%；媒體廣告收入25億元，同比下降25%。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域需求疲軟是導致騰訊廣告收入下降的原因。

相比騰訊，百度的廣告收入下滑更早，在2019年便開始了。2021年短暫回升，今年再次下滑。具體來看，二季度，百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入171億元，同比下降10%。

位列第一的阿里巴巴，日子也不好過。二季度財報數(shù)據(jù)顯示，阿里的客戶管理收入即對于平臺上商家的經(jīng)營收入提成，包括電商平臺的廣告流量收入和傭金收入，同比下降10%。

與阿里、騰訊、百度相反，剛剛殺入前三的兩個電商玩家卻廣告收入增速驚人。

尤其是拼多多，同比增速達到39.23%，成為所有互聯(lián)網(wǎng)大廠中廣告增速最快的公司。而京東同比增速9.25%，相比阿里們廣告業(yè)務(wù)收入的負增長，同樣表現(xiàn)不俗。

拼多多和京東大力引入品牌，促進平臺商業(yè)生態(tài)升級是導致兩方陣營差異巨大的主要原因。

大量新品牌的涌入，需求端旺盛拉動了京東和拼多多整體廣告收入的飛速增長。

大盤增長承壓，掩蓋不了新勢力的磅礴生機和活力。舊的格局被打破，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正在重新分化。

    風向轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)廣告賽道百花齊放

告別互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金時代，大廠們躺著賺錢的時代過去了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)過了三次革命性的變化。

第一次革命性的變化是傳統(tǒng)廣告的互聯(lián)網(wǎng)化。

新浪、搜狐、網(wǎng)易等第一批門戶網(wǎng)站是這個階段的活躍玩家，但只是把廣告從線下搬到了線上，沒有更多商業(yè)模式上的變化。

第二次革命性的變化是搜索廣告的出現(xiàn)。

2001年，百度從后臺服務(wù)轉(zhuǎn)向獨立提供搜索服務(wù)，并在國內(nèi)首創(chuàng)了競價排名商業(yè)模式。2008年，百度憑借搜索引擎廣告登上國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告第一的寶座。

第三次革命性的變化是信息流廣告的出現(xiàn)。

2015年以后，騰訊、百度等主力玩家的入場，迅速催熱了信息流廣告市場。2016年，三大巨頭的廣告市場份額占比超過了60%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)歷了從單純的圖文廣告再到搜索廣告，進入新紀元。

當下多元化的媒介搶奪用戶注意力，搜索引擎的使用率下降。更加能夠與用戶形成情感共振的信息流廣告，光芒漸漸大過了搜索廣告。

因此，除了電商平臺，阿里巴巴、騰訊、百度在廣告市場最大的對手可能來自抖音和快手。

快手的廣告業(yè)務(wù)增速位于拼多多和京東之間，廣告營收規(guī)模緊隨百度。

2021年全年財報顯示，快手的線上營銷服務(wù)營收首次超過直播業(yè)務(wù)。改變單一依靠直播的營收模式，快手廣告和電商業(yè)務(wù)的比重正在穩(wěn)步增加。

抖音暫時沒有相關(guān)數(shù)據(jù)披露，但是2019年字節(jié)跳動的廣告收入便超過了百度。

據(jù)媒體報道，經(jīng)測算，去年年底字節(jié)的廣告收入已經(jīng)超過阿里，位列全球第三。

在搜索引擎方面， 字節(jié)跳動旗下的今日頭條在2020年新增了競價廣告業(yè)務(wù)。隨后，字節(jié)整合頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線，全量上線搜索廣告業(yè)務(wù)。

擁有信息流廣告和搜索廣告的兩架馬車，字節(jié)跳動的雙重布局攻勢兇猛。

市場環(huán)境和行業(yè)增速的變化，把風口轉(zhuǎn)向了另一邊，也倒逼巨頭們更新迭代，完成新的技術(shù)升級或者服務(wù)模式。

為了應對這一變化，百度正在認真開拓第二增長曲線，把發(fā)展的重心放在云計算、人工智能和自動駕駛上。

今年7月，騰訊推出視頻號信息流廣告，視頻號正在成為騰訊目前新的機會點。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來到下半場，所有玩家都期待在復雜的大環(huán)境中找到未來的確定性。

    流量紅利消失，電商更得廣告主青睞

現(xiàn)在，重新思考廣告主、平臺、用戶三者之間的關(guān)系，是整個賽道走向下一程的重要一步。

通過上文提到的數(shù)據(jù)，我們可以很輕易地得到一個結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的投放邏輯變得更加靠近交易了。

紅利見底，流量廣告市場不再像以前一樣風光了。

以前廣告主在投放的時候考慮的是曝光量，而現(xiàn)在廣告主考慮更多的是交易和轉(zhuǎn)化。電商平臺作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最靠近交易的產(chǎn)業(yè)設(shè)施，重視程度正在加大。

有電商業(yè)務(wù)的公司也表現(xiàn)出廣告收入更加穩(wěn)健，抗風險能力更強。

比較互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中的三巨頭，基于電商業(yè)務(wù)的阿里巴巴營收同比減少10.12%，明顯低于騰訊的18.37%和百度的12.29%。

崛起的新秀中，電商也是促進抖音和快手廣告收入增長的主要因素。

電商廣告的發(fā)展和穩(wěn)步增長，為快手廣告收入的提升奠定了基礎(chǔ)。

二季度，快手平臺廣告主數(shù)量同比增長超90%。據(jù)悉，大部分都是來自“新市井商業(yè)”計劃中的中小商家。

抖音也是如此。據(jù)媒體報道，來自電商廣告平臺巨量千川的占比已經(jīng)從2021年5月的10%（相關(guān)負責人表示該數(shù)據(jù)不夠精準），增長到年底的35%。

電商廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額第一的形式，極大地縮短了廣告營銷的鏈路。

在這個效率至上的時代，電商給互聯(lián)網(wǎng)廣告市場吃下了一顆定心丸。

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