來源丨電商報Pro（ID：kandianshang）
作者丨趙云合

    大牌服飾齊聚抖音直播間

如果被問到在線上買衣服在哪買時，在以前，大多數(shù)人都會回答：在淘寶買。

淘寶收藏夾陳列著適合自己風(fēng)格的服裝，關(guān)注列表里是自己常購買的店鋪，想買衣服時打開淘寶就可以直接挑選下單。

但現(xiàn)在除了淘寶之外，越來越多的人蹲守在抖音直播間買衣服，一些知名服飾品牌也入駐抖音進(jìn)行帶貨。

就在前段時間，優(yōu)衣庫在抖音舉行了首場品牌自播，并且上架了多款新品。

要知道，2009年，在電商剛興起的時候，優(yōu)衣庫就成為了第一個入駐天貓的海外品牌，之后微信小程序推出時，優(yōu)衣庫也是首輪入駐的商家。這次電商“風(fēng)尚標(biāo)”在抖音正式開始直播帶貨，無疑會吸引更多在觀望中的頭部服飾品牌加入抖音。

而在優(yōu)衣庫之前，已經(jīng)有許多知名服飾品牌在抖音“排兵布陣”，加碼抖音直播間了。

頭部鞋履品牌阿迪達(dá)斯從去年下半年開始，就已經(jīng)每天在抖音進(jìn)行固定的店鋪自播，而這兩年大出風(fēng)頭的鴻星爾克，也將抖音直播視作最主要的銷售陣地。

除此之外，一些知名品牌也在抖音搭建了品牌矩陣，比如太平鳥不僅有官方旗艦店，還有男裝旗艦店、專賣店和女裝旗艦店、專賣店；森馬也擁有官方旗艦店、女裝、男裝和奧萊等眾多藍(lán)V官方認(rèn)證直播賬號。

百觀科技發(fā)布《2022年1月線上消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》顯示，今年1月，抖音電商GMV占天貓京東的23%，其中服裝GMV已經(jīng)超越天貓京東。

而據(jù)36氪未來消費(fèi)報道，今年上半年，抖音直播的服裝大盤已經(jīng)接近淘系電商服裝的整體大盤。除此之外，天貓雙十一、618排行榜前二十的服飾品牌基本上都已經(jīng)入駐抖音小店，并且在今年陸續(xù)開始抖音直播。

種種數(shù)據(jù)，都是抖音快速蠶食天貓王牌服飾市場的顯性信號。

    “淘系女裝”神話被打破

在過去，天貓是當(dāng)之無愧的服飾快消霸主。

除了Nike、優(yōu)衣庫、迪卡儂、Zara、H&M等全球知名品牌都相繼入駐外，天貓也成為了許多原創(chuàng)品牌的孵化地，茵曼、韓都衣舍、七格格、MG小象等 “淘系女裝”，在當(dāng)時月銷達(dá)到千萬甚至上億。

在“淘系女裝”最輝煌的時候，創(chuàng)始人們野心勃勃地暢想著來年的目標(biāo)，決心撼動整個中國互聯(lián)網(wǎng)，搞大網(wǎng)絡(luò)零售品牌。

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測分析2014年第2季度》報告，天貓服飾以74.3%的市場份額位居第一，三年后，這個數(shù)值上升至80.7%，長期保持著服飾類目的霸主地位。

而彼時天貓憑著在服裝行業(yè)的碾壓性優(yōu)勢，一直都限制著競爭對手京東服飾品類的發(fā)展。

2017年3月，京東單獨(dú)成立了大服飾事業(yè)部，但也是在這年，許多服飾品牌與京東分手，撤出平臺。有媒體報道，僅僅一個半月，就有包括太平鳥、韓都衣舍、江南布衣在內(nèi)的44家服飾品牌陸續(xù)撤離京東。

在之后幾年里，不斷有消息傳出，在“雙11”和“618”這兩個大促節(jié)日前，服飾品牌商都會接到天貓小二的電話，進(jìn)行平臺“二選一”，不然店鋪將失去天貓的資源位。

直到2021年國家出臺反壟斷法后，“二選一”的現(xiàn)象才從明面上消失，被“綁架”的服裝品牌能夠自由地尋找更多的平臺合作。

而在抖音和快手的直播電商興起后，許多天貓商家都奔向了這塊新的流量池里。

畢竟對于商家來說，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，淘寶的流量已經(jīng)見頂，商家難以再獲得新流量。而相比于等人來找貨的貨架電商，內(nèi)容電商能增加品牌的曝光量，幫助商家更精準(zhǔn)地獲取流量，和消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

另外，2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.11億，其中就有8.88億人觀看短視頻，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時長更是長達(dá)125分鐘。

種種因素之下，許多天貓的品牌商家都選擇入駐抖音做起了直播電商，助推抖音服裝大盤的發(fā)展。

統(tǒng)領(lǐng)服飾市場十幾年的淘系電商，遇上棘手的勁敵了。

    電商巨頭爭奪服飾品類高地

在“戰(zhàn)火紛飛”的電商賽道上，所有巨頭都想占領(lǐng)服飾品類這個高地。

有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說過，盡管服飾品類不是電商領(lǐng)域的第一類目，但不管是銷售規(guī)模還是利潤貢獻(xiàn)，服飾品類的比重都是最大的。

因為服飾品類不僅毛利和復(fù)購率高，主要面向的消費(fèi)群體還是女性用戶，這對于“得女性用戶者得天下”的電商平臺來說尤為重要。

劉強(qiáng)東就曾經(jīng)直言，“作為一個零售商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重復(fù)購買的生意？”

畢竟對以3C和家電起家的京東來說，服飾品類能夠提升平臺女性用戶的消費(fèi)頻次，不僅可以補(bǔ)齊自身短板，也有希望成為平臺的下一個增長點(diǎn)

而根據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，服飾行業(yè)線上金額滲透率將持續(xù)提升，在2022年時將達(dá)到55%。

在廣闊的市場前景下，各大電商巨頭們都在持續(xù)加碼服飾品類的布局，想要分得更大的蛋糕。

在去年的抖音電商服飾新風(fēng)潮峰會上，抖音電商發(fā)布了“領(lǐng)潮計劃”，在未來將打造200個商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。

除此之外，在去年年底，抖音還推出了聚焦潮流好物的獨(dú)立電商APP“抖音盒子”，潮流服飾成為平臺的主打商品。

拼多多也傳來了新動靜，據(jù)Tech星球報道，拼多多最近在內(nèi)測新功能“寶藏女裝”，此后還將加大對女裝品類的流量傾斜。

根據(jù)現(xiàn)有資料，可以發(fā)現(xiàn)“寶藏女裝”取代了原本屬于多多買菜的位置，和百億補(bǔ)貼并列成為一級入口，可見其戰(zhàn)略地位之高。

阿里也沒有選擇坐以待斃，這兩年來，天貓不斷扶持品牌自播，建設(shè)品牌自播激勵體系。

在今年的淘寶直播盛典上，淘寶直播負(fù)責(zé)人也明確提到，淘寶直播會和猜你喜歡、逛逛、搜索等手淘場域以及點(diǎn)淘實現(xiàn)“大公域貫通”，幫助商家觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

總的來說，服飾品類市場的競爭是越來越激烈了，而在對手來勢洶洶的情況下，天貓的服飾霸主地位也開始被撼動。

但對其它平臺來說，要想超越經(jīng)過十幾年的積累，有著強(qiáng)大的品牌和運(yùn)營優(yōu)勢的淘系電商，還需要很長一段時間。

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