來源丨品牌營銷官（ID：BrandCMO）

8月29日，國產(chǎn)大熱游戲《原神》和必勝客開啟聯(lián)名活動，引爆了無數(shù)玩家的熱情。

活動首日，位于北京工人體育場的必勝客因為人群聚集太多而提早關門，必勝客的下單服務器也因為承受不了巨大的訪問量而直接崩潰。

9月5日，喜茶也宣布與《原神》開啟聯(lián)動，大家可以通過購買聯(lián)名飲料的方式獲得原神徽章、亞克力立牌等周邊，玩家們也再次用自己的消費熱情證明了《原神》這個IP的強大號召力。

這兩年，筆者看到了許多品牌與《原神》的跨界聯(lián)動。

從流量邏輯看來，爆款游戲《原神》確實能給合作品牌帶來更多的聲量，但從內容邏輯來看，他們其實是在做一件能給品牌帶來內容增量，能夠賦予彼此更多價值的事情。

更關鍵的是，頻繁的跨界聯(lián)動并沒有影響IP原有的勢能，而是從點到線、由線到面，為玩家和廣大消費者搭建了一個全新的世界，今天我們就來具體聊聊。

    《原神》到底有多火？

其實，這個由國產(chǎn)游戲公司米哈游發(fā)布的開放世界冒險游戲早在2020年就斬獲無數(shù)世界級游戲獎項——2020年App Store年度游戲，Google Play年度最佳，TGA游戲大獎最佳RPG、手游提名都被這部作品收入囊中。

今年3月，《原神》也通過官方微信發(fā)布了一則重要的消息——在B站上累積了1000萬粉絲（截至發(fā)稿日已經(jīng)增長到1367萬）。而在僅有幾位粉絲量超過1000萬的UP主中，《原神》也是唯一的游戲官方賬號，它在年輕群體中的影響力也是可見一斑。

據(jù)了解，《原神》在YouTube等國際平臺同樣擁有大批粉絲，春節(jié)期間，由米哈游主辦、上海交響樂團演奏的《原神》交響音樂會特別篇播出，很多外國網(wǎng)友也因為楊揚（上海京劇院國家一級演員）呈現(xiàn)《神女劈觀》被中國京劇圈粉。

    為什么大家都想和《原神》聯(lián)動？

從誕生至今，《原神》已經(jīng)很多行業(yè)、品牌都進行了跨界聯(lián)動。不過和市面上那些合作過于淺表化、合作成果難沉淀的活動相比，與《原神》的跨界聯(lián)動總是能給消費者帶來新鮮感，很多內容的辨識度很高。

一來，《原神》會選擇不同的游戲角色與不同的品牌跨界。

許多玩家喜歡《原神》，不僅僅是因為游戲的畫面或者玩法，也是因為游戲里角色的多樣性和真實感。這些角色有著不同的成長背景和人物性格，米哈游也會通過視頻、音樂等多種形式去呈現(xiàn)他們各自的世界觀。

當然，這些辨識度極高的角色，也讓原神與各品牌之間的聯(lián)動變得差異化，不會使聯(lián)動的主要受眾產(chǎn)生審美疲勞。

比方說與肯德基聯(lián)動時，選擇的游戲角色是諾爾艾和迪盧克；和必勝客的聯(lián)動角色是優(yōu)菈和安柏；和喜茶的聯(lián)動角色是神里綾人和神里綾華；和隨變聯(lián)動的角色荒瀧一斗、派蒙和七七，每個角色都有和品牌的契合點。

比方說，隨變與原神第一彈合作的主角是荒瀧一斗，這個身體里流淌著鬼族之血的快意男兒，很適合作為“冬日吃冰挑戰(zhàn)”的主角。而在隨變與原神的第二彈聯(lián)動“巧冰奇旅”中，主角則變成了一直陪伴玩家旅行的“看板娘”派蒙。對于喜歡游戲的玩家來說，這些契合點極高的選擇很容易戳中他們的內心。

二來，《原神》可以幫助更多行業(yè)巨頭實現(xiàn)年輕化。

隨著二次元文化在年輕群體中的盛行，打破“次元壁”也成了品牌們不可忽視的一種營銷方式。

畢竟，品牌和產(chǎn)品一樣，都有自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能不被用戶所拋棄。

去年末，中國涂料行業(yè)領軍品牌立邦就憑借與原神的聯(lián)動與Z世代產(chǎn)生鏈接、引發(fā)了廣大消費者的情感共鳴，這是整個行業(yè)首次打入年輕次元群體的經(jīng)典案例。

新生代的消費者愛冒險、愛嘗鮮，喜歡為了自己的情緒價值買單。

雖說立邦已經(jīng)在中國市場扎根30年余年，也在用戶群體中擁有極高的口碑，但是想要圈粉Z世代，還是需要一個非常關鍵的“切口”，而原神就是一個很好的溝通介質。

在與原神的合作中，立邦為年輕人推出了可以刷新2-3平方米的小罐漆，也結合游戲校色、場景和國度進行了色彩匹配，這些細節(jié)和態(tài)度打動了不少年輕消費者，成為年輕人心中的“第一罐漆”。

三來，《原神》的跨界玩法天花板很高。

作為一個開放世界游戲，《原神》的地圖非常廣闊，很多玩家都沉浸在地圖的探索當中。

所以他們也會從很多景點去獲取靈感，像是在2020年，《原神》就與張家界、黃龍、桂林等多個景區(qū)展開聯(lián)動，他們在景區(qū)相關位置放置了神瞳以及傳送錨點，相信不少去旅游的玩家對這個設定還有印象。

在《原神》構建的世界提瓦特大陸中，分布著七個各具特色的城邦，每個城邦都對應著現(xiàn)實世界的自然風貌。而第二個開放的世界區(qū)域巖之城璃月所對應的正是中式風格。

其實選擇張家界砂巖峰林為主的獨特地貌作為靈感來源之一，不僅僅讓傳統(tǒng)文化元素與游戲內容融合，傳遞了中國傳統(tǒng)山水畫的神韻意境，也讓全世界的玩家借助《原神》這個游戲了解到中國的山水之美，這些都具有非常深遠的價值。

    聯(lián)動對于《原神》來說有什么意義？

有人說，《原神》的頻繁聯(lián)動是在割玩家的“韭菜”，會貶損自身的IP價值。但在筆者看來，《原神》的跨界聯(lián)動雖然高頻，但不隨意，他們的每次聯(lián)名都有著非常清晰的目的，能給大眾留下高辨識度的感知。如果將這些活動串聯(lián)起來看，就會發(fā)現(xiàn)《原神》已經(jīng)在無數(shù)次的跨界聯(lián)動中實現(xiàn)“破圈”，已經(jīng)和現(xiàn)實世界產(chǎn)生了密切的關聯(lián)。

在之前爆火的《頭號玩家》中，玩家可以通過終端設備進入虛擬游戲進入名為“綠洲”的VR游戲中，在那個平行世界中進行生活。雖說現(xiàn)在的技術和硬件產(chǎn)品還很難做出像“綠洲”那樣的真實感極強的游戲，大家還是很能分清現(xiàn)實世界與虛擬世界的區(qū)別。

但在無數(shù)次的聯(lián)名活動之后，相信很多玩家也會有一種感覺——那就是《原神》所搭建的世界與現(xiàn)實世界的邊界正在被打破，兩個世界也開始慢慢交疊、重合，這會給很多玩家?guī)順O大的精神慰藉。

就像在迪士尼樂園中，我們能看到許多身著可愛人偶服，為游客“造夢”的演員們，正是他們的出現(xiàn)讓童話世界走進現(xiàn)實。而《原神》也在一次次跨界聯(lián)動中讓玩家感受到角色、地點的沉浸感和真實感，在這個過程中，這款游戲也在不斷蛻變成一個完整的世界。

四方上下謂之宇，古往今來謂之宙，元宇宙的概念聽上去很宏大，但正如古人對“宇宙”的定義一樣，需要四方上下，前前后后持續(xù)來填充它。也許有很多企業(yè)會和米哈游一樣，一開始并非出于“元宇宙”的目的，卻為元宇宙的發(fā)展增加了濃墨重彩的一筆。相信在這些企業(yè)的努力下，我們總有一天可以踏入真正的元宇宙世界。

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