來源丨金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）
作者丨江源

最近，不少網(wǎng)友被一瓶醬油搞瘋了。

據(jù)《經(jīng)觀直播》報(bào)道，有消費(fèi)者在一瓶海天醬油里，發(fā)現(xiàn)了十多條蠕動(dòng)的蛆蟲。

那場(chǎng)景，就不放圖了，要多yue有多yue。

這種情況，不是第一次了，讓海天飽受爭(zhēng)議。

但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是海天最大的危機(jī)。

在中國，海天醬油的市占率高達(dá)15%，行業(yè)老二老三加起來，都不到它的一半。

靠著一瓶小小的醬油，海天的市值一度超過7000億，比中石化還高，被稱為“醬油茅”。

如今，“醬油茅”卻跌落神壇！

2021年初至今，海天市值蒸發(fā)了3000多億，相當(dāng)于跌去了1.5個(gè)萬科，13個(gè)泡泡瑪特。

穩(wěn)坐行業(yè)第一寶座，海天卻被自己打敗了。

    賣醬油的千億巨無霸，比賣石油還賺錢

就在二十年前，海天的發(fā)展還堪比爽文男主。

80年代，海天的重點(diǎn)市場(chǎng)在華南，當(dāng)?shù)赜袀€(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：致美齋。

致美齋作為中國四大醬園之一，在中國做了幾百年的醬油，靠著老字號(hào)的口碑積累，成為廣東巨頭。

但是海天很快就取代了致美齋的地位。

核心在于：瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)能。

當(dāng)時(shí)的同行，用的還是傳統(tǒng)醬油生產(chǎn)方式，效率低，規(guī)模小。而海天認(rèn)為人們生活水平在提高，滿足龐大需求的關(guān)鍵，就是提升產(chǎn)量。

所以在剛賺點(diǎn)錢的時(shí)候，海天就豪擲3000萬巨資，引進(jìn)了國外生產(chǎn)線。

此后，海天的步伐越來越大，2005年直接砸了10個(gè)億，建了一座100萬噸的生產(chǎn)基地；2008年又引進(jìn)了10條德國自動(dòng)化生產(chǎn)線，把生產(chǎn)醬油過程中的119道生產(chǎn)工序全部實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。

比別的廠產(chǎn)出更快，而且更便宜，海天不僅打敗了致美齋，還拿下整個(gè)華南市場(chǎng)。

接下來，海天又放了三大狠招，徹底制霸全國市場(chǎng)。

1.瘋狂營銷，砸錢上央視

如何在最短時(shí)間家喻戶曉？海天盯上了收視率最高的新聞聯(lián)播。

一來通過日播節(jié)目，高頻率洗腦；二來通過央視背書，坐收全國人民信任，可謂一舉兩得。

為了加強(qiáng)記憶點(diǎn)，2000年，海天給所有產(chǎn)品都換上印有巨大“海天”兩字的新包裝，讓新包裝的產(chǎn)品登上央視黃金時(shí)段廣告。

同時(shí)，海天還成為第一家豪氣買下新聞聯(lián)播片頭的整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的品牌。

靠著魔性廣告，海天成功出圈，“用心曬足每一瓶醬油”的廣告詞火遍大江南北。

最狂的時(shí)候，海天甚至喊出了“有人煙處，必有海天”的口號(hào)。

2.搞定經(jīng)銷商，把渠道做到極致

“有人煙處，必有海天”，后來證明并不是吹噓。

1998年，海天就開始走“農(nóng)村包圍城市”路線，搶占下沉市場(chǎng)。

同時(shí)，為了絕殺美味鮮（廚邦）、加加、李錦記、千禾等對(duì)手，海天直接祭出了大招：

在一個(gè)區(qū)域設(shè)置兩個(gè)以上的經(jīng)銷商，讓其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，哪怕先款后貨，經(jīng)銷商都鉚足了勁幫海天賣貨。

2021年年末，海天經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)高達(dá)7430家，做到了省市100%覆蓋，縣城覆蓋率90%以上。相比之下，中炬高新、恒順醋業(yè)、千禾味業(yè)分別為1748家、1829家、1899家，差距明顯。

網(wǎng)上曾有段子：一個(gè)白領(lǐng)上完班回到小區(qū)，想在超市買瓶醬油，看到的是海天；一個(gè)農(nóng)民插完秧路過村口小賣部，想買一瓶醬油，看到的也是海天。

3.瘋狂推新，讓對(duì)手無路可走

海天還是不折不扣地推新狂魔。

海天每個(gè)月就會(huì)推出一款新品，單就醬油一類，就研發(fā)了50余個(gè)品種，而海天所有的醬油調(diào)味產(chǎn)品，已達(dá)200余種。

在龐大的產(chǎn)品線中，跑出了幾個(gè)大爆品：金標(biāo)生抽、草菇老抽、上等蠔油、黃豆醬、味極鮮，年銷售額均超10億。

就此，醬油、蠔油和調(diào)味醬，成了海天的三駕馬車，讓它的發(fā)展如日中天。

2014年，海天成功上市。到2021年初，7年股價(jià)暴漲26倍，市值一度超過了萬科、中石化。

賣醬油竟比賣房賣石油更賺錢，也只有海天做到了。

    燒光27億還是賣不動(dòng)，海天費(fèi)力不討好

然而僅過幾年，海天就走上了下坡路。

刀哥算了下，從2016年到2021年，海天在6年的廣告費(fèi)，就砸下近27億。

然而醬油賣不動(dòng)了。打開海天財(cái)報(bào)，2018到2021年，海天的醬油，營收同比增速從15%腰斬到8%。

蠔油、調(diào)味醬也一樣。今年上半年，蠔油的增速降為3.69%，調(diào)味醬更是倒退成負(fù)數(shù)。

與其呼應(yīng)的是，海天這兩年頹勢(shì)明顯：

2021年，海天的營收增速跌為個(gè)位數(shù)，而5年前，這個(gè)增長(zhǎng)率還在20%以上。

醬油賣不動(dòng)，跟人們需求放緩有關(guān)，從2014年到2020年，我國調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模從2595億元增至3950億元，年均增長(zhǎng)率僅為7.25%。

行業(yè)大環(huán)境固然有影響，但根源在于，海天以往的優(yōu)勢(shì)正在喪失。

首先，醬油不是一個(gè)門檻高的生意，隨著對(duì)手的發(fā)力，海天的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不算稀缺。

如今中炬高新的產(chǎn)能達(dá)170萬噸，千禾味業(yè)60萬噸，恒順醋業(yè)也將達(dá)到40萬噸。

在一超多強(qiáng)的情況下，眾多對(duì)手加起來產(chǎn)能已經(jīng)逼近海天，海天很難“一個(gè)打十個(gè)”。

其次，海天在渠道上的轉(zhuǎn)型，同樣慢了一拍。

有業(yè)內(nèi)人士指出，這兩年疫情影響，社區(qū)團(tuán)購占調(diào)味品銷售額的比重已高達(dá)10%。

不是海天不想發(fā)力線上，實(shí)在是社區(qū)團(tuán)購的弊端，讓海天進(jìn)退兩難。

社區(qū)團(tuán)購的超低折扣，會(huì)擾亂定價(jià)體系，反過來也會(huì)讓海天的線下渠道優(yōu)勢(shì)受影響。

而另一邊，對(duì)手就沒有這么多負(fù)擔(dān)，把社區(qū)團(tuán)購?fù)娴斤w起，千禾味業(yè)的線上營收在20%以上；中炬高新的餐飲渠道只占20%，其余8成都是供應(yīng)零售、電商等渠道。

如果說過去海天靠著鋪天蓋地的人海戰(zhàn)術(shù)，線下渠道做到壟斷，暫且高枕無憂。

那么這兩年，線下受到疫情劇烈沖擊，終于讓海天感受到陣痛，在2021年報(bào)上不得不承認(rèn)，過去一年面對(duì)“社區(qū)團(tuán)購惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

海天不是沒有意識(shí)到危機(jī)，可社區(qū)團(tuán)購早已不是藍(lán)海，即使砸錢加緊入局，到了今年上半年，海天的線上份額僅有4%，論規(guī)模很難與小弟相比。

海天作為老字號(hào)的口碑優(yōu)勢(shì)也在逐漸消散。

最近，網(wǎng)友在日本買了一瓶海天醬油，發(fā)現(xiàn)配料表十分簡(jiǎn)單，跟國內(nèi)完全不同，質(zhì)疑海天在雙標(biāo)，對(duì)此，海天從未回應(yīng)過。

海天在成分標(biāo)注還存在貓膩。2018年，海天被江蘇省消保委點(diǎn)過名，因?yàn)閷?shí)際營養(yǎng)素參考值(NRV)為1.5%，海天給自己標(biāo)為1%，之后海天寫了一封很長(zhǎng)的聲明，通篇只表達(dá)一個(gè)意思：“我沒錯(cuò)”。

多次被曝光的生蛆事件，海天也是把鍋甩給消費(fèi)者儲(chǔ)存不當(dāng)，從未道過歉。

各種負(fù)面疊加，數(shù)千億泡沫破滅，讓巨人海天，狠狠摔了一跤。

砸7億研發(fā)，為什么卻越賣越慘？

刀哥認(rèn)為，真正拖累海天的，是創(chuàng)新力不足。

就拿海天曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品草菇老抽來說，最大的亮點(diǎn)，是炒菜上色能透亮，與其他牌子形成明顯差異。

尷尬的是，后面海天每年砸下5個(gè)億做醬油，卻沒能復(fù)制出下一個(gè)“草菇老抽”。

同行們可不會(huì)閑著，對(duì)手千禾味業(yè)盯上了高端醬油，瞄準(zhǔn)人們減鹽、無添加劑需求，第一個(gè)喊出“零添加”概念。

當(dāng)海天反應(yīng)過來，千禾味業(yè)已經(jīng)靠著獨(dú)家專利，在存量市場(chǎng)撕開了一條口子，這些年勢(shì)頭越來越猛，已不是海天能輕易絕殺的了。

今年上半年，千禾味業(yè)的醬油營收增速為10.47%，總營收增速更是高達(dá)34.53%，與海天的個(gè)位數(shù)增速形成明顯反差。

小弟鉆大哥的空子，三駕馬車跑不動(dòng)了，焦慮的海天，為了掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新的不足，開始走起野路子。

海天的風(fēng)格是：瘋狂擴(kuò)張。

火鍋底料、飲料、腐乳、芝麻油、白砂糖、食用油......海天做得越來越雜，也離自己的擅長(zhǎng)越來越遠(yuǎn)。

能力不夠，拿錢來湊，看看海天的財(cái)報(bào)就知道，過去一年，在新業(yè)務(wù)上砸了7億。

然而大部分產(chǎn)品都成了炮灰。刀哥發(fā)現(xiàn)，愛果者蘋果醋在海天官方旗艦店月銷量只有25，胡蘿卜汁也只有23，不敢想象這是醬油一哥的成績(jī)。

甚至有的飲品遭人嫌棄。正如網(wǎng)友所說，我直接買喜茶蜜雪冰城不香嗎？

海天不缺錢，不缺研發(fā)，不缺人才，為何爆品神話失靈了？

讓海天創(chuàng)新力越來越弱的，歸根結(jié)底是對(duì)爆品的急于求成。

光在2020年，海天就一口氣推出了9款火鍋底料，2021年初推出食用油，僅隔5個(gè)月又賣起了大米。

可想而知，如此快的節(jié)奏下，在包裝、口感、功能賣點(diǎn)上，海天的產(chǎn)品都是中規(guī)中矩，跟對(duì)手完全沒有差別。

食用油“油司令”，海天主打的“零添加、只有一種純油”概念其實(shí)并不新鮮，2018年，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 植物油》（GB 2716-2018）中曾提及，單一品種的食用植物油中不應(yīng)摻有其他油脂。

再如海天的胡蘿卜汁，主打的“0脂肪、0甜、0防腐劑”賣點(diǎn)也不亮眼，4年前，元?dú)馍志鸵呀?jīng)喊出。

有人曾拿海天打趣過萬科總經(jīng)理郁亮，賣房子不如賣酒的，現(xiàn)在連賣醬油的也不如了。

郁亮給了兩個(gè)字：服氣。

僅過了一年，讓房地產(chǎn)大佬心服口服的海天，被自己絆住了腳。

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