來(lái)源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨趙云合

    CFO離職，小紅書(shū)上市受阻

承載市場(chǎng)厚望，一度估值達(dá)兩百億的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)小紅書(shū)，還是困于商業(yè)化變現(xiàn)難題，心中的上市夢(mèng)也頻頻受阻。

近日，小紅書(shū)的財(cái)務(wù)首席官楊若被曝離職，加盟復(fù)星集團(tuán)。對(duì)此，小紅書(shū)表示楊若出于家庭原因離職，但外界猜測(cè)，楊若是因?yàn)樾〖t書(shū)上市受阻而選擇離職。

2021年3月，畢業(yè)于加州伯克利大學(xué)的楊若加入小紅書(shū)，擔(dān)任公司CFO一職。在加入小紅書(shū)之前，楊若曾任花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理，也曾任職于安永和普華永道。

作為金融界的老熟人，楊若加盟小紅書(shū)時(shí)被市場(chǎng)解讀為是小紅書(shū)上市前的準(zhǔn)備，盡管小紅書(shū)表示暫時(shí)無(wú)IPO計(jì)劃，但楊若所做的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定、財(cái)務(wù)管理和內(nèi)部風(fēng)控工作，都是企業(yè)上市前的必修課。

而在楊若加盟不久后，路透社旗下的IFR報(bào)道稱(chēng)小紅書(shū)已秘密在美國(guó)證監(jiān)會(huì)(SEC)遞交上市申請(qǐng)，計(jì)劃2021年年中在美國(guó)掛牌上市，預(yù)期募資5億至10億美元。

緊接著在2021年11月，小紅書(shū)完成了新一輪融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投，交易金額為 5 億美元。

這輪融資后，小紅書(shū)的估值高達(dá)200億美元，和上輪融資后估值的30 億美元相比，翻了近 7 倍。

但在國(guó)內(nèi)外監(jiān)管政策越來(lái)越嚴(yán)格的情況下，小紅書(shū)赴美上市之路被信息審查規(guī)則和SEC的極限施壓強(qiáng)行掐斷。除此之外，小紅書(shū)內(nèi)部面臨著增長(zhǎng)瓶頸，商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值也依然存在爭(zhēng)議。

有業(yè)內(nèi)人士表示，與楊若類(lèi)似背景的CFO們通常不會(huì)在一個(gè)IPO項(xiàng)目上持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，選擇離職說(shuō)明他在短期內(nèi)看不到小紅書(shū)的上市通路。

背負(fù)市場(chǎng)厚望的小紅書(shū)，上市之路看起來(lái)遙遙無(wú)期。而在外部大環(huán)境難以改變的前提下，在商業(yè)變現(xiàn)上證明自己的價(jià)值，成為小紅書(shū)當(dāng)下最需要做的事。

    小紅書(shū)繞不開(kāi)的商業(yè)變現(xiàn)難題

目前來(lái)看，小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)模式還略顯單一，主要靠廣告和電商兩條腿走路。

此前據(jù)36氪報(bào)道，廣告是小紅書(shū)核心營(yíng)收支柱，2020 年小紅書(shū)的廣告收入占總營(yíng)收的 80%，電商收入只占20% 。

可以說(shuō)，小紅書(shū)營(yíng)收幾乎都依賴(lài)于廣告變現(xiàn)，2022年小紅書(shū)內(nèi)部還定下了240億元的廣告收入目標(biāo)，比去年增長(zhǎng)超過(guò)一倍。

相比于其它內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)頭部KOL數(shù)量和占比并不高，更多的是在各類(lèi)日常消費(fèi)決策當(dāng)中的KOC。而KOC雖然沒(méi)有前者大范圍的影響力和資源，但更加接近普通消費(fèi)者，能更好地取得消費(fèi)者信任，從而影響消費(fèi)者的最終決策。

在賬號(hào)權(quán)重的設(shè)計(jì)上，小紅書(shū)采取的是平權(quán)和去中心化分發(fā)機(jī)制，這意味著小紅書(shū)里粉絲少的創(chuàng)作者也有爆火的機(jī)會(huì)。而為了獲得更大的流量，吸引更多的廣告主，小紅書(shū)博主們開(kāi)啟了“內(nèi)卷”模式，平臺(tái)上的筆記和產(chǎn)品越來(lái)越趨同，內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)僵化跡象。

今年8月，有游客因?yàn)樾〖t書(shū)上的露營(yíng)攻略，前往地處泄洪河道的龍槽溝旅游，結(jié)果遇上突發(fā)山洪，出現(xiàn)游客傷亡的悲劇。

去年國(guó)慶期間，小紅書(shū)就因?yàn)榫W(wǎng)紅濾鏡翻車(chē)，虛假宣傳的問(wèn)題登上熱搜，陷入輿論危機(jī)當(dāng)中。

種草博主為了流量給筆記套上層層濾鏡，本該約束博主的小紅書(shū)為了增長(zhǎng)放松審核，雙方都陷入了流量變現(xiàn)的焦慮當(dāng)中，明知不可為而為之。

而不斷重復(fù)的套路也消耗了用戶(hù)和商家的信心，在廣告行業(yè)低速增長(zhǎng)和消費(fèi)寒冬的大環(huán)境下，小紅書(shū)240億的廣告收入目標(biāo)恐怕難以實(shí)現(xiàn)。

另一邊，小紅書(shū)已經(jīng)探索快8年，營(yíng)收的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”電商業(yè)務(wù)也難成火候。

小紅書(shū)在成立的第二年就開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，上線(xiàn)了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，之后幾年里開(kāi)放第三方商家入駐，不斷豐富平臺(tái)SKU的品類(lèi)和數(shù)量。

但盡管入局時(shí)間早，小紅書(shū)卻一直在內(nèi)容和電商之間左右搖擺，電商戰(zhàn)略一直處于變化當(dāng)中。

“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”，這是小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在剛剛上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)時(shí)喊出過(guò)的口號(hào)。

隨著小紅書(shū)逐步擴(kuò)圈，平臺(tái)的社區(qū)屬性越來(lái)越凸顯，小紅書(shū)不再急著賺錢(qián)，而是恪守筆記和分享的初衷，“我覺(jué)得小紅書(shū)是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到有自己想買(mǎi)的東西就可以買(mǎi)，僅此而已?！?/span>

2020年，小紅書(shū)還為淘寶導(dǎo)流，開(kāi)放了淘寶外鏈，用戶(hù)可以在平臺(tái)種草后可以直接到站外購(gòu)買(mǎi)，一時(shí)之間，小紅書(shū)成為了各大電商平臺(tái)名副其實(shí)的流量倉(cāng)。

緊接著在2021年小紅書(shū)又轉(zhuǎn)變電商風(fēng)向，切斷了淘寶外鏈，并推出了“店號(hào)一體”的新規(guī)，嘗試打通平臺(tái)種草到拔草的交易鏈路，加快電商閉環(huán)的建設(shè)。

然而，種草容易拔草難。

一方面，小紅書(shū)用戶(hù)并沒(méi)有養(yǎng)成站內(nèi)消費(fèi)的心智，還是更加傾向于在主流電商平臺(tái)購(gòu)物。就像有的用戶(hù)說(shuō)的，購(gòu)物渠道那么多，小紅書(shū)在品類(lèi)豐富度和價(jià)格等方面并不占優(yōu)勢(shì)，我為什么要在小紅書(shū)購(gòu)物呢？

另一方面，小紅書(shū)主打真實(shí)種草的社區(qū)氛圍，讓用戶(hù)也不想平臺(tái)被過(guò)多的廣告內(nèi)容充斥。

除此之外，小紅書(shū)在供應(yīng)鏈、支付、物流等后端環(huán)節(jié)還存在很大不足，再加上側(cè)重社區(qū)氛圍的流量分發(fā)機(jī)制，對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的引流價(jià)值高于賣(mài)貨。

總而言之，支撐著小紅書(shū)商業(yè)變現(xiàn)的廣告和電商業(yè)務(wù)，都呈現(xiàn)著增長(zhǎng)疲軟的態(tài)勢(shì)，小紅書(shū)商業(yè)化急需講出新故事。

    留給小紅書(shū)的時(shí)間不多了

小紅書(shū)的處境并不好過(guò)，除了內(nèi)部面臨商業(yè)變現(xiàn)難題之外，外部也面臨著種草護(hù)城河被動(dòng)搖的威脅。

對(duì)圖文種草野心勃勃的抖音，在上次推出獨(dú)立種草APP“可頌”無(wú)疾而終后，將目光轉(zhuǎn)向了擁有8億日活的站內(nèi)，再次向小紅書(shū)發(fā)起猛烈進(jìn)攻。

近日，在抖音2022創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音副總裁支穎宣布開(kāi)啟“圖文伙伴計(jì)劃” 未來(lái)一年將完善圖文等多元新內(nèi)容的建設(shè)，從流量激勵(lì)、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者。

同時(shí)，抖音也公布了一組數(shù)據(jù)，截至今年8月，抖音圖文內(nèi)容用戶(hù)占全站用戶(hù)的比例達(dá)到了70%，圖文的每日觀(guān)看量已超百億。

除了抖音，電商平臺(tái)也在持續(xù)加碼內(nèi)容種草，淘寶在去年4月正式推出的內(nèi)容中心化陣地“逛逛”，月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2.5億，在去年雙11期間，淘寶有1/3的訂單都來(lái)自?xún)?nèi)容種草。

當(dāng)然，在短期內(nèi)，來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手還很難動(dòng)搖小紅書(shū)花費(fèi)9年時(shí)間打造的種草護(hù)城河，而小紅書(shū)涵蓋各個(gè)垂直領(lǐng)域的海量?jī)?nèi)容，也讓它有了工具屬性。

現(xiàn)在的小紅書(shū)除了是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)之外，還是用戶(hù)的“第二個(gè)百度”。

如今，不管是找酒店、美食、打卡地、品牌測(cè)評(píng)等等，很多用戶(hù)都習(xí)慣打開(kāi)小紅書(shū)來(lái)搜索答案，并且可以在過(guò)往筆記中獲取自己想要的內(nèi)容，這是其它平臺(tái)難以提供的工具使用價(jià)值，也是品牌商家難以割舍的優(yōu)勢(shì)。

但光有“種草命”還不行，要想先一步吃到種草經(jīng)濟(jì)最大的蛋糕，小紅書(shū)還要不斷探索契合自身平臺(tái)基因的商業(yè)變現(xiàn)模式，突破自身的商業(yè)化困局。

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