來源丨中歐商業(yè)評論
作者丨曹欣蓓

從青云直上到跌落神壇，新消費賽道正經(jīng)歷“群體性潰敗”。

前有“田園主義”全麥面包碳水化合物比標出多約16%，讓熱衷減脂的輕食群體大跌眼鏡，后有“雪糕刺客”深深刺穿錢包，宣傳的高檔原料實為普通品質，更有多家奶茶品牌被爆裁員、關店，遑論過期的原料、發(fā)霉的檸檬、軟化變色的桃子。

轟轟烈烈崛起，凄凄慘慘落幕，眾多新消費企業(yè)在方生方死間，上演了一出魔幻現(xiàn)實主義大戲。

網(wǎng)紅爆款的特點，就是一陣一陣。你方唱罷我登場，看得人眼花繚亂，到頭來卻記不住名字。

怎樣才能從網(wǎng)紅變?yōu)殚L紅?

為什么新消費能出爆款，卻鮮少誕生真正的品牌?本刊為此訪談了多位從快消界“黃埔軍?！睂殱嵁厴I(yè)的“老炮兒”，探尋從流量到質量的內在邏輯。

    當公廁廣告登上App

2015年，“新消費”的概念被率先提出。在最初的年代，伴隨低成本的流量，乍一看市場充滿了商機。

“流量崛起源自傳播模式的變化，” 快決測創(chuàng)始人李韶輝表示?！斑^去為什么有電視廣告？ 其實是品牌方花錢購買被消費者看到的權力。”

這位曾在寶潔市場部工作的資深營銷人士分析道，“十幾年前的經(jīng)典廣告模式是：對消費者溝通產(chǎn)品的核心信息，同時傳遞良好的情緒，例如拍攝用完產(chǎn)品后，發(fā)自內心的燦爛笑容。

但現(xiàn)在大家不看電視了，傳播模式變了。一方面， 這給更多品牌低成本接觸用戶的機會，不需要投央視廣告了，拍個視頻自己也能宣發(fā)。另一方面，對廣告趣味性的要求提升了，但商家要意識到： 趣味不代表Low。”

可金錢的誘惑總是巨大。

面對大量潛在的市場用戶，在趣味與Low之間，不是每個商家都有足夠的耐心，琢磨有趣有格調的營銷方案， 總有人想抄近路，迅速成就人間富貴夢，最終結果要么是滿屏紅配綠的“全場免費，只收運費”，要么是總在毀三觀邊緣試探的獵奇廣告。

“有些視頻還是人咬狗、十八禁，簡直不堪入目。你絕對不希望孩子看到這類內容，但偏偏就傳播得很廣，”一位匿名人士說道，“后來我想明白了， 這不就是過去公廁里貼的小廣告，現(xiàn)在被搬上App了嗎？”

    瘋狂市場下的貪念

小視頻廣告的本質，其實是篩選用戶。

Low味視頻的目標是下沉市場，但如果將目標用戶定位在一、二線城市白領，總得絞盡腦汁打出聲量，讓健康減脂、精致生活的品牌理念深入人心。

當越來越多的新消費入場，流量就成了兵家必爭之地。卷設計、卷文案、卷視頻、卷直播……營銷手段卷到不能再卷，這造就了新的困境： 賺來的錢，可能都貢獻給了買流量，或者進了某個大V主播的口袋。

新消費幕前風頭正盛，幕后辛酸貧窮。

“資本加速了這個過程，” 寶潔95屆校友，現(xiàn)南孚集團營銷副總裁梁紅穎對此分析道，“因為互聯(lián)網(wǎng)的燒錢營銷模式，被搬到了新消費品牌， 一旦資本進入，公司也是被裹挾的，相當于花錢提前透支了未來的流量。

消費的底層邏輯沒有變——如果是創(chuàng)新的，優(yōu)質的，符合需求變化趨勢的產(chǎn)品，永遠都會有機會。但新傳播方法、新技術的出現(xiàn)，導致媒體發(fā)酵時間比以前更短，可短到什么程度？邊界在哪里？沒有人可以回答?！?/span>

從2019年開始，新消費賽道的投資愈發(fā)熱鬧。到了2020年，CBN Data顯示共有550家機構投了470個消費項目，截至2021年上半年，烯牛數(shù)據(jù)顯示的投融資數(shù)量已經(jīng)達到了333起。

資本不僅裹挾了公司，還改變了創(chuàng)始人的心態(tài)。

一名美妝護膚行業(yè)的人士透露道，有些創(chuàng)始人會同時注冊十幾個品牌，分別營銷推廣?！?其實原料都一樣，但每個產(chǎn)品名字不一樣，賣點也不同，這個宣傳青瓜，那個宣傳無添加，看哪個能跑出來。”

這也成了行業(yè)公認的秘密，甚至還誕生了“廣東貨”一詞，專指在廣東找了代工廠做貼牌。

“其他城市也有，但廣東代工廠最多，質量也不太行。 對代工廠來說，肯定是同一條生產(chǎn)線，產(chǎn)量越高，越能盈利。定制生產(chǎn)線是很貴的，沒有量賺什么錢？所以有時候，企業(yè)旗下的產(chǎn)品都一樣，只是營銷手段不同?！?/span>

瘋狂的市場造就了貪念，草莽間不止出英雄，還會出黑心賭徒。他們相信野蠻生長，推崇成功學與割韭菜，說白了，是因為相信自己能成功割到韭菜，獲得野蠻生長。

    眾生畏果，菩薩畏因

格局小了，路就走窄了。

新消費成也流量，敗也流量。持續(xù)“高燒”兩年的新消費融資，還是遭遇了大降溫。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2022年上半年新消費領域融資事件為180起，為疫情三年來的最低谷。

與之相對的是，經(jīng)典消費品牌依然長盛不衰。

“雖然你會買某個網(wǎng)紅品牌的新飲料，但還是想喝可樂，也不會因為買了新飲料，所以就減少喝可樂?！?/span>

“有些新消費廣告鋪天蓋地，但用戶嘴上說著‘有空試試’，實際購買時，還是選擇了經(jīng)典大牌?！?/span>

“我們現(xiàn)在能說出名字的新消費，都是已經(jīng)跑出來，或曾經(jīng)跑出來過的‘優(yōu)等生’。還有更多新消費倒下時，根本無人知曉，那才是冰山下更大的部分?！?/strong>

是什么成就了品牌的基業(yè)長青？一度繁榮的市場，造就了萬物基于營銷的“太虛幻境”。但流量是最終的結果，用戶才是底層邏輯，也是導致銷量提升，營收增加的根本因素。

97屆的寶潔校友王懷南回憶道：在進入美國寶潔前， 他經(jīng)歷了從早上8點開始，直到晚上8點結束的“拉鋸戰(zhàn)式”面試。共有12個面試官一對一提問，并且每個人的問題都一模一樣：在至今的人生里，你最深刻的體驗是什么？

“我的回答是：在美國讀書時，我每周坐大巴，隨機找一個方向旅游，下車后玩幾個小時再坐回來。由于大巴是美國中下層才坐的，在5-10個小時的車程里，我接觸的都是美國小人物，這些人也都是寶潔的用戶，我會和他們聊天，感受他們的辛苦與掙扎，分開后還會彼此留下聯(lián)系方式。”

王懷南表示，該答案一方面體現(xiàn)了他愿意走到用戶中，傾聽所有人的聲音。另一方面，寶潔通過連問12次相同的問題，考察他是否對用戶有足夠的耐心。

“如果你能對12個人始終回復相同的答案，而不是越說越敷衍，越說越簡單，那么寶潔相信 你會如同愛第1個用戶般，愛第N個用戶，你對用戶的熱情不會衰退，這就是來自寶潔的考察。”

一位同時曾在寶潔和可口可樂任職的人士回憶道，在寶潔的市場部工作時，每個月的任務就是寫大量消費者研究報告。

“要從非常厚的資料里提煉，就跟寫論文一樣，很有挑戰(zhàn)。當時我一度納悶：市場部不該是觥籌交錯，天天跑客戶嗎？

但寶潔愿意花錢養(yǎng)一大群人寫報告，讓你們出差住五星級酒店，參加消費者調研會，好的報告還會有表彰，就是要大家沉下心來，好好研究用戶在想什么。”

而在此后，當他去了可口可樂時，則經(jīng)歷了挨家挨戶的掃店模式?！拔覀儺敃r有‘右手原則’——任選一個十字路口出發(fā)，碰到轉角就往右走，掃遍所有經(jīng)過的小店，直到回到原點。

掃店過程中，很重要的一件事是：看冰柜是否通電，冰柜里可樂夠不夠。因為可樂的最佳口感是4度，所以要保證消費在購買時，能獲得最佳體驗?！?/span>

眾生畏果，菩薩畏因，鋪天蓋地的流量是果，用戶才是最底層的因。經(jīng)典消費品牌對于用戶的重視，高到了不可思議的地步。

    變量思維與本質思維

客觀而言，流量是個中性詞。 錯的不是流量，而是瘋狂刷流量背后，把用戶當韭菜的心態(tài)。

“有些新消費的崛起是抓住了變量，例如流量或渠道的變量，抖音、天貓、小紅書，不管抓住哪個機會，都有可能把公司做起來。

雖然不少新消費把規(guī)模建立在變量的基礎上，但想要做大做強品牌，就需要把規(guī)模建立在本質的基礎上。” 11屆寶潔校友、鹵味覺醒創(chuàng)始人王璐表示。

“變量與本質，流量與用戶之間不是矛盾的，如果抖音賣貨可以做到2000萬，我為什么不干？肯定要做。但在短期與長期之間，我們要有權衡，短期是為長期做積累的，不然只是曇花一現(xiàn)?！?/span>

對創(chuàng)業(yè)者而言，生存往往是眼前最大的考驗。在有流量紅利的情況下，企業(yè)的生存能力和抗壓能力會隨之提升， 至少能在卷生卷死的激烈競爭中，獲得片刻的喘息。

“企業(yè)不要只顧著流量，要根據(jù)用戶需求，不斷迭代調整，用心做好產(chǎn)品，”王璐表示，“80年代的需求與21世紀的需求顯然是不同的，寶潔也是不斷調整產(chǎn)品，滿足不斷升級的用戶需求。

作為創(chuàng)業(yè)者，我做不到像寶潔那樣，建立龐大的研發(fā)實驗室，投入大量資源去研究消費者需求，但我會在能力范圍內持續(xù)關注用戶喜好變動， 在抓住渠道紅利調整的同時，兼顧短期與長期。”

但凡事總有例外，在短期利益與長期品牌之間，有時也會產(chǎn)生沖突。

“市面上的辣子雞基本是用雞屁股做的，”王璐說道，“我們前陣子用雞腿肉試做了一款，然后以同樣的配方，把原材料換成雞屁股，拿去給同事們吃。

由于公司一直試吃各種產(chǎn)品，所以同事對美食極為苛刻， 可他們非但沒吃出區(qū)別，還覺得雞屁股更香、更好吃。如果把雞腿肉換成雞屁股，我的成本立刻降低40%，就是巨大的市場推廣優(yōu)勢?！?/span>

乍一看，這是關于良心的抉擇，實則是關于創(chuàng)業(yè)的理念。

“既然用戶是本質，就不能賺這份快錢。 我必須用其他方式降低成本，但說實話，需要做很多嘗試，最后還降不到40%。但從用戶角度出發(fā)，這就是件正確的事。哪怕短期會困難點，用戶思維會幫企業(yè)取得最后的勝利?！?/span>

有些妥協(xié)，一旦做了即是過界。流量是企業(yè)發(fā)展中的重要變量，但用戶是不變的榜首，是永不可能讓步的妥協(xié)。

當流量紅利見頂，當資本熱度褪去，有些新消費稍縱即逝，只剩當初的漫天營銷言猶在耳，但也有新消費穩(wěn)扎穩(wěn)打，如滾雪球般越做越大。

“聽過坐電梯的故事嗎？”在訪談尾聲，王璐說道：”在一個巨大的電梯里，有人在跑步，有人在做俯臥撐，都非常努力。電梯從1層直接升到100層，別人問道：‘你們怎么上來的’？

有人回答‘跑步上來的’，有人回答‘做俯臥撐上來的’。 所有人都認為到達100層源于自己的努力，但沒有人回答：‘我是坐電梯上來的’。”

流量就是這部電梯。可時代有紅利，也有一群餓狼圍獵，更有紅利衰退之時。新消費的崛起是件好事，越來越多的國貨新消費用更快、更敏捷的反應速度，為市場帶來了新的活力，在靈活性上遠超大品牌，但大品牌對于用戶不變的尊重，值得所有企業(yè)學習。

“ 這與過去中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展有關，大家習慣了賺快錢，但未來這件事會越來越難，” 寶潔05屆校友，甄然創(chuàng)始人Franck表示，“金杯銀杯不如用戶口碑，想要成為好的公司，始終要做到： 敬畏行業(yè)，尊重用戶。

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