來源丨電商報Pro（ID：kandianshang）
作者丨趙云合

    “三號人物”掛帥，快手重整海外業(yè)務(wù)

屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，對出海心心念念的快手，今年以來動作不斷，又再次重整海外業(yè)務(wù)。

今年3月，快手國際化事業(yè)部原負責(zé)人仇廣宇宣布因個人原因離職，仇廣宇離職后，快手調(diào)整了國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，在事業(yè)部內(nèi)單獨設(shè)立國際化商業(yè)化部。

這次國際化事業(yè)部架構(gòu)調(diào)整之后，快手CEO程一笑提出的目標(biāo)是， 確定分階段、分區(qū)域、差異化的打法，找到海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的空間。

據(jù)了解，綜合考慮海外各地的用戶規(guī)模和市場對短視頻接受程度等因素后， 快手國際化商業(yè)化部將海外市場分成三個層級進行差異化運營。

第一層級是巴西和印尼，這兩個DAU規(guī)模最大的國家，是快手商業(yè)化的重點區(qū)域，快手已在當(dāng)?shù)刈越ㄉ虡I(yè)化團隊；第二層級是DAU用戶增長比較快的區(qū)域，快手通過海外獨家授權(quán)的代理商來獲得商業(yè)化收入；第三層級的區(qū)域，快手只和第三方公司進行流量層面的合作。

今年8月，被視為快手“三號人物”的原商業(yè)化業(yè)務(wù)負責(zé)人馬宏彬，被任命為快手國際化業(yè)務(wù)負責(zé)人。

有業(yè)內(nèi)人士分析，長期任職快手商業(yè)化負責(zé)人的馬宏彬既懂運營，又懂商業(yè)化，有助于快手更好地發(fā)揮在國內(nèi)和海外兩個市場的業(yè)務(wù)協(xié)同效益， 是快手在海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級提升后的最優(yōu)人選。

馬宏彬上任后，對部門的組織架構(gòu)進行了新一輪調(diào)整：快手國際化原產(chǎn)品和運營負責(zé)人徐智威接下來將只負責(zé)產(chǎn)品，運營業(yè)務(wù)則將由國內(nèi)主站業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)崗而來的陳稷負責(zé)，二人均向馬宏彬匯報。

原國際化技術(shù)、增長團隊負責(zé)人王美宏已離開國際化事業(yè)部，轉(zhuǎn)任CEO助理。

“打好基本功，花好每分錢”，新一輪征戰(zhàn)， 快手國際化放棄大規(guī)模增長，開始全面加速商業(yè)化。

    搖擺不定的國際化戰(zhàn)略

在過去5年，快手的出海戰(zhàn)略始終搖擺不定，經(jīng)歷了三次大規(guī)模調(diào)整，掛帥負責(zé)人也換了三次。但幾經(jīng)波折，快手的出海業(yè)務(wù)卻依然沒有太大起色。

2017年，快手正式開始了出海嘗試，推出了面向海外市場的首款應(yīng)用“Kwai”，第一次出征，快手選擇了俄羅斯、韓國、泰國和印尼作為始發(fā)站。

因為邀請了權(quán)志龍、秀智等韓國一線明星造勢，Kwai在韓國實現(xiàn)破圈，一個月內(nèi)下載量就突破千萬，之后一路高歌，一度登頂俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的下載榜單第一。

第一次出海試水就取得了好成績，讓快手高層信心大增，認(rèn)為征服全球市場指日可待。

然而，好景不長，由于運營策略沒有跟上市場需求以及用戶增長節(jié)奏，Kwai后期增長開始乏力。

2018年年底，國際化負責(zé)人劉新華離職，Kwai在多個重點地區(qū)跌出App Store下載量排行榜TOP10，漸漸沒了聲響 ，快手的首次出海也宣告折戟。

2019年下半年，由程一笑帶隊，快手再次“撿起”了國際化業(yè)務(wù)。

接下來兩年，快手嘗試用多個團隊和不同產(chǎn)品來拓展不同市場，于是在東南亞市場推出了短視頻應(yīng)用Snack Video，在北美市場推出了Zynn。

為了搶占北美市場，Zynn復(fù)制拼多多的紅包社交裂變玩法，靠大規(guī)模補貼來換取用戶增長，上線不到20天就沖上美區(qū)iOS總榜第一。

但很快，Zynn就因為營銷手法不符合平臺原則，遭到了美國區(qū)的Goolge Play和App Store下架。而經(jīng)過重整再上線的Zynn，因為沒有了紅包激勵，對用戶的吸引力直線下降，沒能再翻起大水花，第二次出海也無疾而終。

2021年初，完成IPO后，快手再次開啟了出海之旅。 這次由CEO宿華掛帥，集中優(yōu)勢資源，更加聚焦重點區(qū)域的發(fā)展，重點投入到拉美市場中去。

快手CFO鐘奕祺說過，“從國內(nèi)經(jīng)驗來看，海外競爭不大的時候加大投入可以為后期爭取更好的商業(yè)化前景，所以現(xiàn)在（投入）進度越快越好?！?/span>

三戰(zhàn)海外，快手依然沒有放棄燒錢換增長的策略。

據(jù)了解，早期在拉美市場，用戶介紹新用戶注冊可以在Kwai上拿到6美元/個的獎勵。在更加不缺錢的TikTok進入拉美市場后，快手陷入了與TikTok的燒錢大戰(zhàn)中。

但同樣是燒錢，這次快手沒有延續(xù)以往的粗放式運營路徑，而是結(jié)合本地用戶需求，立足本地化運營。

比如招聘大量本地人深度參與巴西市場的運營工作，還拿下了2021年美洲杯的贊助，用更加親和有效的方式打入本地市場。

所以雖然Kwai在巴西市場的日活躍用戶數(shù)仍然低于Tiktok，但Kwai的用戶日均時長已經(jīng)位居巴西市場第一位，快手系產(chǎn)品在拉美市場的滲透率也達到了20%。

根據(jù)快手官方介紹，快手2021年海外業(yè)務(wù)的投入超過了10億美元。

雖然2021年一季度快手海外市場月活用戶均值超過1億，取得了“快手出海五年以來最好的成績”，但截至年底，Kwai的日活躍用戶數(shù)在6000萬左右，并沒有達到預(yù)計的目標(biāo)1億。

2021年10月，快手開始了整體的降本增效，對海外團隊的人員進行優(yōu)化，并降低了海外營銷的預(yù)算投入， 海外業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向從燒錢換規(guī)模，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^精細化運營留住老用戶。

至此，快手的第三次出海宣布告一段落。

而這次重整旗鼓，看起來要“四戰(zhàn)”的快手，能否講好出海新故事，依然是個未知數(shù)。

    快手出海需要堅持長期主義

有業(yè)內(nèi)人士提到過，快手出海之所以不像字節(jié)那樣成功， 是因為快手對出海不夠堅決，出海戰(zhàn)略始終不明晰，缺乏長期主義的戰(zhàn)略定力。

2017年，當(dāng)時登頂美國App Store總榜第一，全球累積用戶2.4億的短視頻應(yīng)用Musical.ly尋求買家收購時，快手是最早接觸其團隊的中國公司之一。

但當(dāng)時還沉浸在韓國市場大舉成功喜悅當(dāng)中的快手，認(rèn)為Musical.ly溢價過高，放棄了對Musical.ly的競購。

最終Music.ly被字節(jié)以10億美元收購，拿到北美市場“門票”的字節(jié)一路高歌猛進，開啟了全球化擴張。

這場收購，被業(yè)界認(rèn)為是快手和字節(jié)跳動的出海業(yè)務(wù)走向不同發(fā)展曲線的里程碑事件。

雖然10億美元對當(dāng)時估值才15億美元的快手來說確實是一個天文數(shù)字，但從對這次并購的態(tài)度，還是可以看出，字節(jié)的全球化戰(zhàn)略相比于快手來說更加堅定，對未來業(yè)務(wù)發(fā)展的判斷也更為明確。

除此之外， 字節(jié)在剛出海的時候，就穩(wěn)扎穩(wěn)打地進行本地化運營。

每到一個市場，字節(jié)都會建立本地辦公室，聘請大量的當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生，加強和本地市場的溝通，TikToK也在美國、歐洲、新加坡等地都設(shè)有數(shù)據(jù)中心，成為本地化最徹底的中國科技企業(yè)。

而快手早期出海只是一味的燒錢換增長，在內(nèi)容運營、社區(qū)建設(shè)、和本地化等方面沒有形成一套系統(tǒng)體系?；ㄥX吸引來了用戶，卻又沒有能夠留下用戶的內(nèi)容，最終造成用戶大量流失。

所以5年過去，二者的差距越來越大，TikTok成為了橫掃全球的現(xiàn)象級產(chǎn)品，快手卻還沒有找到正確的出海姿勢。

“在出海的道路上，也許會有艱難險阻，但我們會無比堅定地走下去。”

在出海的道路上，已經(jīng)三度“跌倒”的快手再次爬起，但如果這次的出海戰(zhàn)略依然和前幾次一樣搖擺不定，那么最終結(jié)果也只是重蹈覆轍。 

只有找準(zhǔn)方向，帶著長期主義精神堅定向前，快手才能講出海新故事。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com