來源丨BT財(cái)經(jīng)（ID：btcjv1）
作者丨無忌

“網(wǎng)紅食品第一股”三只松鼠進(jìn)入多事之秋。

近日，三只松鼠的零食吃出油炸壁虎登上熱搜，單日閱讀量達(dá)2.2億人次，對(duì)此三只松鼠態(tài)度強(qiáng)硬，回應(yīng)稱其產(chǎn)品工藝生產(chǎn)線絕無可能出現(xiàn)此種情況，并已經(jīng)報(bào)警。

三只松鼠聲明很明確，這是一起人為的“碰瓷”事故。但有網(wǎng)友認(rèn)為三只松鼠甩鍋甩的干凈利落，一度引發(fā)諸多爭(zhēng)議。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然這起食品安全問題是因?yàn)榇S生產(chǎn)所致，但是代工廠和經(jīng)銷商也是三只松鼠自己選擇的，出了問題自己不可能毫無關(guān)系，最起碼也應(yīng)該有連帶責(zé)任。

有食品行業(yè)分析師認(rèn)為三只松鼠自身存在很多問題，比如質(zhì)量把控、內(nèi)控體系、內(nèi)部管理、人員培訓(xùn)等方面都有一定的弊端，一味甩鍋并不能解決根本問題。

有媒體指出，三只松鼠此前因?yàn)椤安[瞇眼模特”廣告引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，對(duì)品牌帶來足夠的殺傷力，接著又接連曝出食品安全問題，這家2019年上市的休閑食品公司，更大的危機(jī)是來自營收大幅下滑。

事實(shí)真是如此嗎？

    習(xí)慣性甩鍋？

三只松鼠的食品安全問題并不是孤例。

零食內(nèi)被吃出油炸壁虎剛過沒幾天，又有一則關(guān)于三只松鼠的田園果蔬脆的短視頻在抖音上廣泛傳播，主播以實(shí)物證明，三只松鼠的田園果蔬脆并不是他們宣傳的綠色健康食品，而是高熱量的油炸食品。

有網(wǎng)友稱，看了這一實(shí)驗(yàn)才知道三只松鼠打著低溫脫水的幌子，走著油炸食品的老路。

BT財(cái)經(jīng)在天貓和京東上看到三只松鼠的田園果蔬脆相關(guān)產(chǎn)品介紹均未標(biāo)注為油炸食品，甚至還強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品為真空低溫脫水而成，是綠色和健康的選擇，宣傳語上醒目的顯示“媽媽從小告訴我，多吃健康的蔬菜……”

自2019年上市以來，三只松鼠關(guān)于食品安全的問題層出不窮，涉及食品安全被曝光的次數(shù)數(shù)不勝數(shù)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，1775份投訴量或許說明三只松鼠的食品安全問題確實(shí)存在不小的隱患。

由此直接反應(yīng)在二級(jí)市場(chǎng)是三只松鼠股價(jià)持續(xù)下跌，截至10月3日收盤，三只松鼠股價(jià)再跌2.43%，收于18.09元/股，總市值72.54億元，較高峰值時(shí)的360億總市值，蒸發(fā)了80%。

    營、利“雙減”，眾多大股東減持

有觀點(diǎn)認(rèn)為三只松鼠股價(jià)跌跌不休是因?yàn)槠錁I(yè)績表現(xiàn)欠佳。

確實(shí)，三只松鼠的近年表現(xiàn)差強(qiáng)人意，以2022年上半年業(yè)績表現(xiàn)來看，又一次摘得營收和凈利潤的“雙減”。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，三只松鼠總營收為41.14億元，同比去年同期的52.61億元總營收減少21.8%，歸母凈利潤則由3.518億元直接降至8213.43萬元，同比減少76.65%。

而在一季報(bào)中三只松鼠的表現(xiàn)同樣不佳，2022年第一季度，三只松鼠總營收為30.89億元，與2021年同期36.71億元相比，下滑15.85%；歸母凈利潤1.62億元，相較于2021年同期的3.15億元，下滑了將近一半。

BT財(cái)經(jīng)查詢了同期A股上市的其他5家休閑食品企業(yè)上半年?duì)I收，其中鹽津鋪?zhàn)由习肽昕偁I收為12.10億元，同比增長13.73%，凈利潤1.29億元，同比增長164.97%；

洽洽食品上半年總營收為26.78億元，同比增加12.49%，歸母凈利潤為3.51億元，同比增加7.25%；

來伊份上半年總營收為23.12億元，同比增長10.12%，歸母凈利潤為1.11億元，同比增長2.02%；

良品鋪?zhàn)由习肽昕偁I收為48.95億元，同比增長10.72%，歸母凈利1.93億元，同比增長0.67%；

好想你上半年總營收為6.16億元，同比增加22.87%；凈利潤235.80萬元，同比下滑95.73%。

在營收方面，三只松鼠是唯一出現(xiàn)下滑的一家，而在凈利潤方面，只有好想你和三只松鼠一道出現(xiàn)下滑，營收和利潤“雙減”的，三只松鼠是唯一的一家。

針對(duì)凈利潤的連續(xù)下滑，三只松鼠在財(cái)報(bào)中解釋稱，凈利潤下滑有原材料價(jià)格及運(yùn)費(fèi)上漲、因疫情去庫存以及品牌推廣投入過大和閉店押金等所致，而三只松鼠投入上億元的品牌推廣卻因“模特瞇瞇眼事件”引來一片罵聲。

尤其是在瞇瞇眼被上升到“辱華”的層面之后，三只松鼠的品牌形象大為折損。

受此影響，大股東IDG資本和今日資本開始不斷套現(xiàn)，據(jù)三只松鼠在2022年7月29日發(fā)布的公告可知，股東LT GROWTH INVESTMENT IX(HK) LIMITED因自身資金需求，擬減持股份數(shù)量合計(jì)不超過2406萬股，減持的股份超過總股本的5%，但不超過三只松鼠總股本的6%。

若以7月29日減持當(dāng)天21.42元的股價(jià)計(jì)算，本次減持套現(xiàn)總金額為5.15億元。

作為三只松鼠的第三大股東，LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED的本次減持并不是第一次減持，在2020年期間就出現(xiàn)了3次減持。

而這不是三只松鼠第一家減持的股東，查看三只松鼠近一年的公告可以發(fā)現(xiàn)，一年內(nèi)關(guān)于減持的公告多達(dá)9次，多次遭大股東減持，甚至出現(xiàn)第五大股東GaoZheng Capital Limited的清倉減持。

金融行業(yè)分析師許藝認(rèn)為上市公司接連遭受大股東減持在資本市場(chǎng)頗為敏感，大股東多次減持甚至清倉意味著股東對(duì)企業(yè)的前景并不看好，才會(huì)忍痛割肉及時(shí)止損。

    線上大本營失守

早年的三只松鼠吃盡了電商紅利，在沒有工廠和生產(chǎn)基地的情況下，依靠代工和電商紅利生生殺出一條血路，成為網(wǎng)紅零食第一股。

雖然后期三只松鼠不斷完善供應(yīng)鏈，但目前仍是過度依賴線上銷售。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，三只松鼠第三方電商收入高達(dá)30.13億元，占上半年總營收的73.3%。線上銷售仍然是三只松鼠的主打戰(zhàn)場(chǎng)。

不過從財(cái)報(bào)顯示的數(shù)據(jù)來看，三只松鼠的“大本營”第三方線上銷售卻出現(xiàn)失守的尷尬局面。

2022年上半年第三方線上銷售營收同比下降了17%，最為依賴的天貓和京東均出現(xiàn)了大規(guī)模的下滑，其中天貓的營收同比下降26%，京東的營收同比下降22%。

兩大王牌陣地的同時(shí)失守，說明三只松鼠的大本營已經(jīng)接連丟失。

線上陣地的敗退，不是說三只松鼠舍不得砸錢買流量，只能說如今三只松鼠的獲客成本大幅增加，今年上半年銷售費(fèi)用就高達(dá)9.52億元，占營業(yè)總成本的23.2%。

過高的銷售費(fèi)用使得三只松鼠的毛利率由去年同期的31.13%下滑至27.86%，凈利率更是由去年同期的6.69%降低至2%，該公司毛利率為27.86%，相比于去年同期的31.13%下滑了3.27個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為2%，這么低的凈利潤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比毫無競(jìng)爭(zhēng)力。

同期洽洽食品的凈利率為13.14%，鹽津鋪?zhàn)拥膬衾蕿?0.64%，分別是三只松鼠的6.6倍和5.3倍。

受疫情影響，三只松鼠不斷在消減線下門店，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，三只松鼠投食店由141家變?yōu)?5家，閉店56家，聯(lián)盟店也由962家變?yōu)?80家，閉店182家，新增投食店僅為1家，聯(lián)盟店新增37家，而線下門店總營收僅為6.37億元，僅占總營收的15.5%。

其中投食店?duì)I收為3.39億元，聯(lián)盟門店?duì)I收2.98億元，同比分別下滑41%和18%。

上半年線下門店的業(yè)績慘淡早有征兆。

早在2021年，三只松鼠創(chuàng)始人松鼠老爹章燎原就已經(jīng)承認(rèn)了自己線下專賣店探索的失誤，章燎原開始將目光投向傳統(tǒng)線下渠道，據(jù)他介紹500平米以上的優(yōu)質(zhì)零售終端國內(nèi)大約有4萬個(gè)，三只松鼠要實(shí)現(xiàn)分銷業(yè)務(wù)就必須拿下其中的3萬個(gè)以上，章燎原的目標(biāo)比較遠(yuǎn)大，要計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)線下年銷售50億元。

但從目前的半年線下銷售僅有6.37億的現(xiàn)實(shí)來看，想在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50億元的銷售計(jì)劃，并不容易。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如今線下零售并不好做，尤其是近兩年疫情不斷反復(fù)，各地防疫政策不同等客觀原因制約，拓展線下很可能是賠錢賺吆喝，想在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻兩倍的線下銷售幾乎是不可能完成的任務(wù)。

“三只松鼠雖然開始線下分銷，進(jìn)入了多家主流賣場(chǎng)，但它并不投入進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，僅靠品牌拉動(dòng)銷量效果自然不會(huì)太明顯。強(qiáng)如康師傅、娃哈哈、海天這樣的大品牌一樣都會(huì)投入進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，在渠道上狠下功夫，耗費(fèi)巨大的財(cái)力才能保障線下銷售的順利拓展?！痹撊耸繉?duì)三只松鼠的線下銷售模式并不看好，暗示三只松鼠的線下戰(zhàn)場(chǎng)拓展將會(huì)異常艱難。

在線下戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)展不利，賴以生存的線上電商銷售“節(jié)節(jié)敗退”，三只松鼠的業(yè)績不斷“雙減”也在意料之中，這或許是引發(fā)眾多大股東不斷減持的癥結(jié)所在。

    自建工廠能否扭轉(zhuǎn)局面

以前提及三只松鼠給消費(fèi)者的印象都是代工，這讓三只松鼠的品牌力被不斷削弱，也直接造成了眾多的質(zhì)量問題，為解決代工模式帶來的巨大安全隱患，三只松鼠開始“重注”自建工廠。

三只松鼠財(cái)報(bào)稱“公司正在積極布局制造示范工廠，首批建設(shè)的每日?qǐng)?jiān)果工廠于今年8月運(yùn)營投產(chǎn)。公司依托整體規(guī)模和正在構(gòu)建的制造優(yōu)勢(shì)，具備從銷售到生產(chǎn)向原料滲透的全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力?！?/span>

據(jù)了解，今年8月三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果工廠首批兩條產(chǎn)線正式投產(chǎn)，邁出了自建工廠的第一步，由此三只松鼠有望擺脫代工的標(biāo)簽。

食品行業(yè)研究員王濤對(duì)三只松鼠自建工廠表示認(rèn)可，但同時(shí)認(rèn)為自建工廠是把雙刃劍，“以往三只松鼠的食品安全問題頻發(fā)，他們還可以甩鍋給第三方，消費(fèi)者還能理解和接受，現(xiàn)在自建工廠，一旦再出現(xiàn)食品安全問題，那就無法甩鍋，而食品安全問題作為食品行業(yè)的難題，很難做到為零，這對(duì)三只松鼠的考驗(yàn)更大，需要他們?cè)诠芾砩匣ㄙM(fèi)更多精力?！?/span>

而自建工廠需要的是真金白銀，財(cái)報(bào)顯示，因自建工廠，三只松鼠上半年的經(jīng)營現(xiàn)金流出金額為43.26億元，而同期其經(jīng)營現(xiàn)金流入金額為46.2億元，兩者僅相差不到3億元，這意味著三只松鼠的現(xiàn)金流僅為2.38億元。

而同期的洽洽食品現(xiàn)金流為20.06億元，良品鋪?zhàn)拥默F(xiàn)金流為15.97億元，三只松鼠的現(xiàn)金流僅為洽洽食品的12%和良品鋪?zhàn)拥?5%?，F(xiàn)金流將會(huì)遭受嚴(yán)峻考驗(yàn)。

為尋求更多的流動(dòng)資金，松鼠老爹章燎原在今年4月和8月進(jìn)行兩次股權(quán)質(zhì)押，其中質(zhì)押給中國國際金融股份有限公司412萬股，質(zhì)押給光大銀行754萬股，至2022上半年，章燎原已經(jīng)質(zhì)押4000萬股，總持股為1.6億股。

創(chuàng)始人將股權(quán)質(zhì)押，多是公司缺乏現(xiàn)金流的一種表現(xiàn)，如今三只松鼠不容樂觀的現(xiàn)金流，讓章燎原不得不進(jìn)行股權(quán)質(zhì)押。

三只松鼠面對(duì)疫情下原材料和運(yùn)費(fèi)等價(jià)格上漲的不利因素，在存量競(jìng)爭(zhēng)下開始不斷縮減SKU，從全品類轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”，以自身優(yōu)勢(shì)為特長而避免攤子鋪的過大。堅(jiān)果產(chǎn)品是三只松鼠的起家產(chǎn)品，也是眾多品類中最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)品類，市場(chǎng)份額長期穩(wěn)居行業(yè)第一。

以2021年堅(jiān)果銷售情況為例，該年每日?qǐng)?jiān)果銷售額超10億元，位列天貓混合堅(jiān)果品類第一，在2021年年貨節(jié)期間，三只松鼠的堅(jiān)果品類銷量同樣為線上市場(chǎng)第一，其中“堅(jiān)果禮”市場(chǎng)份額一度超30%，已經(jīng)連續(xù)五年中國市場(chǎng)堅(jiān)果銷量第一。

但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷擠壓生存空間下，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，這就迫使三只松鼠只能布局原材料和工廠才可能降低成本，這也是多年前奶粉行業(yè)和飲料行業(yè)走過的老路，只有向產(chǎn)業(yè)鏈的上游伸展才能提升自身毛利率。自建工廠或是三只松鼠追趕洽洽食品等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一機(jī)會(huì)，但短期內(nèi)帶來的現(xiàn)金流壓力同樣也給自身經(jīng)營帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。

“三只松鼠以往貼牌代工的模式使得三只松鼠本身在產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化方面都難以進(jìn)行嚴(yán)格的把控。很多時(shí)候他們也會(huì)感到很無辜，但三只松鼠內(nèi)控體系的缺失，才是其食品安全問題頻頻發(fā)生的根本原因，自建工廠只能治標(biāo)而很難治本，想要徹底扭轉(zhuǎn)食品安全問題頻發(fā)的現(xiàn)狀，自身管控能力就必須全方位提升?！蓖鯘J(rèn)為自建工廠是前提，但不是解決質(zhì)量問題的根本。

在業(yè)績不斷下滑、凈利潤同樣下滑的情況下，三只松鼠營收突破百億后，迎來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，這次自建工廠也不是解決所有“疑難雜癥”的靈丹妙藥，三只松鼠還需從自身質(zhì)量上嚴(yán)格把控，只有這樣才能在市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)下有所突破，才能讓股東們看到“錢”景，而不再發(fā)生頻繁的減持事件。

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