來(lái)源丨大佬說(shuō)（ID：dalaosay）
作者丨吳昕

從醬油一哥跌落到人人喊打的輿論漩渦，只需要一個(gè)國(guó)慶長(zhǎng)假。

海天味業(yè)國(guó)民品牌的光環(huán)一朝褪去，被迫連發(fā)三次聲明，試圖澄清事實(shí)、挽救聲譽(yù)。

但“食品添加劑”和“國(guó)內(nèi)外雙標(biāo)”兩種質(zhì)疑的合力下， 被稱為“醬油茅”的海天味業(yè)，沒(méi)有抗住負(fù)面輿情的影響力，在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)大跌，一日之內(nèi)就蒸發(fā)了358億的市值。

    科技與狠活

故事還要從一位爆火的抖音博主說(shuō)起。

今年8月，博主“辛吉飛”橫空出世，憑借神乎其技的“合成食物”視頻， 以一己之力就帶火了“?？怂箍萍肌焙汀翱萍寂c狠活”兩句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

辛吉飛通過(guò)短視頻的形式，展示了普通食品原料，經(jīng)過(guò)不同食品添加劑的作用，化腐朽為神奇，展現(xiàn)出令人驚嘆的前后差別。

合成燕窩、合成蜂蜜、合成牛排、科技濃湯、合成勾兌醬油......這些在 食品工業(yè)內(nèi)可能司空見(jiàn)慣，卻不為大眾所熟知的行業(yè)秘密，被辛吉飛以夸張的表演風(fēng)格帶火，成功引動(dòng)了大眾對(duì)于食品安全的關(guān)注。奶精粉、植脂末、食用明膠等添加劑再次成為焦點(diǎn)。

一個(gè)月，辛吉飛漲粉600萬(wàn)，熱度躍升至抖音頭部。

?？怂箍萍急臼且粋€(gè)源自網(wǎng)絡(luò)游戲《英雄聯(lián)盟》的概念，指游戲世界觀內(nèi)魔法與科技的全新意外融合物。在辛吉飛的影響下，現(xiàn)已成為食品添加劑的代名詞，

百度搜索指數(shù)顯示，“?？怂箍萍肌钡臒岫韧壬仙?1000%。

熱度居高不下時(shí)，辛吉飛卻忽然注銷了自己的坐擁900萬(wàn)粉絲抖音賬號(hào)。

事實(shí)上， 不少官方媒體也下場(chǎng)點(diǎn)評(píng)了這場(chǎng)忽如其來(lái)的食品安全焦慮情緒。例如中國(guó)食品報(bào)融媒體就發(fā)布了兩則辟謠視頻， 點(diǎn)名辛吉飛販賣焦慮，宣揚(yáng)低價(jià)有罪論，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)也撰文表示 “純天然不代表高品質(zhì)，傳統(tǒng)工藝也不代表安全?！?/strong>號(hào)召消費(fèi)者 “不必迷信‘零添加’‘純天然’，而要以科學(xué)的態(tài)度選擇食物”。

但情緒已經(jīng)被挑動(dòng)起來(lái)的許多網(wǎng)友，還是傾向于認(rèn)為辛吉飛的注銷是“被資本逼退”。

就在這個(gè)關(guān)頭， 海天忽然撞翻了這個(gè)火藥桶。

海天味業(yè)態(tài)度嚴(yán)厲地發(fā)表了一篇《嚴(yán)正聲明》，稱“今日我司留意到在各社交平臺(tái)， ?？怂箍萍?、科技與狠活話題熱度很高.......妖魔化食品添加劑，黑化中國(guó)食品安全.......明顯造謠的將有致癌、吃醬油掉頭發(fā)等標(biāo)簽直接扣在海天產(chǎn)品上......”

作為上市公司，被相關(guān)話題輻射影響，海天確有必要站出來(lái)澄清。但這樣“勇敢地” 把火力全部吸引到自己身上，這樣的公關(guān)反而“坐實(shí)”了許多網(wǎng)友的判斷，他們認(rèn)為這是心虛的表現(xiàn)。

而 雙標(biāo)傳聞，更是把局面推到了不可收拾的地步。有網(wǎng)友曬出兩張海天醬油的配料表，分別屬于海天國(guó)內(nèi)和國(guó)外的兩個(gè)在售產(chǎn)品。

其中國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的配料表滿滿當(dāng)當(dāng)，顯示加入了谷氨酸鈉、焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等許多食品添加劑。而 在日本銷售的產(chǎn)品的配料表里，僅僅只有水、大豆、小麥、食鹽、砂糖等原料，顯得“清爽干凈”。

一時(shí)間，海天味業(yè)跌入了網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的聲討中，難以脫身。

雖然根據(jù)后續(xù)聲明可知， 海天在國(guó)內(nèi)外均有推出無(wú)添加劑的醬油產(chǎn)品，但相應(yīng)的解釋已經(jīng)被埋沒(méi)在流量的狂歡中。

而海天味業(yè)幾封聲明中，動(dòng)輒上升到國(guó)家、民族企業(yè)高度的傲慢言辭，更加激怒了網(wǎng)友。終于造成了 兩個(gè)交易日內(nèi)市值蒸發(fā)超過(guò)400億的結(jié)果。

而 隔壁主打零添加的千禾味業(yè)，卻成功吃到了一口紅利，開(kāi)盤(pán)即漲停。

    巨頭的煩惱

海天一直是調(diào)味品行業(yè)的巨頭。

連續(xù)25年，醬油產(chǎn)量銷量均穩(wěn)居第一。不僅如此，海天味業(yè)還成功打造出一支全中國(guó)最大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。通過(guò)網(wǎng)織一座超過(guò)7000家經(jīng)銷商的調(diào)味品帝國(guó)，海天實(shí)現(xiàn)了 “有人煙的地方就有海天”的宏偉目標(biāo)。

憑借渠道和銷量?jī)?yōu)勢(shì)，在去年年初，它的市值高達(dá)6380億，創(chuàng)下了調(diào)味品行業(yè)的神話。

海天味業(yè)的董事長(zhǎng)龐康，也一度力壓張一鳴、劉強(qiáng)東、王健林，以1774.3億的身家，位列《2021新財(cái)富500富人榜》第15名。

但今年，龐康的名次跌落了4名，身家也縮水至1206.8億。

龐康身家的縮水，主要原因在于海天味業(yè)市值的波動(dòng)。事實(shí)上，即使不考慮這場(chǎng)輿論風(fēng)波帶來(lái)的影響，這一年多來(lái)，海天股價(jià)已然腰斬。

曾經(jīng)無(wú)往不利的打法，也在不同方面遭遇了瓶頸。

龐康曾經(jīng)效法李錦記，促成了海天與廚師學(xué)校的合作。中國(guó)的廚師們，在學(xué)校里學(xué)的是如何使用海天牌的醬油烹飪，當(dāng)他們學(xué)成出師后，也自然保持了使用的習(xí)慣。

就這樣海天搭建起了B端的穩(wěn)固出口，在餐飲江湖中牢牢占據(jù)了一席之地。

但隨著近年來(lái)疫情沖擊，過(guò)年餐飲業(yè)屢遭波動(dòng)，不少餐飲店家被迫關(guān)店，生意慘淡成為常態(tài)，即使是外賣行業(yè)都沒(méi)能逃過(guò)影響。 曾經(jīng)被認(rèn)為雷打不動(dòng)的B端，出現(xiàn)了收縮。

這自然影響到了海天的銷量。

而海天曾經(jīng)無(wú)往不利的C端打法，也開(kāi)始跟不上這個(gè)時(shí)代。

早在1999年，海天的廣告就出現(xiàn)在了《新聞聯(lián)播》的整點(diǎn)報(bào)時(shí)環(huán)節(jié)。央視黃金年代的黃金時(shí)段，幫助海天醬油走入千家萬(wàn)戶的廚房。

此后，海天牢牢抓住了電視、報(bào)刊這些大眾媒介。從各大電視臺(tái)的黃金檔時(shí)段，到近些年大火的綜藝節(jié)目， 不差錢的海天味業(yè)，成為傳媒業(yè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的大金主。

除了《熟悉的味道》和《中餐廳》這種飲食相關(guān)的綜藝，海天味業(yè)還把廣告投放到了《歌手》、《極限挑戰(zhàn)》、《奇葩說(shuō)》、《吐槽大會(huì)》和《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等時(shí)下最火的綜藝節(jié)目。

這樣的打法，卻隨著傳統(tǒng)電視行業(yè)的衰落而露出疲態(tài)。刷短視頻的年輕一代，腦海中還沒(méi)有培養(yǎng)出對(duì)海天品牌的長(zhǎng)久印象，而超市貨架上新崛起的競(jìng)品們，也在竭盡所能搶奪傳統(tǒng)消費(fèi)者的目光。

這樣的情勢(shì)，也迫使海天不得不拿出十二分的精力，應(yīng)對(duì)這場(chǎng)輿論危機(jī)。

    結(jié)語(yǔ)

三百年前的佛山，水陸交通，商賈往來(lái)。 陽(yáng)光充沛的溫暖氣候，加上食在廣東，廚出鳳城的調(diào)味品剛需，合力造就了佛山古醬園的興盛。

來(lái)自東北、江淮的大豆在此天然釀曬成醇厚綿順的廣式醬油。上百家作坊的諸多產(chǎn)品，借著江海聯(lián)運(yùn)，輻射華南，甚至遠(yuǎn)渡重洋。

到了1955年，公私合營(yíng)，25家享譽(yù)港澳的古醬園重組合并，佛山市珠江醬油廠誕生。再往后，手握高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱的大學(xué)生龐康被分配這家醬油廠，一步步從技術(shù)員升任副廠長(zhǎng)。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)體制改革的春風(fēng)吹過(guò)南方，珠江醬油廠就此改制成佛山海天調(diào)味公司，龐康拍板 斥資3000萬(wàn)，引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線，把國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的產(chǎn)能提升到了一個(gè)新的高度。

產(chǎn)能的發(fā)展帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，海天吃到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的紅利，不斷擴(kuò)張經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與廠房產(chǎn)線，專注醬油產(chǎn)品，終于成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)醬油產(chǎn)業(yè)的龍頭。

而在 波瀾壯闊的商業(yè)故事背后，是一粒粒黃豆無(wú)言的改變。

黃豆經(jīng)歷了陽(yáng)光晾曬，又經(jīng)歷了篩選、制曲、釀造，最終灌裝成一瓶又一批清澈而深褐色的液體，擺放在貨架上，走入百姓家，最終 激發(fā)成人人熟悉、眷戀的人間煙火氣。

好的產(chǎn)品，造就好的口碑，帶來(lái)可觀的銷量。銷量則指導(dǎo)著廠商保持一貫品質(zhì)，繼續(xù)出產(chǎn)好的產(chǎn)品。

無(wú)論食品行業(yè)如何風(fēng)云變幻，出現(xiàn)了多少科技與狠活，這樣樸素的循環(huán)才是最終顛撲不破的真理。

海天面臨的輿論危機(jī)是一場(chǎng)偶然，也是時(shí)時(shí)懸在食品行業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。 企業(yè)行得正坐得直，自然能夠熬過(guò)難關(guān)，守得云開(kāi)見(jiàn)月明。

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