李寧9月在機(jī)場(chǎng)辦秀時(shí)，大概不會(huì)想到會(huì)在10月的某天連累股價(jià)。

10月17日早上，李寧大跌近13%，市場(chǎng)詫異；下午才緩過(guò)神來(lái)，收盤時(shí)下跌收窄至4.31%、55.55港元。

在若干平臺(tái)上，一撥兒用戶集中火力批評(píng)李寧，緣由是一組類似于日本軍服的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵詞集中在民族情緒上：“中國(guó)李寧變身日本大佐？”“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐?！蓖瑫r(shí)把矛頭指向華裔日籍管理層錢煒，指責(zé)他“文化滲透”。

撰寫分析報(bào)告的券商也受牽連，被罵“眼瞎了不要緊，得治?！?/span>

尷尬了，這些設(shè)計(jì)出自李寧不久前的機(jī)場(chǎng)大秀，是專門開(kāi)發(fā)的中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品線……

按照李寧的介紹，由電商平臺(tái)持續(xù)建設(shè)的“李寧CF”系列是“以文化為主旨的獨(dú)立產(chǎn)品線”，堅(jiān)持原創(chuàng)，希望通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化和潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的跨界重構(gòu)，向更多消費(fèi)者傳遞中華文明的至上美學(xué)。

大量設(shè)計(jì)中，除了引起爭(zhēng)議的軍綠色，其他顏色不太會(huì)引起日本軍服的聯(lián)想。

按照下午李寧管理層釋放的信息看，這組設(shè)計(jì)思路源于“范陽(yáng)笠”。這是一種常見(jiàn)的軍帽款式，始用于五代十國(guó)，在宋代開(kāi)始大量佩戴。這種軍帽平時(shí)一是遮陽(yáng)，二是標(biāo)示身份；戰(zhàn)時(shí)臉頰兩側(cè)的垂簾也能防御敵軍的箭矢，和戰(zhàn)馬身上的氈布功能類似。南宋時(shí)期文物中，有睡蓮葉樣式的范陽(yáng)笠。明代的戎帽傳承于宋代的范陽(yáng)笠。

按照業(yè)績(jī)報(bào)告的闡述，李寧一直在把傳統(tǒng)文化和運(yùn)動(dòng)潮流文化結(jié)合，出品過(guò)“日進(jìn)斗金”系列、利用招財(cái)虎等設(shè)計(jì)元素； 首次推出的單板滑雪產(chǎn)品，是從新疆阿爾泰巖畫中汲取靈感，融入天山雪蓮等設(shè)計(jì)元素。

但李寧管理層的解釋截圖流出后，似乎沒(méi)消除疑問(wèn)，繼續(xù)被批評(píng)“傲慢”、孤芳自賞、不是“人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的設(shè)計(jì)”……一天之內(nèi)，李寧官微的評(píng)論被罵聲占領(lǐng)。

類似的爭(zhēng)論發(fā)生過(guò)，但對(duì)象不是日本，沒(méi)引起過(guò)大波瀾：電視劇《一片冰心在玉壺》中的笠帽曾被網(wǎng)友說(shuō)“很像韓國(guó)古代帽子”，演員及學(xué)者都來(lái)澄清，指出笠帽起源于中國(guó)，隨文化傳播流傳到周邊；古代韓國(guó)本沒(méi)有自己的衣冠制度，根據(jù)明朝服飾進(jìn)行改良，才形成了如今大家在韓國(guó)古裝劇中看到的服飾。

近幾年，受益于民族品牌的身份認(rèn)同和設(shè)計(jì)改善，安踏、李寧、鴻星爾克等品牌業(yè)績(jī)大漲。新疆棉事件后，H&M、阿迪達(dá)斯、耐克等在華經(jīng)營(yíng)并不順利。現(xiàn)在，陣營(yíng)之中似乎風(fēng)向有變，會(huì)是有人想瓦解它、把李寧放到對(duì)立面嗎？

過(guò)去32年里，李寧的經(jīng)營(yíng)中數(shù)次起落：曾是第一運(yùn)動(dòng)品牌，2012年的行業(yè)庫(kù)存危機(jī)中，李寧資金鏈?zhǔn)軗p、巨虧；直至2015年創(chuàng)始人回歸后才扭虧為盈。2018年紐約時(shí)裝周，天貓聯(lián)手李寧一戰(zhàn)成名，其設(shè)計(jì)讓很多人感慨“李寧脫胎換骨了”，微博上一片“國(guó)潮崛起”的贊揚(yáng)聲。當(dāng)年618，李寧的時(shí)裝周走秀款，基本上架即售罄。

那算是這一輪李寧好運(yùn)氣的開(kāi)始。國(guó)潮事件拉高了公司毛利率，達(dá)到52%左右的水平；最近五年李寧收入復(fù)合增速達(dá)到21%。

自2018年起，李寧的電商開(kāi)始打造獨(dú)立產(chǎn)品線，就包括這次受爭(zhēng)議的Counterflow溯系列。2019年，李寧電商進(jìn)一步推進(jìn)全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展，微店、抖音等平臺(tái)都有涉及，同時(shí)整合線上線下全渠道會(huì)員體系。2018-2021年電商占比從22%增至30%。

這期間，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)外資和本土品牌攻守變局：市場(chǎng)研究公司Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)際服裝巨頭合計(jì)占中國(guó)市場(chǎng)的2/5以上，本土的安踏擁有約1/6市場(chǎng)份額，李寧緊隨其后。最近3年，消費(fèi)者喜歡在轉(zhuǎn)變，從安踏李寧到鴻星爾克，本土品牌獲得更多認(rèn)可，線上線下渠道高速發(fā)展。

2021年，本土四大體育用品公司都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，安踏、李寧、特步、361度收入增速分別為38.91%、56.13%、22.53%、15.72%。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，2021年是個(gè)幸運(yùn)年，喜迎“暴力復(fù)蘇”。

2021年秋，李寧在北京僑福芳草地新開(kāi)了一家店，以“李寧1990”品牌售賣更考究、有設(shè)計(jì)感的服飾，當(dāng)然也更貴。這里有標(biāo)價(jià)1290元的運(yùn)動(dòng)褲，1899元的跑鞋，定價(jià)是否合理另論，這里的單店月銷售額達(dá)到250萬(wàn)元以上。一間經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的李寧大型門店月銷售額通常在60萬(wàn)左右。

這家店的存在是個(gè)縮影，國(guó)潮品牌不斷追求更高端的定位、更開(kāi)闊的門店、更繁華的位置。執(zhí)行這一策略的是錢煒，對(duì)，就是這次因?yàn)槭侨占涣R的經(jīng)理人。

錢煒1996年加入迅銷，曾任中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)副總經(jīng)理及首席運(yùn)營(yíng)官、韓國(guó)優(yōu)衣庫(kù)行政總裁。2019年，錢煒加入李寧擔(dān)任執(zhí)行董事、聯(lián)席行政總裁，開(kāi)始推進(jìn)高效大店策略，重點(diǎn)建設(shè)旗艦店、標(biāo)桿店、綜合店。

過(guò)去3年，從面積維度看，李寧品牌單店面積在呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2019-2021年分別為150、175、205平方米；從坪效的維度看，2019年開(kāi)始，李寧的店效逐漸趕上安踏以及國(guó)際品牌經(jīng)銷商滔搏。2021年，安踏、李寧、特步、361度月店效分別為27.4、35.9、18.3、13.4萬(wàn)元，李寧的店效重回本土品牌第一。

截至2021年末，李寧的特許經(jīng)銷商門店和直營(yíng)店分別是4770家、1165家，數(shù)量增加不多，分別增加了7家、16家，但單店店效分別為228萬(wàn)元、430萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)56%、51%。

錢煒說(shuō)：“在渠道方面，我們堅(jiān)持拓展高質(zhì)量可盈利店鋪的戰(zhàn)略，加速優(yōu)質(zhì)店鋪開(kāi)設(shè)與核心城市開(kāi)設(shè)地標(biāo)性旗艦店，同時(shí)加快提升渠道效率，降低租售比……我們加快關(guān)閉低效店和虧損店，并強(qiáng)化布局高效大店，實(shí)現(xiàn)整體渠道升級(jí)?！?/span>

2022年，根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，大店數(shù)量由2021上半年的850家快速成長(zhǎng)為2022上半年的1350家，增幅達(dá)58.8%，面積從400平方米增長(zhǎng)至420平方米，增幅達(dá)5.0%。疫情影響，坪效略有下滑，但仍分別維持在55-60萬(wàn)元和1300-1500元的水平，保持行業(yè)領(lǐng)先。

10月18日，大概會(huì)有一封情真意切的道歉信出爐吧。

生意歸于生意。

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