來(lái)源丨聯(lián)商網(wǎng)資訊（ID：lingshouzixun）
作者丨老刀

李寧集團(tuán)或許正在遭遇前所未有的輿論危機(jī)。 

就在上個(gè)月底，李寧集團(tuán)舉行了一場(chǎng)秋冬新品秀，大秀以“逐夢(mèng)行”為主題，還把秀場(chǎng)搬進(jìn)了機(jī)場(chǎng)。李寧聯(lián)合7位新銳設(shè)計(jì)師，將飛行元素融入設(shè)計(jì)，以「御風(fēng)飛行」、「神工天物」、「宇行飛天」 三個(gè)主題，共同詮釋對(duì)「逐夢(mèng)行」的認(rèn)知。 

不過(guò)，在這次大秀的第二個(gè)主題板塊“神工天物”中，幾款新品的設(shè)計(jì)造型引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議：軍綠色的服裝和帽子被指極像侵華日軍軍服。網(wǎng)友們更是將此次設(shè)計(jì)與李寧日籍高管聯(lián)系起來(lái)，直指李寧被日本文化滲透，新品不僅公然挑戰(zhàn)國(guó)人審美，更是觸碰民族大義底線。當(dāng)然，也有人替李寧喊冤，認(rèn)為此事是有些人的自我想象，過(guò)度敏感。 

輿論發(fā)酵后，李寧股價(jià)大幅下跌，10月17日盤(pán)中一度下跌14%。 

然而截至目前，李寧官方未有任何正式回應(yīng)。 

對(duì)此，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀認(rèn)為，近年來(lái)，丑陋的審美在國(guó)內(nèi)悄然興起。而一些鼓唇弄舌之人卻將這樣的“審丑”美其名曰藝術(shù)，或者個(gè)性?；蛟S李寧此次的設(shè)計(jì)，也是希望追求所謂的“個(gè)性”。說(shuō)到底是“三觀不正”，以丑為美，潛在的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)是為了追求出位、追求與眾不同而顯得有個(gè)性。 

聯(lián)商特約專(zhuān)欄作者無(wú)名則表示，李寧此次碰的是禁區(qū)、雷區(qū)，而且是與自身人設(shè)完全對(duì)立的雷區(qū)，確實(shí)犯了一個(gè)根本性的錯(cuò)誤，影響無(wú)比深遠(yuǎn)。這也暴露了其在管理、審核、輿情響應(yīng)與管控機(jī)制等方面存在的巨大問(wèn)題與漏洞。 

    中國(guó)李寧，請(qǐng)不要以丑為美

個(gè)性化不是怪異。但近年來(lái)，很多服裝品牌將怪異當(dāng)成了個(gè)性，讓大眾實(shí)實(shí)在在消費(fèi)了一把“以丑為美”。 

1、李寧股價(jià)暴跌，跟綠大衣有關(guān) 

10月17日，港股李寧盤(pán)中重挫近13%，截至午間收盤(pán)跌7.24%，報(bào)53.85港元。李寧在9月底發(fā) 布了一套新裝，從帽子到上衣褲子通體軍綠色，版型上拖拉松垮，不倫不類(lèi)已經(jīng)丑到了天際，更讓大家無(wú)法接受的是，其帽子兩側(cè)還耷拉下垂兩只長(zhǎng)長(zhǎng)的綠布耳朵，怎么看都有點(diǎn)像曾經(jīng)鬼子穿的軍帽。 

網(wǎng)友聲稱(chēng)，“這款軍綠色的服裝和帽子都很像侵華日軍軍服”。 

鳳凰網(wǎng)時(shí)尚頻道報(bào)道，引起爭(zhēng)議的圖片來(lái)自李寧2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀，大秀共設(shè)置了三個(gè)主題板塊，分別為御風(fēng)飛行、神工天物和宇行飛天。

其中神工天物從中國(guó)古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現(xiàn)代飛行涂鴉文化畫(huà)，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，本次引起爭(zhēng)議的新品就出自這一板塊。 

到目前為止，中國(guó)李寧官方尚未對(duì)此事予以回應(yīng)。 

而一位署名為“李寧電商總經(jīng)理馮曄”的人在朋友圈發(fā)文稱(chēng)：“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程中，避免更多的誤讀?！?nbsp;

網(wǎng)友扒出，這位“李寧電商總經(jīng)理馮曄”于 2008 年從阿里加盟李寧。據(jù)媒體報(bào)道馮曄負(fù)責(zé)李寧集團(tuán)的電商和新零售業(yè)務(wù)。也就是在馮曄加入之后，李寧集團(tuán)才開(kāi)始涉足電商業(yè)務(wù)。2016 年，馮曄被升任為電商事業(yè)部總經(jīng)理并延續(xù)至今。

現(xiàn)在，他身上還有另一重身份是李寧集團(tuán)的副總裁。9 月22日的一則新聞顯示其頭銜是“品牌副總裁”。 

馮曄的說(shuō)法網(wǎng)友們自然不買(mǎi)賬，認(rèn)為其姿態(tài)高傲，出了問(wèn)題首先想到的是批判甚至鄙視大眾，而不是道歉。

如此高高在上地教育消費(fèi)者，苛求大眾對(duì)冷門(mén)歷史知識(shí)的掌握，大眾不知道就說(shuō)大眾缺乏文化沉淀和教育知識(shí)的傳承，這不只是否定了大眾的文化水平，還否定了我國(guó)的教育體系。 

由此，網(wǎng)友們對(duì)馮曄個(gè)人的抨擊繼而上升到了李寧品牌，加之在國(guó)人眼里，此次這組服裝確實(shí)很容易被聯(lián)系到侵華日軍的服飾穿著，民族情緒被點(diǎn)燃是意料之中的事。

2、日籍執(zhí)行董事 

李寧官微下的網(wǎng)友留言讓人哭笑不得：李大佐，你故鄉(xiāng)的櫻花開(kāi)了；我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐。 

有網(wǎng)友將這件事與李寧董事會(huì)中的一名日籍高管聯(lián)系在一起。 

據(jù)悉，李寧的現(xiàn)任聯(lián)席總裁兼執(zhí)行董事錢(qián)煒就是日籍華人，他的日本名字叫高坂武史，他1971年出生于中國(guó)，1990年去日本留學(xué)，畢業(yè)于日本關(guān)西大學(xué)。

1996年錢(qián)煒加入優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷(xiāo)有限公司，在優(yōu)衣庫(kù)一直工作了23年之久，一度做到了優(yōu)衣庫(kù)公司的COO，此外他還擔(dān)任過(guò)優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó)公司的行政總裁。

2019年9月，錢(qián)煒加入李寧集團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)工作，至今已經(jīng)在李寧工作了3年。 

有媒體認(rèn)為，綠大衣好似日本軍服，可能確是不小心的陰差陽(yáng)錯(cuò)，錢(qián)煒高管可能確于此事無(wú)關(guān)，可能是網(wǎng)友們過(guò)度敏感了。

但是作為一家國(guó)內(nèi)頭部服裝品牌，此次的服裝設(shè)計(jì)存在的審美漏洞，當(dāng)然主要還是因?yàn)橛|犯了消費(fèi)者情緒，實(shí)屬不應(yīng)該。

要知道，李寧有今天這樣的成績(jī)離不開(kāi)近年來(lái)國(guó)貨崛起的風(fēng)潮，離不開(kāi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的支持和擁戴。 

如今作為國(guó)貨代表的李寧在民族大義的原則性問(wèn)題上觸碰了紅線，栽了跟頭，實(shí)在令人匪夷所思 ，而造成這樣的后果必然需要品牌自行承擔(dān)。 

3、丑陋的審美 

近年來(lái)，丑陋的審美在國(guó)內(nèi)悄然興起。而一些鼓唇弄舌之人卻將這樣的“審丑”美其名曰藝術(shù)，或者個(gè)性?；蛟S李寧此次的設(shè)計(jì)，也是希望追求所謂的“個(gè)性”吧。 

去年11月23日，迪奧在在上海展出的《迪奧與藝術(shù)》發(fā)布了一張丑到讓人想吐的海報(bào)，畫(huà)中的模特穿著暗色服飾，皮膚暗黃，一雙眼睛如死魚(yú)向上翻露出白眼珠，頭發(fā)好像從來(lái)沒(méi)有洗過(guò)一樣油膩地貼在額頭上，并且額前用的是滿(mǎn)清時(shí)期常見(jiàn)的貼頭皮卷曲劉海，手上還帶著清代時(shí)的護(hù)甲。

整個(gè)畫(huà)面看上去就很臟，陰暗，尤其是模特的眼神充滿(mǎn)邪惡，讓人感到說(shuō)不出的陰森恐怖，觀之極不舒服。 

迪奧這張極其惡心的海報(bào)引發(fā)全網(wǎng)批判，認(rèn)為迪奧在丑化亞洲女性，一時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論洶涌。當(dāng)天晚上，迪奧回應(yīng)稱(chēng)，該作品并非商業(yè)廣告，隨即刪除該作品在迪奧官方線上及線下相關(guān)內(nèi)容。 

無(wú)獨(dú)有偶，去年還發(fā)生了三只松鼠“瞇瞇眼”模特事件。去年底，有網(wǎng)友曬出三只松鼠2019年10月份的產(chǎn)品宣傳海報(bào)，因海報(bào)中模特的“瞇瞇眼”、厚嘴唇等元素被認(rèn)為三只松鼠有故意丑化國(guó)人的嫌疑，此事在微博上引發(fā)爭(zhēng)議。

那海報(bào)確實(shí)很丑，不知道當(dāng)時(shí)三只松鼠怎么選擇了這樣的形象海報(bào)。后來(lái)三只松鼠發(fā)聲，對(duì)模特妝容引起的大眾不適感道歉。 

今年5月31日，各大媒體發(fā)文批判江南布衣的“詭異童裝”。 據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，曾被批服裝設(shè)計(jì)“邪典風(fēng)”的江南布衣再度出現(xiàn)詭異設(shè)計(jì)童裝。 

在一款設(shè)計(jì)主題為“我最好的朋友”的女裙上，一個(gè)孩子跌倒在前面，四肢扭曲，后面兩個(gè)孩子觀望。

衣服上還有一段英文，該英文大意為：“我很害怕，我希望他們停下來(lái)，我不想這樣掉下去！” 

網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)江南布衣的童裝出現(xiàn)許多類(lèi)似鬼臉、小鬼的詭異圖案。此外，江南布衣的電商店鋪中，有買(mǎi)家評(píng)論稱(chēng)一款裙子上的圖案疑似罌粟果實(shí)。

2021年9月，一位網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上發(fā)文稱(chēng)，家里的一件“jnby by JNBY”童裝上印滿(mǎn)了“Welcome to hell(歡迎來(lái)到地獄)”“l(fā)et me touch you(讓我摸摸你)”“I just need a foot(我只需要一只腳)”等英文字樣，還配有撒旦、骷髏頭等不當(dāng)圖案。

還有網(wǎng)友稱(chēng)，其此前的童裝上還出現(xiàn)斷肢、疑似行刑、砍腿、兒童持槍等不適合兒童的圖案。 

江南布衣對(duì)此道歉稱(chēng)“公司已下架所有相關(guān)產(chǎn)品，并嚴(yán)格審核，杜絕此類(lèi)事件再次發(fā)生”。值得一提的是，致歉文案當(dāng)時(shí)僅在回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)發(fā)布，并未發(fā)布在江南布衣官方賬號(hào)中。

今年5月，江南布衣服飾有限公司還因發(fā)布損害國(guó)家尊嚴(yán)的廣告，被杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款80萬(wàn)。 

4、大品牌理應(yīng)主動(dòng)弘揚(yáng)正確的審美 

什么是美，什么是丑，全世界的人類(lèi)，從古至今，都有一套最基本的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。說(shuō)來(lái)也奇怪，這套標(biāo)準(zhǔn)對(duì)有史以來(lái)的所有人類(lèi)幾乎是具有共通性的。

比如對(duì)于男性，我們認(rèn)為他的陽(yáng)剛，健壯，寬大，甚至是有棱角的臉龐，明亮有神的眼睛，寬闊的肩膀，濃密的頭發(fā)，或者儒雅溫和，這些是美的；對(duì)于女性，我們認(rèn)為她婀娜的身材，勻稱(chēng)的臉龐，大大的眼睛，精致的五官，這樣是美的。 

對(duì)于服飾，我們希望有恰當(dāng)?shù)纳?，雋永的圖案，正當(dāng)?shù)奈陌?，合身的版型，等等這些是美的。 

說(shuō)到底，那些以丑為美的設(shè)計(jì)者，不是他們不知道什么是美，什么是丑，說(shuō)到底是“三觀不正”，以丑為美，潛在里的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)是為了追求出位、追求與眾不同而顯得有個(gè)性。

打這樣的擦邊球，一不小心讓自己成為“丑陋”的傳播者，遭到一邊倒的嫌棄和唾罵。

    為什么說(shuō)李寧打爛了一手好牌？

近期行業(yè)再現(xiàn)“全國(guó)輿情”，而這次的主角是“李寧”，準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是“中國(guó)李寧”。而它此次的問(wèn)題之于它自身而言是嚴(yán)重的、根本性的、影響深遠(yuǎn)的，但由于并未看清問(wèn)題的本質(zhì)與核心，所以仍然在“不斷挖坑自埋”的路上漸行漸遠(yuǎn)。

所以，可以這樣說(shuō)：“李寧”正用自己無(wú)比沉重的代價(jià)來(lái)給全國(guó)品牌們上了一課，從這個(gè)意義上講，它也算做了一件“有益”于行業(yè)的事。 

1、自己好不容易做起來(lái)的那手好牌 

實(shí)話實(shí)說(shuō)，近幾年“李寧”才算真正找到了“自己的成功之路”，之前的它則更多是靠市場(chǎng)發(fā)展的勢(shì)能與“先吃螃蟹”的先機(jī)。所以“李寧”有今天的成就著實(shí)不易，是在摸索中前進(jìn)、顫顫巍巍地闖出了自己的一片天。

而它如今找到的路其實(shí)是結(jié)合自身?xiàng)l件的順勢(shì)而為： 

01、它是最早的一批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一員，土生土長(zhǎng)，根正苗紅； 

02、它的創(chuàng)始人、即品牌名稱(chēng)本身就是一種象征與代表——運(yùn)動(dòng)、為國(guó)爭(zhēng)光、高水平運(yùn)動(dòng)員(的選擇)； 

03、它快速響應(yīng)并順應(yīng)國(guó)家“文化自信”的頂層設(shè)計(jì)與未來(lái)趨勢(shì)，而上述兩條先天優(yōu)勢(shì)則恰好又成為了它最好的背書(shū)與助力，因此順流而上、一飛沖天。 

所以，其實(shí)并沒(méi)有什么偶然，一切都是“天時(shí)、地利、人和”聚集的結(jié)果，“三才”聚齊者不成功，自古至今，未之有也。因此，“李寧”的全面崛起既有先天的條件、更有后天的時(shí)運(yùn)，加之自身的認(rèn)識(shí)，缺一不可。

換言之，沒(méi)有自身對(duì)于形勢(shì)與自身?xiàng)l件的正確判斷與認(rèn)識(shí)，如今的它也將如其他最早那批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，泯然于眾人之間。 

所以，“李寧”今天的這手好牌是自己做出來(lái)的，但沒(méi)想到的是——竟也是它親手打爛了這把好牌。 

2、為什么說(shuō)這個(gè)錯(cuò)誤是“根本性的”？ 

綜上，“李寧”當(dāng)下的成功源于“中國(guó)李寧”，即順應(yīng)“文化自信”的頂層設(shè)計(jì)與“國(guó)潮崛起”的未來(lái)趨勢(shì)，加之自身先天優(yōu)勢(shì)條件的關(guān)鍵背書(shū)。換言之，它將自身的品牌認(rèn)知與國(guó)家、民族進(jìn)行了深度綁定，其實(shí)也就是與“民族自豪感、愛(ài)國(guó)情緒”進(jìn)行了深度綁定。

所以，它所借的勢(shì)就是“愛(ài)國(guó)的、民族自豪、民族復(fù)興”的集體情感，“順之者昌、逆之者亡”。

“李寧”做的這把牌是非常好的，可以說(shuō)是“無(wú)與倫比”，因?yàn)椤凹覈?guó)情懷”是華夏兒女底層的東西、銘刻于骨髓、代代相傳，且只能愈發(fā)強(qiáng)烈，很難倒退。因此，之于“李寧”而言，若不犯“原則性錯(cuò)誤、根本性問(wèn)題”就只會(huì)順流而上、水漲船高，但沒(méi)想到的是它還是犯了，而且還是這么低級(jí)的錯(cuò)誤： 

01、近代給民族帶來(lái)最沉痛災(zāi)難的是誰(shuí)？毫無(wú)疑問(wèn)是日本，更進(jìn)一步是日本軍國(guó)主義。故這是“世仇” ，即便消彌也需要極長(zhǎng)的時(shí)間，所以這是“禁區(qū)”，品牌觸碰則非死即傷、更何況高舉“家國(guó)旗號(hào)的李寧”了，這真是應(yīng)了那句話：“不作死就不會(huì)死”； 

02、由于近來(lái)“愛(ài)國(guó)情緒、民族自信”意識(shí)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，與之對(duì)立的意識(shí)也隨之不斷放大。 

因此“教科書(shū)插圖”事件一時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最后也有許多聲音導(dǎo)向了“日本”，為何會(huì)導(dǎo)向它？導(dǎo)向它又讓大眾聯(lián)想到了什么？我想這是不言而喻的。

可這更佐證了“那些銘于骨髓的東西，比如仇恨”是依然存在且未有減弱的，所以這更說(shuō)明了品牌的雷區(qū)，就像“食色性也”一樣，純屬應(yīng)激性反應(yīng)； 

03、由于歷史原因造成的“天然敏感”，所以大眾是帶著“有色眼鏡”去審視某些文化的，換言之，一切都會(huì)有點(diǎn)“問(wèn)題導(dǎo)向”。 

所以，只要有一點(diǎn)點(diǎn)爭(zhēng)議、歧義的不同文化元素品牌都應(yīng)慎之又慎，因?yàn)檫@代表著輿論的發(fā)酵與兩派的對(duì)立，而又因?yàn)樯婕耙恍┓浅Ｃ舾械臍v史問(wèn)題，所以是很難有“對(duì)錯(cuò)”結(jié)論的。但對(duì)于品牌而言就成為了“靶子”，這與“椰樹(shù)”等輿情事件又是完全不同性質(zhì)的兩種事件； 

04、既然“只要有一點(diǎn)點(diǎn)爭(zhēng)議、歧義的不同文化元素”品牌都應(yīng)慎之又慎”， 更何況是那些有深刻歷史仇怨且?guī)в凶铛r明特點(diǎn)的元素了，那絕對(duì)應(yīng)是品牌的禁區(qū)、雷區(qū)，完全、絕對(duì)不能碰。 

綜上，李寧這次碰的是禁區(qū)、雷區(qū)，而且是與自身人設(shè)完全對(duì)立的雷區(qū)。這有點(diǎn)像歷史上那些曾經(jīng)正向后來(lái)投敵賣(mài)國(guó)的人物一樣，百姓對(duì)其憤怒與反感是更為深刻的，記憶是更持久的。 

所以，這次“李寧”確實(shí)犯了一個(gè)根本性的錯(cuò)誤，影響無(wú)比深遠(yuǎn)。 

3、為什么說(shuō)它還在“一錯(cuò)再錯(cuò)”？ 

綜上，這次“李寧”的錯(cuò)誤是非常嚴(yán)重、根本的，但沒(méi)想到的是：看似如此成熟的品牌竟然會(huì)“一錯(cuò)再錯(cuò)”。 

01、它最應(yīng)該做的是立刻道歉并承認(rèn)錯(cuò)誤，同時(shí)澄清問(wèn)題主要出自審查不嚴(yán)等其他方面；或保持緘默，等到大眾情緒稍微平復(fù)后再解釋?zhuān)瑫r(shí)要求所有相關(guān)方在此期間不得發(fā)聲。

但它卻沒(méi)管住自己：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流傳著其高層及創(chuàng)始人兒子的發(fā)聲截圖，且發(fā)聲方向竟是為自己辯解并有點(diǎn)嘲諷大眾無(wú)知，這可謂是錯(cuò)上加錯(cuò)、雪上加霜； 

02、誠(chéng)然，消費(fèi)者之于設(shè)計(jì)師而言是非專(zhuān)業(yè)的，但常識(shí)是：無(wú)論你多么專(zhuān)業(yè)，只要嘲諷其他人“不專(zhuān)業(yè)”，且問(wèn)題本身有爭(zhēng)議，那么結(jié)果只有一個(gè)——群體極化，即每一方在辯解中都更加信服自身觀點(diǎn)。

但要知道：這次“李寧”的對(duì)立面可是龐大的，群體極化的結(jié)果是持續(xù)激化、發(fā)酵且讓它不斷陷入“萬(wàn)劫不復(fù)”的深淵……想想“海天添加劑事件”的過(guò)程不正是如此嗎？ 

03、無(wú)論從哪個(gè)層面講，“李寧”這次都是咎由自取 ，即便我在初次看到這系列圖片時(shí)(還沒(méi)仔細(xì)看標(biāo)題)，第一反應(yīng)都是“與大眾完全一致”的，那是完全下意識(shí)的反應(yīng)。

換而言之，當(dāng)“李寧”管理團(tuán)隊(duì)在第一次看到這系列產(chǎn)品時(shí)，難道“絲毫沒(méi)有這樣的感覺(jué)”嗎？我想這是絕對(duì)不可能的，除非團(tuán)隊(duì)全部都是“日本人或日裔華人”…… 

04、 所以，“李寧”的這一次事件可謂咎由自取，且這也暴露了其在管理、審核、輿情響應(yīng)與管控機(jī)制等方面存在的巨大問(wèn)題與漏洞 ，而這些問(wèn)題又在不斷放大并發(fā)酵這次根本性錯(cuò)誤的影響。

所以這次之于“李寧”可謂是生死劫與分水嶺，解決不僅需要“智慧”更需要“藝術(shù)”。最終結(jié)果如何，讓我們拭目以待吧。 

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