來(lái)源丨字母榜

淡出抖音直播帶貨半年多后，羅永浩交了個(gè)新朋友——淘寶直播。另一邊，俞敏洪也將現(xiàn)身淘寶直播間。

10月18日，Tech星球報(bào)道稱，羅永浩將于雙11電商大促期間在淘寶直播帶貨。一位來(lái)自交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)的人士在社交媒體上發(fā)布信息，為這場(chǎng)直播進(jìn)行招商。

就此事分別向交個(gè)朋友和淘寶直播方面求證，截至發(fā)稿時(shí)未獲得有效回應(yīng)。

羅永浩此次在淘寶開(kāi)啟直播，有可能是在繼續(xù)履行與交個(gè)朋友的約定。另一方面，羅永浩也可以借機(jī)賺一些快錢，為AR創(chuàng)業(yè)籌集資金。

另?yè)?jù)最新消息，10月31號(hào)，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，和大學(xué)生討論如何規(guī)劃大學(xué)生涯的主題。

早在去年雙11期間，俞敏洪首次在淘寶“直播帶課”，分享大學(xué)學(xué)習(xí)、職業(yè)路徑規(guī)劃等，數(shù)萬(wàn)用戶購(gòu)買了考研英語(yǔ)、大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)等課程。

其實(shí)，對(duì)于接替羅永浩站上抖音直播帶貨C位的東方甄選來(lái)說(shuō)，按照商業(yè)邏輯，牽手淘寶直播才是突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)利益最大化的現(xiàn)實(shí)路徑。

今年6月，東方甄選在各種機(jī)緣巧合下，單月漲粉超2000萬(wàn)，一躍成為羅永浩之后的抖音新頂流。6~9月，東方甄選連續(xù)四個(gè)月位居抖音直播帶貨GMV榜首，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

但在光鮮背后，東方甄選正面臨著越來(lái)越大的增長(zhǎng)壓力：?jiǎn)卧掠脩粼鏊贁嘌率较禄瑔螆?chǎng)直播的銷售額和觀看人數(shù)也大幅縮水。剛剛火了兩三個(gè)月，東方甄選就不得不繼續(xù)尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能，而跨平臺(tái)發(fā)展是最容易想到的路徑之一。

在東方甄選剛剛爆紅的6月底，俞敏洪就在個(gè)人公眾號(hào)中明確表示，“除抖音外，我們還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)”。兩個(gè)月后，東方甄選APP登陸各大手機(jī)應(yīng)用商店，迄今已有50多萬(wàn)次下載；但最關(guān)鍵的直播帶貨仍然只在抖音進(jìn)行。

如今，曾經(jīng)與抖音互相成就的羅永浩空降淘寶直播，給了俞敏洪和東方甄選近距離觀察其中溝壑的契機(jī)，為未來(lái)的“出抖”積攢經(jīng)驗(yàn)；而淘寶直播也有機(jī)會(huì)打磨與抖音主播的兼容性，為承接?xùn)|方甄選等頂流打下基礎(chǔ)。

東方甄選倘若“出抖”、牽手淘寶，最大好處是能夠觸達(dá)更多消費(fèi)流量，提升直播間轉(zhuǎn)化效率。

從用戶規(guī)模來(lái)看，淘寶與抖音差距明顯。目前，抖音DAU（月活躍用戶）超過(guò)6億；而根據(jù)第三方市場(chǎng)研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年5月淘寶DAU約為3.6億，大致相當(dāng)于抖音的一半。

盡管池子更小，但淘寶頭部主播卻常年壓過(guò)抖音。以去年雙11為例，李佳琦和薇婭的預(yù)售首日GMV分別高達(dá)106億元和83億元；而抖音整個(gè)大促期間的單場(chǎng)最高交易額也不過(guò)1.5億元，存在數(shù)量級(jí)的差距。

在流量趕不上抖音的情況下，淘寶頂流直播間的交易額反而更高，反映出電商平臺(tái)的消費(fèi)流量更適合做直播電商。

抖音的底色是內(nèi)容平臺(tái)。它以短視頻和直播等內(nèi)容聚攏人氣、構(gòu)建社區(qū)，用戶打開(kāi)APP的主要目的是娛樂(lè)而非購(gòu)物。主播們?nèi)绻辉敢忏@研內(nèi)容、單純效仿淘系主播“OMG”式的吆喝叫賣，不能說(shuō)沒(méi)有成功機(jī)會(huì)，但很可能事倍功半。

相對(duì)應(yīng)的，過(guò)去幾年在抖音脫穎而出的大主播，首先必須是頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者，才能在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上完成GMV轉(zhuǎn)化。羅永浩和東方甄選先后站上巔峰，都是遵循了內(nèi)容至上的平臺(tái)特性，靠著才華打出一片天；但有了好內(nèi)容未必就能成功帶貨，比如上半年大紅大紫的“張同學(xué)”，首場(chǎng)直播GMV僅300多萬(wàn)元。

相比之下，淘寶是電商平臺(tái)，它的活躍用戶帶有很強(qiáng)的購(gòu)物需求。帶貨主播們并不太需要絞盡腦汁比拼文案和口才，選品能力和價(jià)格實(shí)惠才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

在這種競(jìng)爭(zhēng)范式下，李佳琦、薇婭等頂級(jí)主播真正比拼的是全鏈路能力，而他們之所以采用電視購(gòu)物式的直播風(fēng)格，恐怕并非能力和眼界有限，而是在經(jīng)過(guò)主播們集體探索和打磨后沉淀下來(lái)的最有效方法論。畢竟，與董宇輝們的知識(shí)帶貨相比，純購(gòu)物直播在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)和注意力方面相對(duì)弱勢(shì)，只有密集輸出、煽動(dòng)情緒，才能將每一秒的ROI做到最高。

目前，東方甄選已經(jīng)在內(nèi)容方面做到了全行業(yè)的絕對(duì)頭部，倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施也在逐步搭建中，帶貨GMV卻停滯不前。這一僵局的背后，是視頻流量轉(zhuǎn)化效率的天然短板；東方甄選既然難以改變流量性質(zhì)和構(gòu)成，不妨把內(nèi)容平移到消費(fèi)需求更旺盛、用戶目標(biāo)更明確的淘寶直播，正所謂“山不來(lái)就我，我便去就山”。

可以預(yù)見(jiàn)，東方甄選在淘寶開(kāi)播，起步階段并不會(huì)輕松。面對(duì)完全不同的用戶群，他們?cè)诙兑翦N煉已久的知識(shí)帶貨方法論未必奏效，需要根據(jù)淘寶的用戶畫像進(jìn)行修正和重新適應(yīng)。此外，東方甄選并不以貨品和價(jià)格見(jiàn)長(zhǎng)，在供應(yīng)鏈能力得到提升之前，如何以內(nèi)容和情懷彌補(bǔ)這方面的短板也是一大挑戰(zhàn)。

不過(guò)，東方甄選去淘寶主播，相當(dāng)于一場(chǎng)降維打擊。

直播帶貨天然要求做“輕”。用戶看直播時(shí)不需要花費(fèi)太多注意力，就能迅速抓住興趣點(diǎn)；而主播需要清晰精當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)，詳略有序的節(jié)奏把控，以及對(duì)于用戶心理的時(shí)刻引導(dǎo)，且選品價(jià)格不能過(guò)高。

過(guò)去幾年里，李佳琦等人之所以取得成功，正是把直播帶貨的“輕”做到了極致。但如今來(lái)看，李佳琦們?cè)凇拜p”這條路上，走得有些過(guò)了。消費(fèi)者被“OMG”“買它買它”“老鐵666”年復(fù)一年轟炸，已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞和反感，希望看到新的東西。

淘寶直播今年9月提出“新內(nèi)容時(shí)代”，將流量分配的主要指標(biāo)從成交改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，正是為了化解這一難題。但由于淘系主播已經(jīng)習(xí)慣了李佳琦式的直播風(fēng)格，這一轉(zhuǎn)變很難在短期內(nèi)取得顯著成效。

在這種情況下，東方甄選入駐淘寶直播，其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將被迅速放大。董宇輝們以書(shū)卷氣和人文情懷點(diǎn)綴直播內(nèi)容，信息質(zhì)量高且不枯燥，拉開(kāi)了與傳統(tǒng)直播帶貨的差距。單月漲粉2000萬(wàn)的成績(jī)，證明了用戶對(duì)于這種新型直播形態(tài)的青睞。

整體來(lái)看，倘若東方甄選選擇與淘寶直播牽手，中長(zhǎng)期收益將遠(yuǎn)勝于短期的困難。它將在抖音之外，獲得能夠與抖音等量齊觀的流量注入；并以更高效的方式，將此前在抖音積攢的品牌IP粉絲人氣轉(zhuǎn)化為銷售額。

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