一雙不達(dá)標(biāo)的童鞋，生產(chǎn)成本為70.17元，銷售價(jià)格70.57元。

“5個(gè)罰單，累計(jì)被罰18萬元”——日前，法國(guó)綜合體育用品零售商迪卡儂因產(chǎn)品以次充好的質(zhì)量問題卷入輿論風(fēng)波。問題的曝光，也將迪卡儂憑借低價(jià)賺的盆滿缽滿的生意拉進(jìn)大眾視野。有分析指出，從上游原材料到設(shè)計(jì)研發(fā)，從中游的生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流，再到下游的營(yíng)銷推廣，迪卡儂在每個(gè)環(huán)節(jié)都采取成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，想破腦袋做減法。一張罰單顯示，鞋底外料耐磨性不達(dá)標(biāo)的童鞋，生產(chǎn)成本為70.17元/雙，銷售價(jià)格70.57元/雙，相當(dāng)于一雙鞋只賺了4毛錢。在消費(fèi)者眼中，產(chǎn)品性價(jià)比高，但以次充好就是欺騙行為，保住口碑是迪卡儂的要?jiǎng)?wù)。

以次充好問題頻出

日前，“迪卡儂以次充好累計(jì)被罰18萬元”的話題登上微博熱搜，閱讀量破億。據(jù)天眼查APP，迪卡儂關(guān)聯(lián)公司迪脈（上海）企業(yè)管理有限公司存在的多條行政處罰中，處罰原因均為以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，合計(jì)罰款金額超18.6萬元。

9月20日發(fā)布的處罰顯示，經(jīng)抽檢，迪脈（上海）企業(yè)管理有限公司生產(chǎn)銷售的一款褲子“纖維含量”項(xiàng)目不符合GB/T29862-2013標(biāo)準(zhǔn)，判定為監(jiān)督總體不合格。據(jù)悉，不合格長(zhǎng)褲116條，生產(chǎn)成本是41.62元/條，銷售價(jià)格48.44元/條，銷售收入為5619.04元。案值金額為5619.04元，違法所得791.12元。

今年內(nèi)，迪卡儂關(guān)聯(lián)公司因產(chǎn)品問題已經(jīng)收到了四次罰單。處罰原因除了褲裝“纖維含量”不合格外，還有兒童運(yùn)動(dòng)鞋“外底耐磨性能項(xiàng)目”不符合標(biāo)準(zhǔn)，被罰款1.34萬元。據(jù)報(bào)道，2018年以來，迪脈（上海）企業(yè)管理有限公司還召回了多款存在缺陷的兒童運(yùn)動(dòng)服飾相關(guān)產(chǎn)品。

對(duì)于迪卡儂質(zhì)量的翻車，有網(wǎng)友表示：“通過案例可見，迪卡儂部分產(chǎn)品利潤(rùn)不到百分之十，售價(jià)很低，但仍需要加強(qiáng)管理，以免影響口碑?！薄靶詢r(jià)比高，但以次充好就是欺騙行為?！边€有消費(fèi)者指出：“處罰太輕，也造成了企業(yè)屢教不改的現(xiàn)象?！?/span>

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄分析指出，國(guó)內(nèi)外服飾產(chǎn)品出現(xiàn)不合格問題的原因有多種，例如代工廠主觀謀取利潤(rùn)、外包審核不嚴(yán)謹(jǐn)；其次也可能是國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同、各地質(zhì)檢要求不一樣等等。他強(qiáng)調(diào)，根本的原因還是品牌對(duì)于產(chǎn)品上市管理細(xì)節(jié)的忽視。

“國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮之下，作為全品類、全渠道企業(yè)，迪卡儂憑借豐富的sku、較高的性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，贏得了良好發(fā)展機(jī)遇，然而擴(kuò)張勢(shì)頭之下，卻多次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，一方面與其渠道拓展期間需求增多，對(duì)于供應(yīng)商的選擇出現(xiàn)偏差有關(guān)；另一方面，公司內(nèi)部更要承擔(dān)主要責(zé)任，其品控、品控檢測(cè)部門等都需要去真正自我反省?！背虃バ鄯Q。

“一雙鞋賺四毛”的生意

問題的曝光，也將迪卡儂憑借低價(jià)賺的盆滿缽滿的生意拉進(jìn)大眾視野。今年8月迪卡儂關(guān)聯(lián)公司收到的處罰單顯示，涉事童鞋生產(chǎn)成本是70.17元/雙，銷售價(jià)格70.57元/雙。相當(dāng)于一雙鞋只賺了4毛錢。

迪卡儂的“節(jié)省”體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)。公開資料顯示，在生產(chǎn)和采購(gòu)的環(huán)節(jié)，迪卡儂和宜家相似，自建生產(chǎn)鏈和物流中心。據(jù)官網(wǎng)信息，迪卡儂在中國(guó)有4個(gè)自有工廠，分布在上海、蘇州、武漢、南京，大中華區(qū)生產(chǎn)能夠滿足93%的本土零售量，另有11個(gè)工業(yè)采購(gòu)辦公室。所以和很多的零售商賣知名品牌不同，迪卡儂的商場(chǎng)里，有九成以上都是迪卡儂的自有品牌。自有品牌可以根據(jù)生產(chǎn)成本去定價(jià)，嚴(yán)格控制各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。

出貨后則依賴于自身的運(yùn)輸渠道。據(jù)悉，迪卡儂在中國(guó)東南西北建了四個(gè)物流園區(qū)，總面積超過38萬平方米，又省了一筆物流成本。在品牌們頭痛的存貨問題上，迪卡儂代之以倉(cāng)儲(chǔ)式、0庫存的方案。產(chǎn)品全部擺在貨架上，在最大程度上消解存貨帶來的成本壓力，降低因?yàn)樽庥脗}(cāng)庫帶來的房租成本。

“迪卡儂采取的是成本領(lǐng)先策略。從上游原材料到設(shè)計(jì)研發(fā)，從中游的生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流，再到下游的零售、營(yíng)銷推廣，迪卡儂在每個(gè)環(huán)節(jié)都采取成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，在各個(gè)環(huán)節(jié)都在想破腦袋做減法?！斌w育用品分析人士張慶指出。

薄利多銷模式之下，千億迪卡儂，百億中國(guó)市場(chǎng)的體量早已形成。公開資料顯示，迪卡儂于1976年在法國(guó)創(chuàng)立。2003年，迪卡儂在上海開出亞洲首家實(shí)體商場(chǎng)，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。2018年，迪卡儂公布2017財(cái)年業(yè)績(jī)時(shí)，首次披露了中國(guó)市場(chǎng)情況。該財(cái)年，法國(guó)以外的海外市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)營(yíng)收的貢獻(xiàn)近七成，而中國(guó)作為迪卡儂最大的海外市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到105億元人民幣，首次突破百億，并創(chuàng)下入華15年的歷史新高。

今年4月，迪卡儂公布的2021財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，全年銷售額接近140億歐元，折合人民幣約990億元。與2020年相比，全球市場(chǎng)增長(zhǎng)21%。數(shù)字渠道營(yíng)收近30億歐元，約占集團(tuán)收入的21%，與2020年相比繼續(xù)增長(zhǎng)了三成。

“乘風(fēng)”戶外還需口碑

根據(jù)中金研究，2021年全球戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為768億美元，同比增長(zhǎng)15%，其中中國(guó)是增長(zhǎng)最快的主要市場(chǎng)。伴隨著中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的飛速擴(kuò)張，迪卡儂一邊賺錢，還一邊捧出了多家上游企業(yè)踏上了IPO之路。

據(jù)公開報(bào)道，10月10日，為迪卡儂提供蹦床、仰臥板、籃球架等健身器材的供應(yīng)商三柏碩，在深交所開啟了股票申購(gòu)。迪卡儂也是三柏碩的第一大客戶，2021年上半年公司對(duì)第一大客戶迪卡儂的銷售占比高達(dá)39%。

9月29日，第一大客戶為迪卡儂的通達(dá)創(chuàng)智在深交所順利過會(huì)，招股書顯示，在報(bào)告期內(nèi)通達(dá)創(chuàng)智向迪卡儂的銷售金額分別占當(dāng)期營(yíng)收的31.29%、34.29%、35.61%、32.91%。負(fù)責(zé)給迪卡儂做代工的健身器材制造商力玄運(yùn)動(dòng)也在近期更新了招股書。2019-2021年，力玄運(yùn)動(dòng)向迪卡儂的銷售金額分別為5.43億、8.94億和11.5億元。此外，迪卡儂既是服裝代工企業(yè)泰慕士的第一大客戶，也是公司的第一大供應(yīng)商。

風(fēng)頭正勁的迪卡儂在去年還迎來了品牌的升級(jí)煥新，公布了全新的品牌視覺體系。彼時(shí)迪卡儂方面表示，升級(jí)煥新的重點(diǎn)在于聚焦年輕家庭用戶、運(yùn)動(dòng)愛好者和新時(shí)代活力女性三大策略人群，這三個(gè)群體將為在華業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)70%的增長(zhǎng)。

然而，以次充好的質(zhì)量問題登上熱搜后，想要大步向前的迪卡儂也需要解決信任危機(jī)。上個(gè)月，迪卡儂曾因涉嫌“環(huán)保誤導(dǎo)性宣傳”被荷蘭市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查。該機(jī)構(gòu)指出，迪卡儂給自己的產(chǎn)品打上了“生態(tài)設(shè)計(jì)”和“環(huán)保意識(shí)”等標(biāo)簽，卻無法為其提供足夠清晰的證明，企圖誤導(dǎo)消費(fèi)者。隨后，迪卡儂回應(yīng)，將檢查與修改該類標(biāo)簽，并為時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃提供六位數(shù)捐款。

《消費(fèi)鈦度》嘗試向迪卡儂方面了解企業(yè)如何兼顧品質(zhì)與價(jià)廉，未來如何避免質(zhì)量問題頻出等問題，截至發(fā)稿并未收到回應(yīng)。

服裝行業(yè)分析師馬崗表示，質(zhì)量問題的核心還是質(zhì)量體系管控的問題，管代工方、貫徹質(zhì)量方針是品牌商的職責(zé)。在盤古智庫高級(jí)研究員江瀚看來，“眾多健身人士都在消費(fèi)迪卡儂的產(chǎn)品，雖然受罰款不多，但是如果不能重塑市場(chǎng)信心的話，問題也會(huì)非常嚴(yán)重?！?/span>

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