從服裝品牌到煤礦、電力、房地產(chǎn)等，鄂爾多斯的轉(zhuǎn)型有些瘋狂而激進(jìn)。

提起鄂爾多斯，不少人都會想到那座來自內(nèi)蒙古的小城市，以煤炭、電力等能源豐富而聞名。不過，鄂爾多斯還是一個品牌、一家公司的名字。

縱觀中國30年的商業(yè)史，像鄂爾多斯這樣起名字的品牌的確不多，我們耳熟能詳?shù)哪切┢放贫几兴煌?。名字的背后就能知道這家公司的特質(zhì)，最早它是國有企業(yè)，然后改制成國有控股的“混合制”，最后成為完全的民營企業(yè)。

有了這個背景，這個開始于1979年的公司，在隨后43年的發(fā)展中，就有了跟其他大部分公司都不同的發(fā)展路徑。此前，在“年輪系列”寫了雅戈爾轉(zhuǎn)型投資時尚與體育（雅戈爾43年，折騰與寒窮），那已經(jīng)超出很多人的商業(yè)想象了，但鄂爾多斯將再進(jìn)一步打破我們的想象力：

雖然鄂爾多斯多數(shù)時候比較低調(diào)，但它卻是一名“隱形冠軍”，去年營收達(dá)到364.73億元。有意思的是，起家的羊絨服裝業(yè)務(wù)只占營收的三分之一，但仍然達(dá)到了124.46億元——雅戈爾時尚板塊（包括雅戈爾服飾）收入營收只有68.2億元，而地產(chǎn)開發(fā)板塊營收為66.7億元。

那么，鄂爾多斯另外的約240億元營收來自哪里？

答案就是包括煤炭、電力在內(nèi)的能源業(yè)務(wù)。說白了，鄂爾多斯就跟那座城市的名字一樣，這家服飾品牌同樣也是“家里有礦”。

最近之所以關(guān)注到這家品牌并深入研究，是跟它在10月10日簽下乒乓球運動員馬龍有關(guān)。彼時，鄂爾多斯宣布馬龍成為ERDOS（鄂爾多斯）首位男裝代言人，并推出了ERDOS×馬龍聯(lián)名系列?！爸袊放婆c中國冠軍溫暖攜手，傳遞屬于中國男士的雅致與風(fēng)格。”鄂爾多斯官方新聞中這樣寫道。

從這些信息可以看出來，這么多年鄂爾多斯第一次找了男裝代言人；第二，直接切入體育領(lǐng)域找代言人。一方面鄂爾多斯作為隱形冠軍，并不需要多么激進(jìn)發(fā)展核心主營業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在開始重視了；另一方面，在所有品牌都聚焦體育營銷的趨勢之下，鄂爾多斯也開始這樣嘗試。

走出這一步，鄂爾多斯到底發(fā)生了什么？

第一、轉(zhuǎn)型煤礦與電力

鄂爾多斯現(xiàn)在品牌名字出現(xiàn)時多數(shù)都是這樣的字母與漢字組合——“ERDOS（鄂爾多斯）”，這可能是為了跟城市有所區(qū)別。

鄂爾多斯來自蒙古語，意思是“宮殿成群的地方”，因為當(dāng)年成吉思汗的陵寢移到此地而知名。不過，在新中國成立的很長一段時間，這座城市并不叫鄂爾多斯，而是“伊克昭盟”。直到2001年4月30日，才正式改名為“鄂爾多斯”。對于曾經(jīng)是房地產(chǎn)領(lǐng)域記者的我來說，鄂爾多斯還有一個特殊的名字——“鬼城”——它被用來形容因房地產(chǎn)崩盤而沒有人住造成的現(xiàn)狀。

在2011年前后，鄂爾多斯的房地產(chǎn)進(jìn)入瘋狂階段，因為民間借貸，這座城市還被稱為“中國第二大地下錢莊”，很多房地產(chǎn)開發(fā)商因為還不起貸款而自殺，而一些參與炒房的人也虧得血本無歸。鄂爾多斯就誕生在這樣的一座城市下，也隨著這座城市的曲折生長而生長，品牌形象自然也會有些影響。

不過，有著“羊煤土氣”之稱的鄂爾多斯還有著其他城市沒有的優(yōu)勢，全國的四分之一的羊絨誕生于此，全國六分之一的煤炭、二分之一的稀土以及三分之一的天然氣也誕生在這個地方。所以，鄂爾多斯看上去轉(zhuǎn)型煤炭、電力等能源賽道難以讓人理解，但跟當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源相結(jié)合也是非常合理的。當(dāng)然，這家公司曾經(jīng)的國企身份，也讓他們從羊絨賽道轉(zhuǎn)型進(jìn)入能源賽道有了其他公司所不具備的優(yōu)勢。

回首鄂爾多斯的公司歷史，它的第一個目標(biāo)是要成為“羊絨大王”。

1989年，曾經(jīng)做過學(xué)徒與廠長的王林祥帶領(lǐng)鄂爾多斯在央視黃金時間打了廣告，費用高達(dá)37萬元（當(dāng)時上海平均工資是217元），而且是打了半年的廣告。于是，這句話廣告詞“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，開始家喻戶曉。隨后沒幾年，鄂爾多斯就成為了“中國羊絨制品大王”的稱號——1995年，鄂爾多斯的營收就達(dá)到了3億元，超過了同業(yè)第二名到第六名的總和。

在成為“羊絨大王”后，王林祥的第二個目標(biāo)開始多元化發(fā)展，可能跟地處鄂爾多斯的原因，王很自然地盯上了煤、電、硅鐵合金聯(lián)產(chǎn)等能源領(lǐng)域。

這是一次激進(jìn)的轉(zhuǎn)型，本身做服裝品牌的公司，朝著能源領(lǐng)域，所需人才、資金、經(jīng)驗等都完全不同。如果是換做浙江寧波、福建晉江等地的服裝品牌，可能是想都不敢想的事情。

2003年，王林祥的鄂爾多斯宣布投資150億元，進(jìn)軍能源領(lǐng)域。5年后，能源的收入就已占到鄂爾多斯的一半營收。

“（這些項目）我能上也不上了。太艱辛了，酸甜苦辣沒辦法講?！被厥走@5年轉(zhuǎn)型時，王林祥這樣對媒體感慨道。

雖說辛苦，但王林祥也做對了一些事情，至少讓鄂爾多斯進(jìn)入了另一個萬億賽道，這也讓鄂爾多斯日后能夠成為隱形冠軍的必要條件。另外，在這個期間，王林祥還做了一件對他與整個公司都意義重大的事情，那就是做了“股改”。第一次股改是政府控股67.5%，剩下是職工持股是32.5%。隨后是對包括在A股上市的鄂爾多斯羊絨制品公司進(jìn)行一次性買斷，將國有股按凈資產(chǎn)作價4億元買斷，并最終順利完成了公司改制。

這次的動作意義重大，也為后來王林祥家族掌控鄂爾多斯發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

鄂爾多斯跟雅戈爾在管理與接班人方面非常相像，他們都有一位國外留學(xué)的女兒，并順利接班。1951年出生的王林祥已經(jīng)71歲了，他把鄂爾多斯已經(jīng)交給了自己的女兒王臻。王臻畢業(yè)于英國劍橋大學(xué)，回國后加入鄂爾多斯并創(chuàng)立了高端品牌“1436”（選細(xì)度為14微米以下、長度在36毫米以上最好品質(zhì)的羊絨）。而鄂爾多斯控股子公司“內(nèi)蒙古鄂爾多斯電力冶金集團(tuán)”的法定代表人張奕齡，正是王臻的丈夫。

一個新的故事又要開始了。

第二、成立投資公司，涉及房地產(chǎn)

現(xiàn)在，在王臻與丈夫張奕齡的帶領(lǐng)下，鄂爾多斯集團(tuán)的企業(yè)成員超過100多家，員工超過4萬人，業(yè)務(wù)板塊分為兩個：羊絨產(chǎn)業(yè)與他們自己定義的“循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)”，包括1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS服裝品牌。

曾經(jīng)在王林祥的規(guī)劃中，鄂爾多斯對標(biāo)的是另一家內(nèi)蒙古企業(yè)——蒙牛。蒙牛1999年成立于內(nèi)蒙古，總部位于呼和浩特，2021年營收為881.41億元。從蒙牛的營收結(jié)構(gòu)來看，主要分為四塊：液態(tài)奶收入765.144億元；冰淇淋收入42.402億元；奶粉產(chǎn)品收入49.491億元；其他（主要為奶酪、植物基營養(yǎng)品及貿(mào)易業(yè)務(wù)）收入24.378億元。

從蒙牛的四塊業(yè)務(wù)來看，都跟主營業(yè)務(wù)息息相關(guān)。但鄂爾多斯的364.73億元里，主營業(yè)務(wù)服裝品牌的收入只占到三分之一的124.46億元。甚至，很多人會疑惑道，電力、煤炭等業(yè)務(wù)才應(yīng)該是鄂爾多斯的主營業(yè)務(wù)？

答案很難給出。至少，鄂爾多斯已經(jīng)跟蒙牛不是一個類型了，盡管是同屬一個區(qū)域的公司與品牌，管理與人才方面也有相通之處，但鄂爾多斯還是走了不同于其他大部分公司的道路。

不僅如此，鄂爾多斯在多元化的道路上，不可免俗地也涉及了房地產(chǎn)。

今年5月21日，鄂爾多斯發(fā)布公告宣布，與其控股子公司“內(nèi)蒙古鄂爾多斯電力冶金集團(tuán)”分別以13.45億元、13.29億元，購買位于上海靜安區(qū)山西北路259弄3號、4號寫字樓物業(yè)及其地下210個停車位，目的是商業(yè)、辦公和綜合服務(wù)。

在公告中，鄂爾多斯稱，資金來源是自有資金與部分銀行貸款。而電冶集團(tuán)的實際控制人就是王臻的丈夫張奕齡。也就是說，在向房地產(chǎn)加注方面，屬于夫妻搭檔決策，完全屬于鄂爾多斯的單一行為。

在上海購買地塊是很多服飾品牌的抉擇之一。體育用品的安踏在2018年，就用8.0449億購買上海青浦的商辦用地，包括青浦區(qū)西虹橋蟠中路北側(cè)14-04、14-05地塊。因為對于來自晉江的安踏來說，“出江入?！币恢笔撬麄兊哪繕?biāo)——走出晉江，進(jìn)入上?！抢锸歉蟮氖澜缗c更廣闊的競爭。

對鄂爾多斯來說，在上海買地雖然其發(fā)布的公告也說跟自己的業(yè)務(wù)相關(guān)，但看上去屬于多元化投資之一。因為仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，鄂爾多斯在能源方面已經(jīng)是依托煤炭、電力、礦產(chǎn)資源為主，在能源、冶金、化工一體化的綜合性企業(yè)了。尤其是硅鐵產(chǎn)銷規(guī)模已經(jīng)是世界第一，氯堿化工產(chǎn)銷規(guī)模全國第四，而公司營收與股價的增長多來自于這些能源領(lǐng)域的增長。

所以，購買房產(chǎn)可能跟主營業(yè)務(wù)的服飾無關(guān)，可能只是單純的投資。

當(dāng)然，在二代接班人王臻掌控后，尤其是她自己操盤的1436高端品牌相對成功以后，也有了在消費領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展的興趣與動力。王臻不止一次對外稱創(chuàng)立1436是她最有成就感的一件事。這些新購置的物業(yè)能不能與羊絨服飾業(yè)務(wù)結(jié)合上，還是個未知。

在《紡織服裝周刊》拍攝的采訪視頻里，王臻這樣說：“從小在父母工作的羊絨衫廠長大，40年的耳濡目染和相隨相伴，羊絨早已融入了我的血液里?！?/span>

第三、找馬龍代言，加碼服裝主營業(yè)務(wù)

盡管鄂爾多斯在最近幾年開始顯示出對主營業(yè)務(wù)的濃厚興趣，但在查閱其過去的發(fā)展歷程會發(fā)現(xiàn)，他們在多元化的行程中，非常激進(jìn)，甚至有點瘋狂。不過，之所以這樣會有各種各樣的原因，公司的目的是賺錢，是創(chuàng)造價值和利潤，是提高社會效率，而至少從結(jié)果來看，鄂爾多斯整個集團(tuán)的實力已處于頂尖，其他公司短期無法超越。

在43年的過程中，這家品牌從0到1，從無到有，經(jīng)歷時間的考驗，涉足羊絨服飾和能源這兩條迥異的賽道，并脫穎而出。所以，“年輪”是一個有趣的參考體系，一個品牌只有跨越“年輪”這個經(jīng)緯度，才能影響力越來越大，最終實現(xiàn)真正的品牌升級。

從這次簽了馬龍可以看出，鄂爾多斯在朝著“年輕化”繼續(xù)嘗試。原因很簡單，在國潮的大趨勢下，鄂爾多斯沒有理由不繼續(xù)加碼已經(jīng)超過120億元的生意。這塊如果做大，不僅營收快速增長，品牌層面帶來的積極影響肯定要大于煤炭、電力等能源方面。

在王臻的帶領(lǐng)下，鄂爾多斯開始重視服飾領(lǐng)域的發(fā)展。畢竟，在她看來“羊絨”才是血液里的東西。

2006年，彼時26歲的王臻英國留學(xué)回來進(jìn)入鄂爾多斯，9年后，35歲的她就開始接父親的班管理公司，她也被外界稱為是站在“羊絨大王”肩膀上的人。王臻上任后，鄂爾多斯面臨最大的問題就是品牌老化，已經(jīng)被定位為“中年人的選擇”。于是，她開始尋找新的增長可能性。

或許是在英國留學(xué)的經(jīng)歷，王臻選擇了針對高端人群的1436，用料講究、昂貴，設(shè)計找了格雷姆·布萊克（章子怡、前“第一夫人”米歇爾·奧巴馬都是他的客戶）。在營銷方面，1436在北京國貿(mào)CBD的嘉里中心開設(shè)了旗艦店，同時還在一些APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會、G20峰會上成為“國禮”。

最終，這個由王臻親自操盤的品牌，被一部分高端人士開始接受。這也讓王臻在鄂爾多斯主營業(yè)務(wù)方面有了更多的自信。

這個事情讓我想起了匹克的許志華。他也屬于二代接班，正是由于找到了“態(tài)極”科技，匹克才在近年走上正軌，也使許志華有了掌控公司的更多自信。尤其是在科技與體育的結(jié)合方面，他更加大膽、積極主動地去嘗試。

鄂爾多斯簽約馬龍時，推出了“六邊形衣櫥”概念，從場景到需求出發(fā)分為六組：正式場合、商旅、職場、周末出行、聚會、旅行。但從體育到商務(wù)，之前的七匹狼、利郎等等服飾品牌都嘗試過，但至今盤子仍然不大，所以對鄂爾多斯來說，這個覆蓋更多場景的目標(biāo)市場，將會充滿殘酷的競爭，如果僅靠簡單的排列組合，這個事情注定不會砸出多大的水花?；蛟S，就像匹克許志華那樣，想在這個領(lǐng)域更多的開花結(jié)果，就必須投入時間，從科技、時尚、體育等多方面結(jié)合、磨合、融合里去找機(jī)會。

鄂爾多斯與王臻的品牌重塑之路，不會容易。好在，他們有能源收入做保障，以及之前羊絨服裝超過120億的大盤子（畢竟特步營收剛剛破百億）。這對未來的鄂爾多斯來說，機(jī)會很多，也有無數(shù)次前進(jìn)與倒退。但要真正做到王林祥與王臻所說的百年品牌，故事和空間還有很多——畢竟“家里有礦，心里不慌”。

“我們要在守成的基礎(chǔ)上，持續(xù)地創(chuàng)新，整合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意資源，不斷投入市場和渠道建設(shè)，持續(xù)關(guān)注品質(zhì)，以百年心態(tài)做百年品牌?！痹凇都徔椃b周刊》拍攝的采訪視頻里，王臻說。

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