百事近日發(fā)布第三季度財報。截至9月30日的季度，百事營收達(dá)219.7億美元，超出了市場預(yù)期的208.4億，同比增長8.8%；凈利潤為27億美元，同比增長21.5%。如果按照過去12個月的營收統(tǒng)計，836.4億的成績比上一年增加了9.08%。

這份季報展示了五個細(xì)分市場的營收情況，分別是作為營收支柱的北美，以及拉丁美洲、歐洲、AMESA（非洲、中東、南亞）、亞太和澳大利亞。其中，占總銷售額58.7%的北美地區(qū)細(xì)分出三條業(yè)務(wù)線：菲多利食品（Frito-Lay）、桂格食品（Quaker Foods）、以及百事飲料（PepsiCo Beverages），營收分別增長20%、15%和4%。

與精耕飲料市場的老對手可口可樂相比，百事的產(chǎn)品策略更加多元。但從營收額來看，北美飲料銷售額為66.35億美元，占北美總營業(yè)額的51.39%，也在百事所有業(yè)務(wù)中穩(wěn)居第一。

百事董事長兼首席執(zhí)行官拉蒙·拉瓜爾塔（Ramon Laguarta）在財報中說：“公司全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)都保持穩(wěn)健發(fā)展，預(yù)計今年的Organic Revenue（指公司依托現(xiàn)有資源和業(yè)務(wù)獲得的銷售收入的自然增長）會達(dá)到12%。” 行業(yè)媒體對百事今年的表現(xiàn)也早有判斷。8月，美國食品行業(yè)媒體Food Processing發(fā)布《2022年北美食品飲料100強(qiáng)年度榜單》，百事位列第一。報告中提到，其北美飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了10%的增長。

不斷加碼功能型飲料

無論是北美還是全球市場上，人們的食品健康需求都在不斷上升，碳酸飲料、高含糖量飲料的市場份額都在持續(xù)萎縮，更受歡迎的概念是是“無糖”、“天然”，以及功能飲料。

功能飲料中含有更高比例的鈉和鉀，以及?；撬帷⒖Х纫虻忍嵘裎镔|(zhì)，是“疲勞人群的強(qiáng)心針”。為了抓住市場紅利，百事的確做出了取舍。2021年8月，百事以33億美元的價格出售其在北美和歐洲的果汁品牌Tropicana和Naked Juice，對功能飲料卻在不斷加碼。2020年，百事以38.5億美元收購了能量飲料Rockstar Energy；今年8月，百事向?qū)Ｗ⒂谶\(yùn)動的能量飲料制造商Celsius Holdings（燃力士）投資5.5億美元。

隨著“疲勞”的場景從工作延申至日常，飲料的“功能化”趨勢逐漸明顯。其中，運(yùn)動飲料也不再滿足于“補(bǔ)充水分和電解質(zhì)”。咨詢公司Fortune Business Insights的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球運(yùn)動飲料市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到262.4億美元，復(fù)合年增長率4.2%。作為北美運(yùn)動飲料的老大，百事旗下的佳得樂，市場份額一度超過70%，但近年來份額有所下滑。據(jù)歐瑞咨詢的統(tǒng)計，佳得樂的市場份額從2015年的76.6%下滑至2020年的67.7%。即便如此，依然是當(dāng)仁不讓的領(lǐng)頭羊。

佳得樂的營銷副總裁兼總經(jīng)理阿努杰·哈辛（Anuj Bhasin）在接受CNBC采訪時表示，此前，因?yàn)樘?、碳酸和一些人工成分，有大約3200萬消費(fèi)者拒絕飲用能量飲料。對運(yùn)動員來說，一直以來更是缺少可以信任的“運(yùn)動能量解決方案”。因此，佳得樂“花了幾十年的時間研究世界上最優(yōu)秀的運(yùn)動員，希望快速激發(fā)他們的運(yùn)動狀態(tài)?！?/span>

最新動向是，佳得樂把咖啡因亮在了運(yùn)動飲料的招牌上。

9月，佳得樂宣布與NFL的運(yùn)動表現(xiàn)專家合作推出“Fast Twitch”，雙方達(dá)成2022賽季的獨(dú)家贊助協(xié)議。據(jù)CNBC報道，這種飲料每瓶近350克，不含糖或碳酸，與佳得樂此前的系列產(chǎn)品口味相近，但會添加200毫克咖啡因——這個劑量與兩罐同樣容積的紅牛中的咖啡因含量相同。預(yù)計明年2月會正式上架。

咖啡因是一種天然的利尿劑，可以去除體內(nèi)的鹽分和水分。佳得樂利用這一特性，對Fast Twitch做出差異化的場景建議：運(yùn)動員可以在運(yùn)動前的準(zhǔn)備階段喝Fast Twitch，在運(yùn)動中補(bǔ)充傳統(tǒng)的佳得樂補(bǔ)水產(chǎn)品，如佳得樂Fit和G 0蛋白沖劑。

飲用場景化、人群年輕化

為能量飲料尋找新場景，是百事一直在做的事情。百事旗下另一款產(chǎn)品GameFuel中，除了咖啡因，還含有茶氨酸，是一款專為游戲玩家設(shè)計的功能性飲料。此外，百事的Mtn Dew Rise Energy系列，也是帶咖啡因的運(yùn)動飲料，目標(biāo)客戶是早上的消費(fèi)者，代言人是2021年3月從可口可樂“跳槽”過來的勒布朗·詹姆斯。百事1965年收購的能量飲料公司Monster Beverage（魔爪）也計劃推出風(fēng)味麥芽飲料酒精產(chǎn)品。

這實(shí)在是因?yàn)楣δ茱嬃鲜袌鎏^誘人，因?yàn)槠涫潜泵朗袌鲈鲩L最快的非酒精飲料之一。根據(jù)NACS（由全美便利店協(xié)會舉辦的食品設(shè)備及餐飲服務(wù)業(yè)展會）發(fā)布的《2021年行業(yè)狀況報告》，功能飲料在包裝飲料細(xì)分類別中繼續(xù)領(lǐng)先（2021年占總類別銷售額的26.8%），平均毛利率從40.63%提高至41.85%。

除了在運(yùn)動場景發(fā)力，百事也在不遺余力地迎合Z世代的喜好。

10月13日，安格斯·克勞德（Angus Cloud）成為百事旗下能量飲料Rockstar的新代言人。值得一提的是，在2019年美劇《亢奮》（Euphoria）爆火前，這位演員都名不見經(jīng)傳?！犊簥^》被調(diào)侃為“亞文化版老友記”。根據(jù) HBO 公布的信息，2022年《亢奮》第二季首播收視人數(shù)接近 1900 萬，平均觀看量高達(dá)1630萬。冬奧會上，瑞士的男單花滑選手Lukas Britschgi比賽時就用了劇中的配樂。

Rockstar選擇克勞德，無疑是瞄準(zhǔn)了《亢奮》背后數(shù)量龐大的劇迷。百事公司總經(jīng)理兼首席營銷官法比奧拉·托雷斯（Fabiola Torres）在官方稿件中稱：“安格斯·克勞德在表演、時尚、藝術(shù)等領(lǐng)域的表現(xiàn)，使他成為這次合作的完美人選。我們會向粉絲們展示，只要集中精力，一切皆有可能?！?/span>

安格斯與Rockstar的第一次聯(lián)袂亮相，是10月15日在洛杉磯舉行的方程式漂移總決賽，沒錯，Rockstar也是方程式賽車比賽的官方能量飲料。根據(jù)Rockstar的說法，這次合作“得益于安格斯和品牌對挑戰(zhàn)極限的一致熱情?！?/span>

咖啡因之后，靠什么提神

?；撬?，咖啡因，茶多酚……為了讓消費(fèi)者“亢奮”起來，品牌永遠(yuǎn)在尋找下一個提神物質(zhì)。2018年，美國政府頒布的全新《農(nóng)業(yè)法案》合法化了大麻種植，當(dāng)時，美國工業(yè)大麻飲料市場是8900萬美元，而《財富商業(yè)洞察》的預(yù)測是，到2027年，這個市場的全球規(guī)模預(yù)計將超過80億美元。百事也看中了這塊新沃地。

去年，Rockstar 在德國市場投放了一款Energy+Hemp，其中含有工業(yè)大麻籽提取物（CBD）、人參、瓜拉納、維生素B。口味上也增加了足夠獵奇的仙人掌味。但這款飲料中咖啡因、?；撬岷吞且粋€不少。

到今年2月，Rockstar瞄準(zhǔn)年輕的女性消費(fèi)者，在美國市場推出一款 Unplugged，有效成分是大麻籽油、維生素B，以及較小劑量的咖啡因（每350毫升含80毫克）。這一次產(chǎn)品的成分表里顯示無糖、無卡路里?？谖渡铣顺Ｒ姷陌傧愎?、藍(lán)莓，還推出了樹莓黃瓜口味。即使味道是香精調(diào)和而成的，至少看起來富含維生素。

目前，CBD的合法化提取似乎在成為趨勢。從全球來看，包括澳大利亞在內(nèi)的29個國家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)醫(yī)用大麻合法化?？煽诳蓸贰⑷赋驳蕊嬃暇揞^均開始涉足工業(yè)大麻的相關(guān)業(yè)務(wù)。但大麻的添加一直存在爭議。除了Rockstar這類小眾人群愛好的子品牌，百事在其他飲料的添加上還持謹(jǐn)慎態(tài)度。

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