近兩天，中國知名運(yùn)動(dòng)品牌 “ 李寧 ” 經(jīng)歷了一場(chǎng)公關(guān)翻車。

起因是李寧在 9 月 20 日舉辦了一個(gè)叫 “ 李寧2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀 ” 的活動(dòng)。

在這場(chǎng)秀中，有一些衣服近兩天被網(wǎng)友們搬出來瘋狂吐槽。原因是，其中幾套穿搭中有類似侵華日本兵的 “ 屁簾 ” 元素，并且還是軍綠色。

這被網(wǎng)友戲稱“ 大佐時(shí)裝 ”、“ 八嘎衣 ”，說李寧夾帶私貨。

實(shí)際上，這種設(shè)計(jì)叫做 “ 帽垂 ”，并不是日本獨(dú)有，最早可以追溯到中國古代的 “ 笠型盔 ”，蘇軍為了避寒也有類似的設(shè)計(jì)，我國現(xiàn)代為了御寒也有類似設(shè)計(jì)，飛行員帽也有類似設(shè)計(jì)。

其實(shí)這是個(gè)很小的事情，事件爆發(fā)時(shí)間也有點(diǎn)可疑（ 距離秀的時(shí)間有快一個(gè)月了，不過本編輯部向來不喜歡陰謀論，權(quán)當(dāng)是巧合 ）。這種誤解解釋清楚就好了，但網(wǎng)上又流出一張 “ 李寧電商總經(jīng)理 ” 的朋友圈圖片。

這操作實(shí)屬是一波負(fù)分公關(guān)：消費(fèi)者質(zhì)疑你設(shè)計(jì)有問題，你陰陽怪氣消費(fèi)者沒文化。

李寧當(dāng)天的股價(jià)，一度下探了 13%。上一個(gè)這么 “ 教育 ” 消費(fèi)者導(dǎo)致口碑翻車的老品牌，還是說 “ 菜刀不能用來拍蒜 ” 的張小泉，也剛過去沒多久。

提起李寧，很多國人的第一印象，是在奧運(yùn)會(huì)上奪得金牌的李寧，是 “ 西紅柿炒雞蛋 ” 配色的國家隊(duì)隊(duì)服上的李寧，是 2008 年奧運(yùn)會(huì)空中漫步點(diǎn)燃圣火的李寧，是兒時(shí)每個(gè)人都有一件或一雙的李寧，是滲透率極高、從一到五線城市都能找到門店的李寧。

再看現(xiàn)在這件事，“ 李寧 ”，似乎沒那么接地氣了，變得讓人如此陌生。

知危編輯部認(rèn)為，這似乎是李寧品牌的國際化、高端化發(fā)展得太快，帶來的一種 “ 副作用 ”。

    一切皆有可能

1981 年 7 月，羅馬尼亞首都布加勒斯特上空響起了《 中華人民共和國國歌 》，18 歲的李寧第一次在他的體育生涯中獲得世界級(jí)金牌。

隨后的幾年里，李寧在各種大大小小的賽事中奪冠到手軟，人們甚至認(rèn)為 “ 只要李寧上場(chǎng)，只有贏，沒有輸。 ”

1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國代表隊(duì)一共摘得了 15 枚金牌，世界為之震驚，當(dāng)時(shí)中國代表隊(duì)的首選飲料健力寶被外媒報(bào)道稱為 “ 中國魔水 ”，成為了健力寶未來十年 “ 全國軟飲料銷量第一 ” 的契機(jī)。

那一年，李寧自己獨(dú)攬了三個(gè)項(xiàng)目的金牌，有媒體稱他是 “ 上帝下凡到了體操場(chǎng) ”，全中國的奧運(yùn)觀眾都為此自豪：一個(gè)中國人在美國贏了 3 次。

體育賽場(chǎng)上，沒有人是永遠(yuǎn)的英雄。1988 年漢城奧運(yùn)，到達(dá)退役年限的李寧摔下了吊環(huán)，沒給退役生涯畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)。

巔峰時(shí)期的李寧受過群眾多少贊揚(yáng)，賽場(chǎng)失利宣布退役的李寧就受過多少非議，在那個(gè)不開心的日子里，健力寶的老板李經(jīng)緯為他辦了一場(chǎng)隆重的退役晚會(huì)。

退役后的李寧本來想建一所體操學(xué)校，繼續(xù)發(fā)展體育事業(yè)，但李經(jīng)緯對(duì)他說 “ 一定要有經(jīng)濟(jì)做后盾，這樣才是穩(wěn)定的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展思路，你可以搞經(jīng)濟(jì)來發(fā)展體育?！?/span>

于是，李寧入職健力寶，成為了總經(jīng)理助理，也就是李經(jīng)緯的助理。

在那段日子，李寧學(xué)到了很多有關(guān)商業(yè)的知識(shí)，看到李寧身上商業(yè)能力的李經(jīng)緯，跟李寧表示了一個(gè)想法：去做一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌吧。

就這樣，李寧開出了一個(gè)占地 5000 平方米的 “ 李寧服裝廠 ”，“ 李寧 ” 在中國不僅是一個(gè)人盡皆知的運(yùn)動(dòng)員的名字，還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的名字了。

1990 年，亞運(yùn)會(huì)將在中國舉行，李寧看到了機(jī)會(huì)。健力寶曾靠重大體育賽事的冠名獲得了讓人震驚的成績(jī)，守著健力寶的李寧怎么能不心動(dòng)？李寧爭(zhēng)取到了亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的贊助權(quán)。

據(jù)說，贊助權(quán)的價(jià)格本來是 2000 多萬元（ 另一說為 3000 萬 ），李寧打起了感情牌，表示自己并沒有那么多錢，中國的民族企業(yè)也大多沒有這么多錢，但不能因?yàn)槊褡迤髽I(yè)沒錢，就讓民族企業(yè)沒機(jī)會(huì)，中國運(yùn)動(dòng)員怎么能在自己的亞運(yùn)會(huì)上穿外國運(yùn)動(dòng)服？最后，組委會(huì)拒絕了出高價(jià)的韓國品牌，把這個(gè)權(quán)利賣給了李寧，價(jià)格是 300 萬元。（ 另一說成交價(jià)為 250 萬元 ）

1990 年 8 月，身穿李寧牌的李寧，在青藏高原作為運(yùn)動(dòng)員代表交接了亞運(yùn)圣火。

在那個(gè)信息遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在豐富的年代，李寧的圣火交接儀式通過電視臺(tái)被轉(zhuǎn)播到千家萬戶的電視上，造就的成果是：

亞運(yùn)會(huì)閉幕當(dāng)月，李寧服裝廠就接到了價(jià)值 1500 萬人民幣的訂單。

在賽事贊助模式上嘗到甜頭的李寧，先后贊助了 1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、1996 年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)的中國代表團(tuán)，這些賽事上，每個(gè)獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員，都會(huì)身穿李寧上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。

1992 年，王義夫在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)，身穿李寧

李寧的銷量，也跟著節(jié)節(jié)攀升。

不過，在這個(gè)過程中，產(chǎn)生了一個(gè)問題，李寧的公司中，有很多李寧的親戚，并且還是管理崗。這使得李寧出了一些 “ 產(chǎn)品質(zhì)量不到位 ” 的情況，為了避免李寧成為落后的 “ 家族企業(yè) ”，李寧宣布自己辭去總經(jīng)理職務(wù)，并且撤去了公司中的親朋好友，把公司交給職業(yè)經(jīng)理人陳義宏。

隨后的日子里，李寧品牌重新回歸發(fā)展，靠直營+加盟模式把李寧的門店開滿了中國的大街小巷，還在 2002 年拿下了 Kappa 的中國獨(dú)家代理權(quán)。

2004 年，李寧在港股成功上市，那是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌大爆發(fā)的年代，李寧之后，安踏、特步、361 度都陸續(xù)上市了。

4 年后，阿迪達(dá)斯以比李寧高的出價(jià)，成為了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，不過，開幕式上點(diǎn)燃圣火的人是李寧。雖然他穿著的是阿迪達(dá)斯，但人們記住的都是那個(gè)空中漫步的李寧。

李寧品牌的聲譽(yù)，在國內(nèi)達(dá)到了頂峰，一年就能開出 1000 多家新店，到 2011 年，李寧直營與加盟的店鋪總數(shù)達(dá)到了 8255 家。

可惜，李寧的神話不再繼續(xù)了。

大量開店，產(chǎn)生了大量的庫存，而 2008 年后，世界經(jīng)濟(jì)陷入了低迷期，人們開始削減消費(fèi)，加上北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，人們對(duì) “ 運(yùn)動(dòng) ” 這件事的熱情逐漸削減。

貨，賣不出去了，李寧開始積壓庫存。

實(shí)際上，整個(gè)行業(yè)都有這樣的問題，阿迪達(dá)斯、耐克等國外品牌在這一塊非常敏銳，他們很早就在開始尋找處理庫存的方式，正趕上網(wǎng)購逐漸興起，催生出了類似 “ 樂淘 ” 的折扣網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

后知后覺的國產(chǎn)品牌就沒那么幸運(yùn)了，在 2012-2014 年間，因?yàn)榍謇韼齑妫顚幦暌还蔡澚?31.52 億元，一度傳言資金鏈近乎斷裂。同時(shí)期的其他品牌諸如德爾惠、喜得龍、金萊克、貴人鳥則逐漸走向衰亡。

除了庫存問題，耐克、阿迪達(dá)斯等國際大牌也在步步緊逼，他們的營銷更新銳，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更有力，更吸引年輕群體。

靠贊助賽事一招鮮的時(shí)代，過去了。

于是，李寧公司開始進(jìn)行改革，李寧公司走上了 “ 國際化 ” 的路線，在美國開出了自己的第一家店，并且在 2012 年花 20 億贊助 CBA，同時(shí)簽下韋德推出了 “ 韋德之道 ” 品牌。而國際化，有很重要的一點(diǎn)就是要扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品 “ 低價(jià) ” 的局面，產(chǎn)品需要賣得上價(jià)，李寧品牌三次宣布產(chǎn)品提價(jià)，想把自己變成 “ 中高端 ” 產(chǎn)品。

但，在產(chǎn)品力跟不上，庫存還沒清完的狀況下，給品牌提價(jià)，基本上是送人頭的行為。李寧因此陷入了 “ 庫存積壓-減少訂貨-收入下滑-關(guān)閉門店-庫存繼續(xù)積壓 ” 的死亡螺旋。

最后李寧不僅沒變成 “ 中高端 ”，原來的低價(jià)市場(chǎng)還被安踏和 361度給搶了。

對(duì)了，當(dāng)時(shí)，李寧的品牌 Slogan 從 “ 一切皆有可能 ”，改為了“ 讓改變發(fā)生 ”。

一切，不再皆有可能了。

    中國李寧

2014 年年底，李寧公司已經(jīng)近乎成為一個(gè)爛攤子，一直奉行 “ 公司由職業(yè)經(jīng)理人管理 ” 的李寧本人，不得不重回李寧公司擔(dān)任代理 CEO，他說 “ 公司需要我，我就回來，畢竟我是創(chuàng)始人 ”。

他做的第一件事，就是重啟 “ 一切皆有可能 ” 的 Slogan，給市場(chǎng)信心。

隨后，李寧開始了組織架構(gòu)扁平化、數(shù)字化管控供應(yīng)鏈、布局電商、簽約海外設(shè)計(jì)師并培養(yǎng)本土設(shè)計(jì)師、投入技術(shù)提高產(chǎn)品力等諸多舉措，李寧本人也開始在微博上活躍，用來迎合年輕人，給李寧品牌拉人氣。

就這樣，李寧的業(yè)績(jī)開始逐漸回升，電商渠道銷售提升至 25%-30%（ 2014 年僅為 5% ），逐漸跟上了時(shí)代。

而讓李寧迎來第二次巔峰的，是 “ 中國李寧 ” 。

2018 年 2 月 7 日，李寧第一次參加了紐約時(shí)裝周，成為首個(gè)在那里亮相的中國運(yùn)動(dòng)品牌，在那場(chǎng)秀里，李寧最多的元素除了中國紅，就是 “ 中國 ” 和 “ 中國李寧 ” 字眼。

這場(chǎng)秀使李寧品牌大獲成功。

它在設(shè)計(jì)上，一改大家認(rèn)知中的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌 “ 丑 ”、“ low ” 等形象。而 “ 中國李寧 ” 的漢字元素，也順應(yīng)了 2018 年興起的一股國產(chǎn)品牌復(fù)興熱潮，戳中了消費(fèi)者的心。要知道，不知從多久前開始，國產(chǎn)貨癡迷于追求 “ 假洋牌 ”，衣服上有漢字是 “ 不高級(jí) ” 的做法，都要寫上英語，廣告里最好再配上個(gè)白胡子老頭。

當(dāng)然，市場(chǎng)上也有關(guān)于李寧的設(shè)計(jì)有抄襲嫌疑的爭(zhēng)議，不過，從結(jié)果上來看，李寧依然二次爆發(fā)了，同款鞋和衣服在天貓店均被售罄，其中 “ 悟道 ” 系列鞋一雙難求，后來還被鞋販子炒了起來，引發(fā) “ 天價(jià)鞋 ” 爭(zhēng)議。

隨后的日子，李寧簽了各種體育新星，也迎合年輕人簽下了流量明星，聯(lián)名了百大 DJ，切入電競(jìng)做營銷，推出了弜（ jiàng ）、?（ bèng ）等提高產(chǎn)品實(shí)用產(chǎn)品力的技術(shù)......

就此，李寧重新走回了高速發(fā)展通道，真正走上了 “ 國際化 ”、“ 高端化 ” 的路。

一切都在向好的方向發(fā)展，但，一些品牌在把定位做高之后，會(huì)產(chǎn)生一些副作用，或者說是會(huì)產(chǎn)生一種莫名的 “ 膨脹 ” ，開始變得 “ 陌生 ”、“ 高冷 ”。

這次李寧公關(guān)的操作，沒有感情，夾雜著一絲傲慢，就差沒直接說 “ 消費(fèi)者需要我教育 ” 這樣的話了，網(wǎng)上消費(fèi)者的情緒被不斷發(fā)酵。

運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)行業(yè)，銷售額對(duì)消費(fèi)者情緒是很敏感的，因?yàn)楦鱾€(gè)品牌的市場(chǎng)份額很分散，尤其是國產(chǎn)品牌，都在個(gè)位數(shù)的水平，稍有不慎，消費(fèi)者就跑去別家了。

注意，數(shù)據(jù)是以銷售額計(jì)的，阿迪達(dá)斯與耐克價(jià)格相對(duì)較高，拉高了數(shù)據(jù)。所以消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)的購買趨勢(shì)，可能比圖中更分散。

高速發(fā)展，變得更高端、更有格調(diào)、更有態(tài)度，這沒問題，大家都支持，每個(gè)人都希望民族品牌變得更好。

但，在這個(gè)路上，要明白民族品牌的發(fā)展終究要依托這些愿意支持國貨的消費(fèi)者。話要好好說，有誤會(huì)產(chǎn)生的時(shí)候，積極解釋消除誤會(huì)就好了，還能順帶做個(gè)小科普。

高端，不是高傲。

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