當(dāng)消費(fèi)者收入下降，整個(gè)社會(huì)都進(jìn)入了低需求模式

融入更多“潮元素”、跨界尋求新的IP，是“榨菜茅”破圈更好的出路，還是對(duì)經(jīng)銷商漲價(jià)的借口？

換包裝，漲價(jià)？

近日，針對(duì)消費(fèi)者提問目前市場(chǎng)上是否還有老包裝涪陵榨菜、是否還會(huì)生產(chǎn)老包裝榨菜等問題，涪陵榨菜在投資者互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)稱，老包裝目前已不生產(chǎn)，老包裝榨菜因各地動(dòng)銷情況不一樣或有存量，各地陸續(xù)銷售完畢后市場(chǎng)上將不會(huì)再有。

據(jù)報(bào)道，2022年3月11日，涪陵榨菜所屬品牌“烏江榨菜”在官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，烏江榨菜舊包裝退出市場(chǎng)，新包裝將逐步上市。涪陵榨菜稱，新版本的烏江榨菜延續(xù)原有的包裝臉譜元素，加入了故宮紅、琺瑯等元素，新包裝將帶來全系產(chǎn)品的升級(jí)。

此消息一出，業(yè)內(nèi)人士、尤其是經(jīng)銷商群體紛紛推測(cè)稱：考慮到過去幾年公司簽咨詢公司、簽代言人、換包裝后都伴隨著產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整——不久的將來，涪陵榨菜或許又要漲價(jià)了。

根據(jù)公開消息，從2008年至今，涪陵榨菜已累計(jì)漲價(jià)13次，累計(jì)漲幅遠(yuǎn)超茅臺(tái)。而對(duì)于提價(jià)，涪陵榨菜給出的解釋一般都離不開原材料及包裝、輔材等價(jià)格上漲等。與此同時(shí)，作為一個(gè)輔佐正餐的食品，涪陵榨菜也因?yàn)轭l繁漲價(jià)而多次遭到消費(fèi)者的吐槽。據(jù)了解，一包涪陵榨菜從最初的0.5元已經(jīng)上漲到了如今的3元，不少網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在連榨菜都吃不起了”。

一業(yè)內(nèi)人士指出，提價(jià)是提升業(yè)績最簡單有效的方式，僅通過提價(jià)而不需要管理層提高經(jīng)營水平就可以提升毛利率和凈利率水平，還可以有更大的空間讓利給經(jīng)銷商以提高其銷售積極性。在對(duì)價(jià)格提高不敏感的區(qū)間，提價(jià)不會(huì)導(dǎo)致銷量的大幅下滑，反而可以提高收入和凈利潤，明顯增加經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流。

所以，在銷量沒辦法進(jìn)一步增長的情況下，提價(jià)是很多企業(yè)快速提振業(yè)績的“最佳”選擇。當(dāng)然，前提是企業(yè)有經(jīng)得起考驗(yàn)的提價(jià)能力。

定價(jià)權(quán)，當(dāng)真？

事實(shí)上，在公司去年年底的業(yè)績說明會(huì)上，涪陵榨菜就曾是業(yè)內(nèi)少有的公開聲稱自己“擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)”的公司。

具體來看：一是因?yàn)樵谕械蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額的時(shí)候，涪陵榨菜敢提價(jià)；二是因?yàn)樵谏a(chǎn)成本上漲的時(shí)候，涪陵榨菜能夠戰(zhàn)略性暫不提價(jià)以及來擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。而面對(duì)本輪大宗商品、化工等上游產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)漲價(jià)，公司將綜合考慮成本端、市場(chǎng)端及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局等多方因素，審慎判斷選擇對(duì)公司運(yùn)營與市場(chǎng)擴(kuò)張有利的模式。

簡而言之，涪陵榨菜就是在表達(dá)：想提價(jià)就提價(jià)，想不提價(jià)就不提價(jià)，不用看同行企業(yè)的眼光——這就是有定價(jià)權(quán)的表現(xiàn)。

事實(shí)上，企業(yè)所擁有的定價(jià)權(quán)的確在很大程度上反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，但依靠漲價(jià)來提振業(yè)績可以在短期內(nèi)產(chǎn)生很好的效果，但卻不是長久之計(jì)。頻繁的提價(jià)不僅會(huì)傷害品牌，大幅提價(jià)還會(huì)損害經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益，降低經(jīng)銷商銷售積極性和消費(fèi)者的購買欲望。

實(shí)際上，從2020年起，涪陵榨菜的毛利率就開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。到2021年5月份，涪陵榨菜完成最近一次增資32.8億元，用于新增20萬噸榨菜產(chǎn)能。這個(gè)擴(kuò)充水平，就涪陵榨菜目前的總產(chǎn)能而言，等于再造一個(gè)涪陵榨菜。不過，在隨后公布的年報(bào)中，公司交出營收25.19億元，同比增長10.82%；凈利潤6.94億元，同比下降8.49%的成績單。

分析人士認(rèn)為，利潤下降，或許可以把原因歸結(jié)為原材料價(jià)格上漲、包裝和輔材等成本相應(yīng)提高。此外，消費(fèi)品在生產(chǎn)端和銷售上都面臨社區(qū)團(tuán)購等新渠道的沖擊，打破了原本由經(jīng)銷商構(gòu)建的銷售體系，讓整個(gè)銷售承受巨大壓力。

而根據(jù)年報(bào)里的說法，公司主要原材料青菜頭及榨菜半成品受市場(chǎng)供需影響，2021年價(jià)格分別同比上漲約80%和42%，造成公司報(bào)告期主營業(yè)務(wù)成本同比上漲約13%。這說明涪陵榨菜在成本上漲的時(shí)候，并不具備通過產(chǎn)品提價(jià)緩沖壓力的能力。

這也讓業(yè)內(nèi)人士再次質(zhì)疑：這樣的涪陵榨菜，也算有定價(jià)權(quán)嗎？

值得注意的是，即便茅臺(tái)也從未聲稱過自己有定價(jià)權(quán)。而作為曾經(jīng)掌控定價(jià)權(quán)的“資源王者”之一，東阿阿膠的衰敗便是的最好反面例證之一。

據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，2006-2019年，東阿阿膠累計(jì)提價(jià)17次，阿膠零售價(jià)直接從最初的每公斤200元左右飆升至每公斤5000元以上，一舉從尋常滋補(bǔ)品晉升為高端“奢侈品”。

終于，在2019年受制醫(yī)保管理趨嚴(yán)、高端市場(chǎng)飽和、東阿阿膠價(jià)格過高等諸多因素交織影響，普通消費(fèi)者不再買賬，而阿膠5年保質(zhì)期又即將臨近，無論是東阿阿膠企業(yè)還是經(jīng)銷商們?yōu)榱嗽诙虝r(shí)間內(nèi)“去庫存”，只能選擇瘋狂打折降價(jià)銷售，東阿阿膠“繁榮”的氣球就此爆了。

天花板，能破？

今年上半年，涪陵榨菜營收增長5.6%，凈利潤增長37.2%，看似交出了一份不錯(cuò)的成績單，但拆分之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，情況并不像想象中那么美好。

一方面，雖然絕對(duì)營收大頭的榨菜單價(jià)同比提升14.6%，但主要受益于2021年11月中旬的提價(jià)；從銷量的角度來看，數(shù)據(jù)卻下降了約10%。另一方面，去年同期基數(shù)低、減少廣告投放、轉(zhuǎn)投資收益也是公司業(yè)績的一時(shí)反彈的原因。

2020年8月，涪陵榨菜進(jìn)行過一次定向增發(fā)，定增預(yù)案描繪了一副美好的前景，提出了三個(gè)方面榨菜未來可能的增量，即散裝替代72萬噸、餐飲渠道37萬噸、休閑零食4萬噸，合計(jì)還有113萬噸的增量空間，而公司2021年銷量僅13.56萬噸，增長空間巨大。在這樣一種美好前景下，公司募集了33億元，用于建設(shè)一個(gè)綠色智能化生產(chǎn)基地，增加窖池容量40.7萬噸，增加榨菜產(chǎn)能20萬噸/年。

于是，管理層信誓旦旦，宣布公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，要集中戰(zhàn)略資源做大榨菜品類，其他品類放任自流。然而，兩年時(shí)間過去了，榨菜的銷量卻從2020年的13.56萬噸下降到2021年的13.48萬噸，從2021年上半年的7.32萬噸下降到2022年上半年的6.59萬噸。此外，從經(jīng)銷商的數(shù)量來看，截止到今年第二季度末，涪陵榨菜的經(jīng)銷商也相比較去年底減少了260個(gè)。

根據(jù)管理層在調(diào)研時(shí)的回復(fù)，2022年上半年的疫情并沒有對(duì)榨菜的銷售有負(fù)面影響，甚至還有促進(jìn)銷售的作用。例如，上半年上海的靜默讓華東地區(qū)的銷售增長亮眼。然而，這極其罕見的受益于疫情的行業(yè)屬性，并沒有幫助涪陵榨菜取得應(yīng)有的成績，榨菜營收不升反降。

通過定向增發(fā)后兩年時(shí)間的觀察發(fā)現(xiàn)，榨菜的前景并不像非公開發(fā)行預(yù)案上描述的那么美好。從2020年之前的品類拓展到“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、集中榨菜”再到“多品類矩陣式發(fā)展”，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還是要靠其他品類，來扛起增長的大旗。

當(dāng)然，指望榨菜這類消費(fèi)品不停地成長，是不現(xiàn)實(shí)的?？陀^而言，榨菜行業(yè)屬于小眾行業(yè)，其中包裝類榨菜的“天花板”要更低一些。來自歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2021年包裝榨菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為83億元，預(yù)計(jì)未來5年復(fù)合增速將降至8.5%，而2015-2021年行業(yè)復(fù)合增速高達(dá)11.6%。

資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，涪陵榨菜在大多數(shù)消費(fèi)者心里已經(jīng)等同于榨菜，而涪陵榨菜的天花板就是榨菜的天花板。不過，需要注意的是，放在同樣定位佐餐的“咸菜”領(lǐng)域中，榨菜只是五六種選擇中的一種，在消費(fèi)者心里注定會(huì)經(jīng)過幾層過濾。因此，即便做到品類天花板，涪陵榨菜的銷量增長也是有限的。

更何況，近兩年，當(dāng)消費(fèi)者收入下降，整個(gè)社會(huì)都進(jìn)入了低需求模式，營收增長乏力的不止榨菜一家，牛奶、醬油、面包、食用油都遇到了這個(gè)問題。涪陵榨菜需要面臨的依然是，當(dāng)價(jià)格漲不動(dòng)之后，被譽(yù)為“榨菜茅”的它，該往何處去？

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