距離2022年卡塔爾世界杯開幕僅剩下32天的時間，全球足球盛事的氛圍逐漸鋪墊到位。不得不說的是，球衣成為了四年一屆世界杯的別樣風(fēng)景，同樣是這股足球熱潮的有力推手。

在較早前，各家體育運(yùn)動品牌已經(jīng)先后公布了其贊助國家隊(duì)的球衣樣式。整體來看，32支球隊(duì)的球衣風(fēng)格都十分契合運(yùn)動屬性——鮮艷的配色搭配干練的剪裁，而有數(shù)支球隊(duì)使用了拼接的設(shè)計(jì)，營造出了吸睛的視覺效果。

隨著近年來體育潮流旋風(fēng)刮起后，足球衣的風(fēng)格也受到了來自潮流界的影響。在上周末結(jié)束的西班牙國家德比中，盡管巴薩并未能如愿在伯納烏球場帶走三分，但紅藍(lán)軍團(tuán)胸前的“貓頭鷹”同樣吸引了外界不少的目光。

    巴薩胸前的“貓頭鷹”

有不少球迷對于巴薩胸前的這只“貓頭鷹”感到困惑，甚至社交媒體有球迷發(fā)問巴薩這是不是和動物保護(hù)組織進(jìn)行了合作。

熟悉潮流動向的讀者也許會了解這只“貓頭鷹”的來歷——來自加拿大說唱巨星奧布里·德雷克旗下潮流品牌October’s Very Own（OVO）的經(jīng)典LOGO。有意思的是，品牌的縮寫“OVO”正像是貓頭鷹的雙眼。

作為知名潮流品牌之一，OVO此前曾于Jordan以及Nike等運(yùn)動品牌推出過聯(lián)名系列，刮起了一股體育潮流風(fēng)尚。值得注意的是，德雷克也是Jordan藝人陣營的一員。

早在2016年，OVO便與Jordan聯(lián)名出了OVO x Air Jordan 12鞋款。到了2019年，作為多倫多人的“公鴨”親眼見證了自己的家鄉(xiāng)球隊(duì)成功殺進(jìn)總決賽，便攜手Jordan將OVO X Jordan 4鞋款突襲發(fā)售。在猛龍成功奪冠后，該鞋款也在二級市場瞬間“起飛”，成為了鞋販子們炒作的主要對象。

隨著卡塔爾世界杯的氛圍愈演愈烈，德雷克也從籃球轉(zhuǎn)移到足球，將自己的“貓頭鷹”LOGO印在了巴薩胸前。在國家德比賽前，德雷克在社交媒體上“自宣”了這件潮牌球衣。

為什么德雷克的貓頭鷹擁有“資格”在巴薩胸前打廣告，而且還是出現(xiàn)在國家德比這場全球矚目的賽事？這個答案，可以在“被替換者”Spotify身上找到答案。

在今年夏天，巴薩與全球音樂流媒體巨頭Spotify達(dá)成了合作協(xié)議。作為合同的一部分，主贊助商Spotify可以對巴薩胸前廣告的展示“進(jìn)行定制”。俱樂部和服務(wù)部門表示，OVO出現(xiàn)在球衣上是為球迷提供 "創(chuàng)新體驗(yàn) "并通過音樂接觸新受眾的計(jì)劃的一部分。

“公鴨”作為全球知名的說唱巨星，同樣擁有自己的潮流品牌，也是Spotify上首位瀏覽量突破500億的歌手，由他來作為首個定制展示，再合適不過。

從賽后的營銷效果來看，巴薩與Spotify此舉稱得上是亮眼的操作。雖然“新球衣”未能幫助巴薩保持領(lǐng)頭羊的位置，但是體育圈、說唱圈以及潮流圈的粉絲都在討論此次聯(lián)名合作，無形中為國家德比提供了可觀的造勢聲量。此外，Spotify作為全球知名流媒體巨頭，旗下?lián)碛斜姸嗟捻敿壦嚾?，通過此次與巴薩的合作，為未來球衣定制營銷提供了更多的可能。

最后對于巴薩以及西甲而言，他們或許成為本次“聯(lián)名球衣”的最大受益者。巴薩希望通過這次聯(lián)名進(jìn)一步拉近與粉絲之間的距離，同時在全球范圍內(nèi)提高知名度，以此達(dá)到破圈的營銷效果。

    或?yàn)榍蛞聫V告玩法提供新思考

對于此次聯(lián)名合作，巴薩官方也給出了積極的評價。負(fù)責(zé)營銷的副總裁朱莉·基烏表示："這是我們歷史上第一次在球衣胸前廣告替換為國際知名藝術(shù)家。這一舉措表明，我們有潛力成為一個獨(dú)特的平臺，提供有助于拉近我們與球迷距離的體驗(yàn)，同時接觸到世界各地的新觀眾。"

在筆者看來，此次聯(lián)名合作或許能夠?yàn)榻酉聛淼氖澜绫w育營銷乃至未來一段時間，帶來新的思考。

目前，大部分的俱樂部與主贊助商就胸前廣告進(jìn)行合作時，該標(biāo)識往往是“一成不變”，幾年下來往往都是同一個標(biāo)識。除非是贊助商的標(biāo)識出現(xiàn)了更新，否則大概率將會繼續(xù)沿用。

但巴薩與Spotify的合作卻并非如此。其實(shí)在巴薩之前，馬競的胸前廣告也有過類似的“玩法”。

在2003至2004賽季，馬德里競技隊(duì)同美國好萊塢著名的哥倫比亞電影公司簽署了一份球衣胸腔廣告合同。據(jù)當(dāng)時的報道，每當(dāng)哥倫比亞電影公司發(fā)行的一部影片被西班牙引進(jìn)時，馬競球衣上就會出現(xiàn)該片的宣傳廣告，哥倫比亞公司為此付出的代價是每年300萬歐元。

當(dāng)時好萊塢最為知名的電影莫過于《蜘蛛俠2》。當(dāng)《蜘蛛俠2》在西班牙上映時，馬競除了按照贊助合約在胸前印上了《蜘蛛俠2》的海報外，還聯(lián)合球衣贊助商耐克設(shè)計(jì)了一套前面印有蜘蛛網(wǎng)和蜘蛛造型的深藍(lán)色隊(duì)服。

這套出彩的馬競球衣在彼時千篇一律的各隊(duì)球衣中，令球迷們的眼前一亮。但可惜的是，隨后歐足聯(lián)因?yàn)轳R競的胸前廣告超過了20平方厘米，所以遭到禁用。

無可否認(rèn)的是球衣胸前廣告的重要性，這已經(jīng)成了俱樂部在商業(yè)開發(fā)中最重要的一部分收入。但可惜的是，目前大部分球衣的胸前廣告是許久未變的LOGO組合，長期以往看來不免會讓球迷們覺得有點(diǎn)審美疲勞。

筆者認(rèn)為，巴薩、Spotify以及OVO在世界杯前夕的這次營銷，給了足球界一個新的啟示——球衣廣告的玩法，不應(yīng)是“一成不變”的視覺堆砌。

除了商業(yè)以外以外，俱樂部以及主贊助商還能夠根據(jù)不同的營銷熱點(diǎn)，整合旗下的可用資源，圍繞熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷，從而解鎖不一樣的球衣營銷玩法。

跨界聯(lián)名、音樂藝術(shù)甚至二次元漫畫，相信球迷們喜歡在未來的球衣胸前廣告中看到不一樣的內(nèi)容。這樣，足球或許能夠吸引更多的觀眾，尤其是年輕觀眾。

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