來源丨商業(yè)模式事務所（微信號：BM_firm）

作者丨抱虎

百果園6月提交境外上市審批材料，極有可能成為水果零售第一股。

據(jù)資料顯示，百果園目前有門店4100多家，2019年銷售額超過120億元，規(guī)模為中國最大。

有意思的是，2001-2008年，百果園的招商加盟體系曾經(jīng)完全失敗。能夠做到今天的樣子，很大程度取決于2008年以后采用的“平臺+合伙人”模式。

說服力不強的招商  我信你個鬼 

百果園成立于2001年，其官宣的核心競爭力在完整供應鏈，即以輕資產(chǎn)模式，整合、賦能上游種植地，通過買斷式采購控制上游；同時，在中游自建倉儲和物流，控制損耗率并實現(xiàn)產(chǎn)地直發(fā)。不過，百果園商業(yè)模式的真正重心，還是在下游的銷售渠道體系。假設銷售渠道不順暢，消化能力有限，中上游的采購能力再強也沒有用。

2001-2008年，百果園曾實施傳統(tǒng)的招商加盟體系，即較松散的加盟模式，向加盟商收取較高的加盟費。

其后果是門店開得越多，百果園對渠道的控制力越差，而門店虧損后開始反噬品牌，“把國產(chǎn)的香蕉當成菲律賓香蕉賣”，渠道體系隨時都有失控崩潰的危險。

百果園渠道模式早期的失敗，反映了一件大家甚少系統(tǒng)化思考的事情：

你的招商，說服力有多強？

這個說服力不是你“編造”的說服力，而是生意本身的性質對加盟商的說服力。遺憾的是，水果生鮮的招商說服力極差，大致有3個因素。

1.競品太多。精品的水果生鮮店，受到來自超市、便利店、夫妻店、電商的多重競爭。在基本供應鏈成熟的當下，開一家水果生鮮店的門檻不高，加盟的必要性不強。

2.經(jīng)營太難。水果生鮮店是開店容易，經(jīng)營太難。首先有易損、易腐的缺點，售賣窗口期短，需要較強的坐店、動銷能力；其次人工、人力損耗大，對店長的要求高。

3.凈利低。

水果生鮮的毛利較高，但凈利潤低，如果采取傳統(tǒng)招商加盟模式，扣除加盟費管理費租金人工等費用后，加盟商的剩余利潤低，積極性不高，容易萌生“被騙”的感覺。

生意本身的說服力不強，并不意味不能招商，關鍵在于特許經(jīng)營方如何打好手中的牌，使之說服力變強。

特許經(jīng)營方、品牌方手中面向加盟商、渠道商的“牌”，最基礎的有4種。

（為方便敘事，以下把特許經(jīng)營、渠道招商等混為一談）

一是前置費用，比如加盟費、首次購貨款。

加盟費越高，或加盟費占特許經(jīng)營方營收的比例越高，簡單說就是“圈錢”，對招商工作越不利。說服力低的項目，可以通過降低加盟費、不收加盟費進行彌補。

二是后置費用，比如管理費。特許經(jīng)營方憑本事收的管理費，收高一點加盟商也無所謂。比如海瀾之家，加盟商做甩手掌柜，海瀾之家派人雇人打理門店日常一切，收一點管理費是“正義”的。而像早期一些火鍋特許經(jīng)營品牌，靠一副招牌、一點VI設計就收管理費，加盟商心里不服氣，合約期滿有較大可能萌生反意。

三是采購關系。強勢的品牌、特許經(jīng)營方，可以通過向加盟商買斷式銷售獲利，但是加盟商心里是“委屈”的，被占款的同時又承擔存貨風險。

格力電器對渠道商的讓步是，淡季拿貨可享更多返點，以此撫慰與渠道商的利益關系；云集對它的下游微商（分銷商）則實施零庫存模式，銷售產(chǎn)生由上游供應商向消費者直接發(fā)貨，微商不負擔任何庫存。

四是利潤空間。利潤空間就是利差，經(jīng)銷商銷售價格與進價的差。利潤空間越大， 加盟者、經(jīng)銷商的忠誠度顯然越高。

貴州茅臺為什么?！粒恳驗轱w天茅臺的市場真實售價遠超指導價，真實售價與出廠價的差，甚至大過貴州茅臺自己取得的利潤。也就是說，貴州茅臺之外，有一個更大的貴州茅臺存在其渠道體系之內(nèi)。

招商說服力越差的項目，越需要在以上四個方面做出模式創(chuàng)新。百果園是怎么做的呢？

 一個渠道三種制度 

百果園充分認識到自身項目的缺陷，渠道體系被設計為平行的三種制度。

第一種制度，仍然類似傳統(tǒng)招商，由加盟商承擔主要成本。前置費用包括：

門面轉讓費若干，加盟費3萬元，工程設備4.8萬元，信息設備3萬元，裝修費10-15萬元，選址評估費1.2萬元，履約保證金1萬元，經(jīng)營保證金2萬元，首月商品預付款3萬元，合計為28-33+萬元。

后置費用為管理費，同時根據(jù)店鋪租金、員工薪酬及消防能力把門店分為甲類和乙類兩種，分別征收管理費。甲類門店，6.2萬元以內(nèi)的毛利征收管理費3%；6.2-12萬元的毛利部分征收管理費15%；超過12萬元的毛利部分征收管理費25%。

乙類門店，5.6萬元以內(nèi)的毛利征收管理費3%；5.2-12萬元的毛利部分征收管理費15%；超過12萬元的毛利部分征收管理費25%。百果園與門店的采購關系，是賣與買的關系，百果園賺產(chǎn)品差價，配送成本由百果園承擔。

第二種制度，為百果園與加盟商

共同投資，分擔成本。

前置費用中，加盟商承擔的部分包括：門面轉讓費若干，加盟費3萬元，選址評估費1.2萬元，履約保證金1萬元，經(jīng)營保證金2萬元，首月商品預付款3萬元，合計10.2+萬元。
 

百果園承擔的部分包括：工程設備4.8萬元，信息設備3萬元，裝修費10-15萬元，合計17.8-22.8萬元。
 

在共同投資的邏輯下，百果園增加了后置費用管理費的抽傭比例。
 

甲類門店，6.2萬元以內(nèi)的毛利征收管理費3%；6.2-8萬元的毛利部分征收管理費35%；8-12萬元的毛利部分征收管理費40%；超過12萬元的毛利部分征收管理費45%。

乙類門店，5.6萬元以內(nèi)的毛利征收管理費3%；5.2-8萬元的毛利部分征收管理費35%；8-12萬元的毛利部分征收管理費40%；超過12萬元的毛利部分征收管理費45%。

百果園與門店的采購關系，是賣與買的關系，百果園賺產(chǎn)品差價，配送成本由百果園承擔。
 

第二種制度的特點，在于減少了加盟商的前置費用，給加盟商的觀感就是開店門檻降低，項目的“圈錢”屬性減少。相應的，百果園通過管理費的增加“找補”。
 

第三種制度，百果園直接祭出了“合伙人模式”。
 

門店的合伙人包括3位：店長，出資80%，負責門店經(jīng)營；片區(qū)管理者，出資17%，負責區(qū)門店管理；大區(qū)加盟商，出資3%，負責門店選址，并出任門店法人。

在合伙人模式下，百果園不收加盟費，也不出資，與門店的關系雖然也是賣與買的關系，但是百果園不賺產(chǎn)品差價。

百果園的角色是平臺賦能經(jīng)營，主要負責連鎖系統(tǒng)的管理、運營、人才輸出、品牌運營、人員培養(yǎng)、培訓、門店運營等工作。百果園最后收取門店凈利潤的30%作為收益。
 

合伙人模式實際上更類似于“員工創(chuàng)業(yè)”，或“類直營模式”，品牌與合伙人共擔風險，品牌不賺合伙人的加盟費、管理費等，而是與合伙人共享收益。

百果園為合伙人做出的保障是，門店虧損由百果園承擔。如果門店3年內(nèi)仍然虧損，則評估是否關店；如果店長退出，百果園早期投資資金原數(shù)返還，且補償3倍的分紅收益。

本質上講，第三種制度是第二種制度的延伸，進一步向加盟商說明：品牌賺得不是加盟商的錢，而是面向市場終端的錢，項目的“圈錢”屬性進一步降低，參與合伙人計劃的員工積極性更高。

一個渠道設計三種制度，一個蘿卜一個坑，讓百果園能夠吸納更多類型的加盟商，其經(jīng)驗同樣值得其他特許經(jīng)營借鑒。完

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