來源丨海哥商業(yè)觀察（微信號：hgsygc）

作者丨海哥 

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不得低價傾銷、不得定壟斷協(xié)議、不得實施不正當(dāng)競爭……以監(jiān)管部門出臺互聯(lián)網(wǎng)平臺“九個不得”新規(guī)為標志，社區(qū)團購進入下半場。

然而，結(jié)束上半場的野蠻生長，社區(qū)團購并沒有慢下來的意思。新規(guī)的出臺，既是在規(guī)范行業(yè)引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，也是對社區(qū)團購的一種修正和肯定?，F(xiàn)在，社區(qū)團購?fù)婕覀兎炊铀倭斯コ锹拥氐牟椒ァ?/span>

1月8日，據(jù)媒體公開報道，興盛優(yōu)選再獲騰訊1億美元融資，估值升至50億美元。而上月中旬，興盛優(yōu)選剛剛才獲得京東7億美元戰(zhàn)略投資。

近日，滴滴旗下社區(qū)團購業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選登陸分眾電梯廣告，開啟品牌心智爭奪。

這和過去千團大戰(zhàn)、O2O、共享經(jīng)濟、二手車以及現(xiàn)在火熱的在線教育一樣，當(dāng)一個賽道進入到了開打品牌戰(zhàn)的階段，玩家們的淘汰戰(zhàn)就開始打響了。

500億豪賭

社區(qū)團購到底有多火，可以用融資額來說話。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2014年到2020年底社區(qū)團購融資累計達80起，融資總金額超260億元。最近兩年融資金額呈現(xiàn)加速攀升的態(tài)勢，僅2020年融資額就超171億元。

其中，興盛優(yōu)選累計融資6輪總金額近109億元，是社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司中融資最多的一家；中商惠民融資累計金額近36億元，多點Dmall、十薈團、同程生活分別融資34.6億元、30.5億元、22.1億元。

這里面，還不包括巨頭孵化的社區(qū)團購品牌投入，比如美團旗下美團優(yōu)選、阿里巴巴旗下盒馬集市、滴滴旗下橙心優(yōu)選、京東旗下京喜拼拼、拼多多旗下多多買菜。據(jù)透露，盒馬集市獲得的阿里巴巴資金支持就高達40億美元。如果算上盒馬集市的這部分投入，社區(qū)團購賽道可以明確計算的資金體量就高達近520億元。若加上其他巨頭的投入，整體金額還會高得多。

至此，社區(qū)團購形成了創(chuàng)業(yè)公司和巨頭投資及孵化兩股主要力量。創(chuàng)業(yè)公司中，興盛優(yōu)選、十薈團等純粹社區(qū)團購?fù)婕?，正在形成頭部效應(yīng)。而巨頭公司中，阿里巴巴、京東、拼多多、美團、滴滴都是重度參與者，一方面它們內(nèi)部投入資源孵化子品牌，另一方面通過投資來快速進入陣地核心。巨頭騰訊則保持其一貫的風(fēng)格，只投資、不下場。

但是，在純創(chuàng)業(yè)公司中，也不乏巨頭的身影。興盛優(yōu)選投資方除了KKR、紅杉中國等專業(yè)風(fēng)投外，京東和騰訊都是其主要的投資方。十薈團背后的主要投資方則為阿里巴巴。而多點Dmall、同程生活分別是物美、同程旅游內(nèi)部孵化的公司。

可以見，社團團購終究還是沒有逃過互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“手掌心”。這是一場千億級的巨頭豪賭。

為什么會這么火？

其實，社區(qū)團購早在2014年、2015年就已經(jīng)開始星火燎原。只是，真正的實力玩家還沒有出現(xiàn)。直到2017年、2018年，十薈團、興盛優(yōu)選相繼成立。

從模式上看，社區(qū)團購是電商、O2O、新零售、私域流量的組合體。它并沒有形成顛覆式的商業(yè)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，而是現(xiàn)有模式的組合創(chuàng)新。社區(qū)團購?fù)ㄟ^連接供應(yīng)商和終端社群的方式，來實現(xiàn)低價銷售和流量攔截。

無疑，這又是一次搶劫式、攔截式創(chuàng)新的典型。電商夠快了，可以次日達、當(dāng)日達；外賣可以更快，一個小時、30分鐘送到手。京東和美團們都讓百姓和平臺的距離，在時間和空間層面實現(xiàn)了最小化。但是，這還不夠，社區(qū)團購直接來到了百姓身邊的最后一公里。上一次類似的創(chuàng)新是共享貨架，因受模式局限而曇花一現(xiàn)。

由于位置空間和觸達時間的雙重要素，社區(qū)團購成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭之地。

對于社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司而言，這一次是對阿里、京東、拼多多、美團等巨頭的釜底抽薪。就像5年前，人們都以為電商平臺已經(jīng)階層固化了一樣，拼多多通過交易方式的改變細分出了一個獨立賽道。社區(qū)團購也是一種基于位置空間和交易方式的細分。

因此，對興盛優(yōu)選和十薈團而言，這是一次未來有可能與巨頭分食天下的機會。但對阿里、京東、美團、拼多多們而言，則是一次關(guān)乎未來的保衛(wèi)戰(zhàn)。

具體而言，社區(qū)團購會大量攔截天貓超市、盒馬、京東七鮮等平臺的生鮮果蔬、日用百貨訂單。在下沉市場，興盛優(yōu)選的團長深入到了大量的縣城、村莊，將是拼多多最大的潛在對手。而對美團而言，如果社區(qū)團購成為氣候，除了外賣外的跑腿業(yè)務(wù)將無法開展。

對滴滴來說，社區(qū)團購對它的意義又較電商平臺巨頭們又有所不一樣。滴滴主業(yè)并不是零售業(yè)務(wù)，而是出行服務(wù)。滴滴需要的是流量和用戶價值最大化，借助出行的用戶群體孵化出更多具有貨幣化價值的業(yè)務(wù)機會，將是它未來的持續(xù)動作。因此，橙心優(yōu)選是滴滴的橫向拓展，是擴展延伸而不是防守。

綜合而言，創(chuàng)業(yè)公司和巨頭公司各懷心思而最終狹路相逢，共同點燃了社區(qū)團購混戰(zhàn)的熊熊烈火。

那么，誰會是最終的勝利者呢？

未來何去何從？

毫無疑問，社區(qū)團購是一個靠資本驅(qū)動的賽道。

平臺化屬性，注定了社區(qū)團購未來只有頭部玩家才有機會勝出，中小玩家將在資本紅利期過后逐步退場。下沉屬性，又注定了它是一個重模式、重運營的賽道，需要精細化管理以及高效的物流體系，方能玩得轉(zhuǎn)。因而，社區(qū)團購又是一個高門檻的行業(yè)。

因此，社區(qū)團購的贏家需要的是大資金、大格局、大運營、大品牌。否則，毫無勝算。

在現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司和巨頭玩家中，哪些社區(qū)團購?fù)婕彝瑫r具備這些特性呢？

一看興盛優(yōu)選。2019年，興盛優(yōu)選銷售突破100億元，2020年預(yù)計突破400億元。目前，興盛優(yōu)選業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國13個省、161個地級市、938個縣級市、4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個鄉(xiāng)村。同時，興盛優(yōu)選的資金儲備很充足的，累計融資超過100億元。從多方面看，興盛優(yōu)選都是無可爭議的“社區(qū)團購一哥”。

但是，這并不等于興盛優(yōu)選就可以高枕無憂。它的潛在威脅主要來源于兩個方面：一個是來自巨頭的威脅，如果巨頭與興盛優(yōu)選進行資本競賽，絕對不是好事；另一個是未來它必然要上行，它在下沉市場的大范圍作戰(zhàn)，可能會使其錯失一線市場機會。

十薈團雖然是創(chuàng)業(yè)公司中的優(yōu)秀玩家，但比起興盛優(yōu)選小得多。據(jù)公開報道顯示，到2020年4月，十薈團月GMV達6.5億元，可以預(yù)計全年在100億元左右，僅是興盛優(yōu)選的1/4。

再看橙心優(yōu)選。它是眾多巨頭中唯一一家非戰(zhàn)略防御或補充品牌，不會因為社區(qū)團購的出現(xiàn)而產(chǎn)生對其原有業(yè)務(wù)的沖突。因此，橙心優(yōu)選可能是社區(qū)團購中最有可能舍命狂奔的一家。

從橙心優(yōu)選開始投放分眾，企圖占據(jù)城市核心人群的消費認知，就可以窺見其野心。它就是要趕在阿里、美團、拼多多等巨頭尚未站穩(wěn)腳跟時，迅速的占據(jù)品牌高地。據(jù)介紹，橙心優(yōu)選已經(jīng)在近20個城市開啟分眾電梯廣告投放，還聘請郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗出任代言人。

據(jù)說，滴滴CEO程維在內(nèi)部會議上表態(tài)：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限。”由于出行市場份額已經(jīng)拿下的差不多，滴滴在社區(qū)團購市場打下一片江山的決心比任何一個巨頭都要堅定而激進。

這對盒馬集市、美團優(yōu)選、多多買菜們而言，可能是一個不好的消息。這需要它們拿出更大的投入和行動決心，來在一線市場搶得先機。

社區(qū)團購的終極之戰(zhàn)，先是搶奪社區(qū)和團長山頭的決戰(zhàn)，最后是品牌心智之戰(zhàn)。從目前看，下沉市場和一線市場的品牌排位賽已經(jīng)打響。基于目前的市場格局以及歷史經(jīng)驗，社區(qū)團購領(lǐng)域未來或出現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

下沉市場及一線市場將各出現(xiàn)一個領(lǐng)先者。目前看，下沉市場老大基本上非興盛優(yōu)選莫屬；一線市場，橙心優(yōu)選搶奪頭名的槍聲已經(jīng)打響。這兩者，將來也可能在下行和上行的道路上，發(fā)生正面交火。

和過去眾多風(fēng)口賽道一樣，主要玩家之間或?qū)㈤_啟并購及洗牌大戰(zhàn)。此前，你我您也已與十薈團合并，同程生活并購了鄰鄰壹，京東并購了美家買菜。由于興盛優(yōu)選背靠騰訊及京東系，阿里系接下來出大招的概率可能會更大。

未來社區(qū)團購的決勝戰(zhàn)場，有較大可能性在騰訊系及興盛優(yōu)選、阿里系及十薈團、橙心優(yōu)選三股力量中展開。

現(xiàn)在，留給社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司的時間已不多了，而巨頭的終極決戰(zhàn)已傳來了零星的炮火聲。

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