來源丨藍(lán)鯊有貨（微信號(hào)：ALLPKU-Wangpu）

作者丨陳世鋒

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信良記是誰？
 

2020年之前，或許只有餐廳老板知道江湖上有這個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)的“名號(hào)”；而在2020年之后，許多美食愛好者開始聽說并接觸這家企業(yè)的產(chǎn)品，并將其與小龍蝦劃上等號(hào)。

從一家定位于“白富美”（高蛋白、富含水、品質(zhì)美）類B2B準(zhǔn)成品標(biāo)準(zhǔn)化食材供應(yīng)商，到成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)男↓埼r零售品牌，信良記僅僅用了不到一年時(shí)間。

從2B品牌到2C品牌的重塑，信良記采用什么樣的方式方法？過程中出現(xiàn)了什么樣的曲折與反復(fù)？

近期，藍(lán)鯊有貨采訪了信良記CMO高陽，從其講述中我們可以看到，直播帶貨對(duì)新消費(fèi)品牌無信良記是誰？
 

2020年之前，或許只有餐廳老板知道江湖上有這個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)的“名號(hào)”；而在2020年之后，許多美食愛好者開始聽說并接觸這家企業(yè)的產(chǎn)品，并將其與小龍蝦劃上等號(hào)。

從一家定位于“白富美”（高蛋白、富含水、品質(zhì)美）類B2B準(zhǔn)成品標(biāo)準(zhǔn)化食材供應(yīng)商，到成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)男↓埼r零售品牌，信良記僅僅用了不到一年時(shí)間。從2B品牌到2C品牌的重塑，信良記采用什么樣的方式方法？過程中出現(xiàn)了什么樣的曲折與反復(fù)？

近期，藍(lán)鯊有貨采訪了信良記CMO高陽，從其講述中我們可以看到，直播帶貨對(duì)新消費(fèi)品牌無與倫比的放大效應(yīng)，以及信良記對(duì)流量、品牌運(yùn)營、盈利模式的思考。

01網(wǎng)紅小龍蝦

信良記創(chuàng)立之初，除了與小南國、千喜鶴、避風(fēng)塘、金百萬、大蝦來了等知名連鎖餐飲企業(yè)達(dá)成深度合作之外，還為阿里生態(tài)的多個(gè)渠道供貨。

2B端，信良記初步建立起自己的供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢。但信良記的“野心”未曾止步，他們認(rèn)為，很多C端的小龍蝦品牌做了三四年，但消費(fèi)者并沒有對(duì)這些品牌形成強(qiáng)力的認(rèn)知，機(jī)會(huì)始終存在。

2019年1月，信良記開始搭建團(tuán)隊(duì)，對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行梳理，殺入到面向消費(fèi)者的預(yù)制食材供應(yīng)領(lǐng)域，拳頭產(chǎn)品還是小龍蝦。憑借其產(chǎn)品及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，很快做到了該類目天貓NO.1。

如何讓產(chǎn)品和品牌被更多消費(fèi)者銘記？這是信良記內(nèi)部討論時(shí)一直期待解決的關(guān)鍵性問題。2020年，火熱的直播帶貨映入信良記的視野，尤其是羅永浩這個(gè)頗具話題的人物加入到直播帶貨賽道更是引發(fā)信良記空前的興趣。

出于對(duì)羅永浩這個(gè)初代網(wǎng)紅以及其選品的信任，信良記希望自己的產(chǎn)品能夠在羅永浩的直播間完成“首秀”。恰逢其時(shí)，羅永浩團(tuán)隊(duì)也在馬不停蹄地尋找直播首秀的產(chǎn)品。

偶然的機(jī)會(huì)，與羅永浩熟識(shí)的峰瑞資本合伙人李豐向其推薦了信良記小龍蝦，羅永浩對(duì)信良記的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈進(jìn)行考察后確定合作。第一次聯(lián)手由此開啟，雙方雖然對(duì)合作異常期待，卻不知結(jié)果如何。

“如果選薇婭和李佳琦，通過之前的直播成績，參考之前的同類產(chǎn)品，從幾個(gè)維度就可以推測自己的產(chǎn)品能不能賣爆，”高陽告訴藍(lán)鯊有貨，“但羅永浩愚人節(jié)帶貨是第一場，無法預(yù)估銷量。

我們剛開始的想法是，羅永浩話題性比較強(qiáng)，奔著著品牌宣傳去的。”沒想到，羅永浩首場直播帶貨當(dāng)晚，共售出

46.5萬盒信良記小龍蝦，瞬間爆單。當(dāng)時(shí)正處于疫情期間，人力、物流等方面承接訂單能力不夠，大約十幾萬單不得不延遲發(fā)貨。隨后的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，直播帶貨撐起了信良記2000萬元的銷售額。對(duì)信良記而言，羅永浩直播帶貨的意義遠(yuǎn)沒有這么簡單。

除了銷售額的明顯提升之外，高陽發(fā)現(xiàn)：第一，主動(dòng)檢索的比重在增加。在小龍蝦銷售旺季的兩個(gè)月內(nèi)，信良記天貓店和京東店，以及其他的銷售通路上，流量增速超過400%。

通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，超過60%的消費(fèi)者是通過主動(dòng)搜索信良記找過來的，高陽說：“我們也會(huì)使用羅永浩直播時(shí)的素材，做一些種草動(dòng)作”第二，線上勢能大，可以帶動(dòng)線下。

不管是對(duì)外招商，還是拓展客戶，效率提升很多，客戶量翻倍增長。第三，2C業(yè)務(wù)的銷量和聲量，會(huì)反向帶動(dòng)2B業(yè)務(wù)。直播帶貨能夠?yàn)槠放茙磔^高的溢價(jià)空間，從而帶動(dòng)2B業(yè)務(wù)綜合毛利率的提升。

還有一個(gè)附加的影響是，“信良記發(fā)布招聘信息的時(shí)候，有更多的優(yōu)秀人才投遞簡歷，”高陽感慨，“很多人都是由于羅永浩認(rèn)識(shí)了信良記這個(gè)品牌，后來持續(xù)關(guān)注?！彪m然外界看來，延遲發(fā)貨、小龍蝦“過期”等問題讓信良記的這場直播帶貨充滿了“槽點(diǎn)”。

但信良記內(nèi)部認(rèn)為，這是小龍蝦銷售規(guī)模擴(kuò)大，品牌知名度提升的必由之路。對(duì)于小龍蝦等速凍產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)上游供應(yīng)鏈和食品技術(shù)認(rèn)知相對(duì)比較缺乏。

實(shí)際上，液氮速度技術(shù)已經(jīng)從醫(yī)學(xué)沿用到食品領(lǐng)域很多年了，使得食物保鮮的質(zhì)量和時(shí)間都有了大幅度的增長。借助這波輿論風(fēng)波，消費(fèi)者加強(qiáng)了對(duì)速凍技術(shù)的搜索和關(guān)注，這是一個(gè)非常好的教育市場良機(jī)。

而與原本2B業(yè)務(wù)那種訂單式的邏輯不同，信良記的首次直播帶貨就迎來了第一次“爆單”?！斑@對(duì)我們內(nèi)部是一個(gè)非常好的實(shí)戰(zhàn)，”高松告訴藍(lán)鯊有貨，“就像是一次壓力測試，后續(xù)我們不會(huì)害怕遇見類似的問題?！?/p>

02直播帶貨新思考

羅永浩直播帶貨后，很多達(dá)人、KOL主動(dòng)尋求與信良記合作。為了抓住直播帶貨風(fēng)口，信良記使用了不同級(jí)別的主播進(jìn)行嘗試——頭部、中部、腰部、尾部。最后發(fā)現(xiàn)，重點(diǎn)應(yīng)該放在頭部直播帶貨和店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

因?yàn)槌掷m(xù)登上羅永浩等頭部主播直播間，足夠?qū)⑵放茙饋恚瑢?duì)于品牌來說，也不容易導(dǎo)致自身的精力和資源分散。

而為什么要做品牌自播？高陽分析認(rèn)為：從私域流量運(yùn)營的角度來看，讓所有的公域粉絲變成信良記的粉絲，讓粉絲將品牌跟產(chǎn)品劃等號(hào)，品牌自播是一種必不可少的手段。

而從服裝等行業(yè)來看，一些品牌自播銷售的體量已與頭部主播相當(dāng)?！斑@傳遞出一種信號(hào)，品牌自播已經(jīng)成為一種常態(tài)，早日布局，就能夠抓住這個(gè)紅利?！?020年618之前，信良記正式在天貓開啟品牌自播，在沒有任何流量傾斜的情況下，2020年銷售額達(dá)58萬元。

與第三方代播機(jī)構(gòu)相比，品牌自播還有自己的優(yōu)勢。高陽告訴藍(lán)鯊有貨，代播機(jī)構(gòu)的主播或許更專業(yè)更有經(jīng)驗(yàn)，但他們每一個(gè)人的風(fēng)格會(huì)比較固定，并且對(duì)于產(chǎn)品的了解可能會(huì)浮于表面。

而品牌自播，自己內(nèi)部的員工對(duì)于公司的目標(biāo)和產(chǎn)品認(rèn)知會(huì)更深刻一點(diǎn)，對(duì)于粉絲的復(fù)購、老客的激活和留存幫助更大。

而在市場部等其他部門做活動(dòng)的時(shí)候，也可以讓自己的主播進(jìn)行輔助，相互之間的協(xié)調(diào)會(huì)讓營銷效率變得更高。2021年，信良記的品牌自播將會(huì)擴(kuò)大化，除了天貓之外，也會(huì)拓展至抖音等其他平臺(tái)。

而經(jīng)過2020年的探索，信良記在直播帶貨方面也總結(jié)出來幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：第一，要深刻了解自己公司和產(chǎn)品的定位，包括產(chǎn)品的消費(fèi)場景，有哪些關(guān)鍵詞需要注意；第二，對(duì)于整個(gè)直播行業(yè)所有主播覆蓋的人群要非常了解，包括人群的屬性、標(biāo)簽等，看哪些人群符合自身產(chǎn)品的定位和場景。

“一個(gè)主播可能珠子賣的特別好，但如果讓他賣香腸，可能不見得賣的好。”第三，談判能力。在產(chǎn)品過硬的前提下，與主播及背后的機(jī)構(gòu)圍繞著利益分配如何進(jìn)行有效的談判？

最后的投放能力，則是在對(duì)產(chǎn)品和公司定位非常了解的情況下，實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)間節(jié)奏、營銷節(jié)奏的把控，尤其是關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)一定要做好。

在此過程中，還需要有一些技巧，比如在抖音里投信息流，然后引流到其他平臺(tái)的店鋪；或者像王飽飽一樣大面積種草，做一個(gè)廣告式的投放，既能在抖音陣地里起到宣傳效果，還能輻射到周邊的平臺(tái)，使消費(fèi)者在任何一個(gè)平臺(tái)上都可以搜索到。

03不止于小龍蝦

羅永浩直播帶貨改變了業(yè)內(nèi)對(duì)于直播帶貨的行業(yè)認(rèn)知——直播帶貨不僅能沖銷量，也能帶品牌。對(duì)于信良記來說，其最大的貢獻(xiàn)莫過于：第一，信良記在2020年2C業(yè)務(wù)一炮走紅，全年銷售額突破1.1億；第二，將小龍蝦與信良記劃上了等號(hào)，信良記小龍蝦已經(jīng)成為天貓等平臺(tái)該品類的銷量冠軍。

但是，信良記的2C業(yè)務(wù)利潤率并不高，如何扭轉(zhuǎn)這一局面？高陽認(rèn)為，核心還是要依靠產(chǎn)品和品牌，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的認(rèn)知。小龍蝦的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對(duì)透明，即便加價(jià)也不可能當(dāng)成奢侈品來賣，毛利較低，僅能維持團(tuán)隊(duì)的日常運(yùn)營開支。

信良記的產(chǎn)品不夠豐富。擴(kuò)品，無論是新增加高毛利單品，還是進(jìn)行產(chǎn)品組合，都可以提高信良記的毛利率。

但擴(kuò)品的前提是，品牌具有足夠的知名度和美譽(yù)度，還是要回歸到小龍蝦這一爆品。“食材一樣，唯一不同的是信良記品牌這個(gè)味道。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)味道有了信任度后，信良記再擴(kuò)展類似的產(chǎn)品，更易被接受，降低嘗試成本?！?/p>

高陽告訴藍(lán)鯊有貨，“我們希望，未來在消費(fèi)者的一日三餐以及夜宵里面，有更多信良記的產(chǎn)品?！?span style="color:hsl(0,0%,0%);">與倫比的放大效應(yīng)，以及信良記對(duì)流量、品牌運(yùn)營、盈利模式的思考。

01網(wǎng)紅小龍蝦

信良記創(chuàng)立之初，除了與小南國、千喜鶴、避風(fēng)塘、金百萬、大蝦來了等知名連鎖餐飲企業(yè)達(dá)成深度合作之外，還為阿里生態(tài)的多個(gè)渠道供貨。2B端，信良記初步建立起自己的供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢。

但信良記的“野心”未曾止步，他們認(rèn)為，很多C端的小龍蝦品牌做了三四年，但消費(fèi)者并沒有對(duì)這些品牌形成強(qiáng)力的認(rèn)知，機(jī)會(huì)始終存在。

2019年1月，信良記開始搭建團(tuán)隊(duì)，對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行梳理，殺入到面向消費(fèi)者的預(yù)制食材供應(yīng)領(lǐng)域，拳頭產(chǎn)品還是小龍蝦。憑借其產(chǎn)品及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，很快做到了該類目天貓NO.1。

如何讓產(chǎn)品和品牌被更多消費(fèi)者銘記？這是信良記內(nèi)部討論時(shí)一直期待解決的關(guān)鍵性問題。2020年，火熱的直播帶貨映入信良記的視野，尤其是羅永浩這個(gè)頗具話題的人物加入到直播帶貨賽道更是引發(fā)信良記空前的興趣。

出于對(duì)羅永浩這個(gè)初代網(wǎng)紅以及其選品的信任，信良記希望自己的產(chǎn)品能夠在羅永浩的直播間完成“首秀”。

恰逢其時(shí)，羅永浩團(tuán)隊(duì)也在馬不停蹄地尋找直播首秀的產(chǎn)品。偶然的機(jī)會(huì)，與羅永浩熟識(shí)的峰瑞資本合伙人李豐向其推薦了信良記小龍蝦，羅永浩對(duì)信良記的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈進(jìn)行考察后確定合作。第一次聯(lián)手由此開啟，雙方雖然對(duì)合作異常期待，卻不知結(jié)果如何。

“如果選薇婭和李佳琦，通過之前的直播成績，參考之前的同類產(chǎn)品，從幾個(gè)維度就可以推測自己的產(chǎn)品能不能賣爆，”高陽告訴藍(lán)鯊有貨，“但羅永浩愚人節(jié)帶貨是第一場，無法預(yù)估銷量。

我們剛開始的想法是，羅永浩話題性比較強(qiáng)，奔著著品牌宣傳去的?！睕]想到，羅永浩首場直播帶貨當(dāng)晚，共售出46.5萬盒信良記小龍蝦，瞬間爆單。

當(dāng)時(shí)正處于疫情期間，人力、物流等方面承接訂單能力不夠，大約十幾萬單不得不延遲發(fā)貨。隨后的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，直播帶貨撐起了信良記2000萬元的銷售額。對(duì)信良記而言，羅永浩直播帶貨的意義遠(yuǎn)沒有這么簡單。

除了銷售額的明顯提升之外，高陽發(fā)現(xiàn)：第一，主動(dòng)檢索的比重在增加。在小龍蝦銷售旺季的兩個(gè)月內(nèi)，信良記天貓店和京東店，以及其他的銷售通路上，流量增速超過400%。

通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，超過60%的消費(fèi)者是通過主動(dòng)搜索信良記找過來的，高陽說：“我們也會(huì)使用羅永浩直播時(shí)的素材，做一些種草動(dòng)作”第二，線上勢能大，可以帶動(dòng)線下。

不管是對(duì)外招商，還是拓展客戶，效率提升很多，客戶量翻倍增長。第三，2C業(yè)務(wù)的銷量和聲量，會(huì)反向帶動(dòng)2B業(yè)務(wù)。直播帶貨能夠?yàn)槠放茙磔^高的溢價(jià)空間，從而帶動(dòng)2B業(yè)務(wù)綜合毛利率的提升。

還有一個(gè)附加的影響是，“信良記發(fā)布招聘信息的時(shí)候，有更多的優(yōu)秀人才投遞簡歷，”高陽感慨，“很多人都是由于羅永浩認(rèn)識(shí)了信良記這個(gè)品牌，后來持續(xù)關(guān)注?！?/span>

雖然外界看來，延遲發(fā)貨、小龍蝦“過期”等問題讓信良記的這場直播帶貨充滿了“槽點(diǎn)”。但信良記內(nèi)部認(rèn)為，這是小龍蝦銷售規(guī)模擴(kuò)大，品牌知名度提升的必由之路。

對(duì)于小龍蝦等速凍產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)上游供應(yīng)鏈和食品技術(shù)認(rèn)知相對(duì)比較缺乏。實(shí)際上，液氮速度技術(shù)已經(jīng)從醫(yī)學(xué)沿用到食品領(lǐng)域很多年了，使得食物保鮮的質(zhì)量和時(shí)間都有了大幅度的增長。借助這波輿論風(fēng)波，消費(fèi)者加強(qiáng)了對(duì)速凍技術(shù)的搜索和關(guān)注，這是一個(gè)非常好的教育市場良機(jī)。

而與原本2B業(yè)務(wù)那種訂單式的邏輯不同，信良記的首次直播帶貨就迎來了第一次“爆單”?！斑@對(duì)我們內(nèi)部是一個(gè)非常好的實(shí)戰(zhàn)，”高松告訴藍(lán)鯊有貨，“就像是一次壓力測試，后續(xù)我們不會(huì)害怕遇見類似的問題?！?/span>

02直播帶貨新思考

羅永浩直播帶貨后，很多達(dá)人、KOL主動(dòng)尋求與信良記合作。為了抓住直播帶貨風(fēng)口，信良記使用了不同級(jí)別的主播進(jìn)行嘗試——頭部、中部、腰部、尾部。最后發(fā)現(xiàn)，重點(diǎn)應(yīng)該放在頭部直播帶貨和店鋪?zhàn)圆ァ?/span>

因?yàn)槌掷m(xù)登上羅永浩等頭部主播直播間，足夠?qū)⑵放茙饋?，?duì)于品牌來說，也不容易導(dǎo)致自身的精力和資源分散。而為什么要做品牌自播？

高陽分析認(rèn)為：從私域流量運(yùn)營的角度來看，讓所有的公域粉絲變成信良記的粉絲，讓粉絲將品牌跟產(chǎn)品劃等號(hào)，品牌自播是一種必不可少的手段。

而從服裝等行業(yè)來看，一些品牌自播銷售的體量已與頭部主播相當(dāng)。“這傳遞出一種信號(hào)，品牌自播已經(jīng)成為一種常態(tài)，早日布局，就能夠抓住這個(gè)紅利。”

2020年618之前，信良記正式在天貓開啟品牌自播，在沒有任何流量傾斜的情況下，2020年銷售額達(dá)58萬元。與第三方代播機(jī)構(gòu)相比，品牌自播還有自己的優(yōu)勢。

高陽告訴藍(lán)鯊有貨，代播機(jī)構(gòu)的主播或許更專業(yè)更有經(jīng)驗(yàn)，但他們每一個(gè)人的風(fēng)格會(huì)比較固定，并且對(duì)于產(chǎn)品的了解可能會(huì)浮于表面。而品牌自播，自己內(nèi)部的員工對(duì)于公司的目標(biāo)和產(chǎn)品認(rèn)知會(huì)更深刻一點(diǎn)，對(duì)于粉絲的復(fù)購、老客的激活和留存幫助更大。

而在市場部等其他部門做活動(dòng)的時(shí)候，也可以讓自己的主播進(jìn)行輔助，相互之間的協(xié)調(diào)會(huì)讓營銷效率變得更高。2021年，信良記的品牌自播將會(huì)擴(kuò)大化，除了天貓之外，也會(huì)拓展至抖音等其他平臺(tái)。

而經(jīng)過2020年的探索，信良記在直播帶貨方面也總結(jié)出來幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：第一，要深刻了解自己公司和產(chǎn)品的定位，包括產(chǎn)品的消費(fèi)場景，有哪些關(guān)鍵詞需要注意；第二，對(duì)于整個(gè)直播行業(yè)所有主播覆蓋的人群要非常了解，包括人群的屬性、標(biāo)簽等，看哪些人群符合自身產(chǎn)品的定位和場景。

“一個(gè)主播可能珠子賣的特別好，但如果讓他賣香腸，可能不見得賣的好?！钡谌勁心芰?。在產(chǎn)品過硬的前提下，與主播及背后的機(jī)構(gòu)圍繞著利益分配如何進(jìn)行有效的談判？

最后的投放能力，則是在對(duì)產(chǎn)品和公司定位非常了解的情況下，實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)間節(jié)奏、營銷節(jié)奏的把控，尤其是關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)一定要做好。

在此過程中，還需要有一些技巧，比如在抖音里投信息流，然后引流到其他平臺(tái)的店鋪；或者像王飽飽一樣大面積種草，做一個(gè)廣告式的投放，既能在抖音陣地里起到宣傳效果，還能輻射到周邊的平臺(tái)，使消費(fèi)者在任何一個(gè)平臺(tái)上都可以搜索到。

03不止于小龍蝦

羅永浩直播帶貨改變了業(yè)內(nèi)對(duì)于直播帶貨的行業(yè)認(rèn)知——直播帶貨不僅能沖銷量，也能帶品牌。對(duì)于信良記來說，其最大的貢獻(xiàn)莫過于：第一，信良記在2020年2C業(yè)務(wù)一炮走紅，全年銷售額突破1.1億；第二，將小龍蝦與信良記劃上了等號(hào)，信良記小龍蝦已經(jīng)成為天貓等平臺(tái)該品類的銷量冠軍。

但是，信良記的2C業(yè)務(wù)利潤率并不高，如何扭轉(zhuǎn)這一局面？高陽認(rèn)為，核心還是要依靠產(chǎn)品和品牌，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的認(rèn)知。小龍蝦的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對(duì)透明，即便加價(jià)也不可能當(dāng)成奢侈品來賣，毛利較低，僅能維持團(tuán)隊(duì)的日常運(yùn)營開支。

信良記的產(chǎn)品不夠豐富。擴(kuò)品，無論是新增加高毛利單品，還是進(jìn)行產(chǎn)品組合，都可以提高信良記的毛利率。但擴(kuò)品的前提是，品牌具有足夠的知名度和美譽(yù)度，還是要回歸到小龍蝦這一爆品。

“食材一樣，唯一不同的是信良記品牌這個(gè)味道。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)味道有了信任度后，信良記再擴(kuò)展類似的產(chǎn)品，更易被接受，降低嘗試成本?！备哧柛嬖V藍(lán)鯊有貨，“我們希望，未來在消費(fèi)者的一日三餐以及夜宵里面，有更多信良記的產(chǎn)品。”

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