來源丨營銷有一套（微信號：cbocmo）

作者丨冰叁

點擊閱讀原文

本文將從產(chǎn)品與營銷兩方面為大家揭示：
1· 什么是引流產(chǎn)品？
2· 如何選擇、打造引流產(chǎn)品？
3· 相較于普通產(chǎn)品，引流產(chǎn)品在成為爆品上有何優(yōu)勢？
4· 宜家是如何將其引流產(chǎn)品打造成爆品的？

宜家（ IKEA ）

最暢銷的單品是什么？

不是其標志性產(chǎn)品帕克思衣柜，也不是被譽為「賣得最好的系列產(chǎn)品」的畢利書架。

而是宜家的購物袋。

根據(jù)allas報道的 2019 年瑞典 IKEA 最受歡迎的 10 款單品的銷售數(shù)據(jù)，去年在瑞典 IKEA 足足賣出了近 215 萬只「弗拉塔」

（FRAKTA）

購物袋。足足比排名銷量第二的格萊馬無香小圓燭多了55%。

什么概念呢？相當于每 5 個瑞典人就有 1 個人買了 1 只這個袋子，而且這還只是 1 年的銷量。

一直以來，平平無奇看似配角的宜家購物袋雖不在江湖，江湖卻一直有其傳說。

它是美國政壇鐵娘子希拉里的「好運神器」。每一個論壇，演講，競選活動，有希拉里的身影，便有這個神奇的袋子。

美國國務卿蓬佩奧在出行時，同樣會讓手下用這藍袋子打包自己的行李。

它還從「家居圈」火到了時尚圈，對于時尚達人們而言，去宜家購買購物袋，再默默回家改裝，早已是圈內(nèi)心照不宣的神秘儀式。

可是，身為小小編織袋，宜家弗拉塔購物袋是如何跨越階層，獲得各圈層人士喜愛的？它風靡世界的神話，又能否復制呢？

最硬核的引流產(chǎn)品宜家的行走廣告牌

實際上，作為全球最大的家居零售商之一，很多人走進宜家的初衷，并不是為了購買家具。

對于很多人而言，出口處花4塊錢就可以買到的「熱狗+甜筒」套餐，以及出來時手上拎著的藍色購物袋，才是吸引他們走進宜家的最大誘因。

家具是非常低頻的產(chǎn)品，除非特殊情況，大家往往是不會在短時間內(nèi)更換家具的。

這個時候，借助引流產(chǎn)品，吸引大家走進宜家，進而對其琳瑯滿目的產(chǎn)品產(chǎn)生全新的購物欲望，就變得尤為重要。

可是，宜家是如何將簡簡單單的編織袋，變成其風靡全球的引流產(chǎn)品的呢？

讓我們從產(chǎn)品端與營銷端，分別展開探討。

從產(chǎn)品端來看，引流產(chǎn)品要符合三大原則：
 

① 超高性價比；

 

② 高人群覆蓋；

 

③ 高識別度視覺設計；

 

④ 能引發(fā)高互動高趣味玩法。

1 、宜家弗拉塔購物袋的超強性價比

反觀宜家弗拉塔購物袋，首先，它通過超低的價格與超高的實用性，鑄就了非凡的性價比。

這款4.5元的購物袋有多能裝？

根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，宜家弗拉塔購物袋可容納71公升的物品，大家日常生活中那種20L的桶裝水，它一口氣能裝下3桶還多。

如果你周末要在家開party，一個藍袋子不僅能從商場裝回所有食材，還能在party結束后帶走全部垃圾。

對于經(jīng)常搬家的人來說，宜家購物袋更是堪稱神器。五個袋子就能幫你搞定一切，畢竟25塊不到的總價，在街邊商店也只能買兩個彩虹編織袋。

2 、超高可塑性，改裝達人的靈感繆斯

宜家弗拉塔購物袋不僅有超強性價比，它還是改裝達人的靈感繆斯。

它結實到可以直接用來當滑翔傘的座椅；沒有滑翔傘，只要腦洞夠大，一只藍袋子照樣帶你飛。

湖邊釣魚，一個藍袋子不僅能裝下所有物品，稍加改造，連鋪墊都省了。

 拿來種花種菜也沒在怕的，結實又透氣。

3 、超高實用性+超高可塑造性=超廣人群覆蓋

宜家弗拉塔購物袋超高的實用性與可塑造性，也成就了它極為廣泛的人群覆蓋。

它可以是主婦們居家最實用的健身器材；

也可以是鏟屎官們用來裝貓兜狗的「寵物袋」。

由此延伸，你還可以用它來裝鵝、養(yǎng)雞… 

4 、高識別度視覺設計，自帶身份識別

勞拉·里斯在其所著《視覺錘》一書中指出，消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分，右腦負責處理視覺信息，左腦負責處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象。

而最容易建立視覺印象的，就是顏色。

可口可樂就對于紅色有著堅不可摧的大眾認知占有度。在一項全球性的問卷調(diào)查中，有36%的人都認為紅色屬于可口可樂。

而宜家，則通過其高度統(tǒng)一的藍黃色視覺，建立了自己的「視覺記憶錘」。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，無論是宜家的商場外觀設計，還是積分卡、盲盒玩具…宜家都將它經(jīng)典的藍黃色視覺貫徹到了極致。

而完全延續(xù)了這一視覺的宜家弗拉塔購物袋，自然讓人一眼看上去，就秒懂它是宜家出品，也就成就了它「宜家的行走廣告」的美名。

5、產(chǎn)品是1 ，營銷是0 

      好的營銷，可以讓1變成100

產(chǎn)品是1 ，營銷是0 。

如果說產(chǎn)品端的巧思是一款產(chǎn)品能夠風靡的基礎，那么營銷端的助推，則是在這個1后面增光添彩，讓它成為100的助推器。

誠然弗拉塔購物袋能夠成為引流產(chǎn)品，與其所具有的高實用性與性價比密不可分，但其之所以能夠成為爆品，也離不開宜家在營銷端的巧妙助推。

那么，宜家是如何通過巧妙的營銷把弗拉塔購物袋打造成爆品的？首先，就在于宜家有意無意地品牌儀式的構建。

 1 ）高互動高趣味玩法引導，增加參與感，構建品牌儀式。

儒特格斯大學(Rutgers University)商學院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若曾經(jīng)提出儀式消費一詞。

她將儀式定義為與我們認為重要的事件相關的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統(tǒng)。他們通常有一些特殊的象征意義，并且定期重復。并將儀式消費描述為與特定儀式相關的商品和服務的消費。

對于品牌來說，儀式消費是忠誠的圣杯。如果品牌能夠在消費者心目中建立獨特品牌儀式，不僅可以助力購買決策，帶動更多產(chǎn)品的銷售，長時間「鎖住」消費者，還能建立長久穩(wěn)固心理鏈接。

早在很久以前，宜家就有意無意地圍繞弗拉塔購物袋的「可改造」性特點進行引導。

宜家還曾經(jīng)制作過一支病毒視頻，指導大家如何賦予藍袋子第二次生命，順便顯擺了一番自己的舊物改造創(chuàng)意。

 2 ）緊跟熱點信息，制造社交話題，增加產(chǎn)品流量。

一個產(chǎn)品能夠成為爆款，有天時地利也有人和。

而宜家更厲害的一點就在于，一直以來，它都非常擅長緊跟熱點信息，制造社交話題，增加產(chǎn)品流量。

2017年，奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）春季新品上市，一款「宜家藍」托特包（Tote Bag）很快引發(fā)了大眾關注。

因為除了材質不同、價格不同，這款托特包，怎么看怎么和宜家弗拉塔購物袋長得像孿生兄弟。

然而巴黎世家這款托特包的售價，卻可以買三千多個宜家購物袋！搞得大家紛紛跑進宜家囤貨。

宜家很快就抓住了這一熱點，推出了一條「如何識別原裝宜家 Frakta 購物袋」的廣告片，還非?！干系馈沟匦Х律莩奁放平o出了認證標準，突出其「Original（正版）」的特性，告知大眾只要認準以下 4 條標準，就能買到貨真價實物美價廉的宜家 Frakta 購物袋：

△ 來自網(wǎng)友的麻袋使用指南

1）拿起它晃一晃，如果發(fā)出「沙沙」聲，正品無疑。

 

2） 功能超多，可以裝下曲棍球，板磚，甚至是水。

 

3） 把它扔進泥地里，真正的 Frakta 購物袋如果弄臟，用水管沖沖就干凈了。

 

4） 只要 0.99 刀，不解釋。

品牌親自下場追熱點，方式又如此有趣，可謂是正中了大眾的「嗨點」。

這條廣告很快得到了美國街頭品牌 Pleasures 與 ChinatownMarket 的響應，二者聯(lián)名推出了一款售價 38 刀，同樣名為 Frakta 的「宜家帽」。

宜家之前發(fā)布的那張李鬼鑒別指南，也被惡搞成了如下購買廣告：

△ 來自網(wǎng)友的宜家帽使用指南
 

1） 戴上它，如果它有皺褶，正品無疑。

 

2） 功能超多，除了戴在頭上，它還能裝點雜貨，板磚，甚至是水。

 

3） 把它扔進泥地里，真正的 Frakta 帽子如果弄臟，用水管沖沖就干凈了。

 

4） 關于價格，只要 38 刀，不解釋。（想趕時髦？我們可比 Balenciaga 便！宜！多！了?。?/span>

這款緊踩在大眾關注熱點上的帽子，同樣一經(jīng)推出，就在ChinatownMarket 的官網(wǎng)分分鐘賣空。它的成功，也引發(fā)了一大波品牌的跟風「蹭熱點」。

△ 耐克就也曾緊跟宜家購物袋熱點，上傳了一支名為《Nikea - Build It Yourself Shoe Service》的短片，煞有介事地介紹了「世界首款可以自行組裝的球鞋」。將宜家提倡的「自行動手安裝」梗生動形象地惡搞了一通。

由此，宜家弗拉塔購物袋成功進軍時尚界，成為時尚潮人們玩轉「改裝」風潮的首選物品。

 打造潮牌一樣做購物袋，打造品牌獨特IP。

你以為這樣就結束了？

并沒有。

在2017年宜家購物袋引發(fā)購買狂潮以后，宜家還像做潮牌一樣，不斷圍繞著弗拉塔購物袋做文章。

弗拉塔購物袋三十歲生日的時候，宜家就專門為其拍攝了一部慶生短片，講述宜家弗拉塔購物袋的故事。

△ 宜家弗拉塔購物袋30周年慶生短片《The Blue Bag》

2019年，為了迎接6月的Pride Month，宜家還特地推出了彩虹版限量購物袋。

更不要提宜家和Off-White等潮牌的聯(lián)名，更是層出不窮。

通過潮牌一樣的推陳出新與不斷跨界，宜家在實現(xiàn)自身品牌IP化的同時，也將其引流產(chǎn)品弗拉塔購物袋打造成了宜家廣為認知的IP。不斷地吸引著更多的人，為了弗拉塔購物袋，走進宜家。
 

6、宜家購物袋風潮背后暗合的「瘋傳」原則

美國沃頓商學院教授喬納伯杰曾在其所著《瘋傳》一書中提到產(chǎn)品瘋傳的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。

誘因：

誘因是激活大眾記憶，讓大眾聯(lián)想到品牌相關內(nèi)容的有效刺激。有效誘因最重要的是激活頻率，即刺激物能夠頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中。

社交貨幣：社交貨幣就像人們使用貨幣購買商品和服務一樣，使人們能夠「購買」到家人、朋友和同事的更多關注、好評和更積極的印象。它是人們產(chǎn)生分享意愿的動力源。

實用價值：

有實用價值的信息，更容易得到大眾的傳播。就像有使用價值的產(chǎn)品，更容易為大眾所選擇、使用一樣。

公共性：

公共性的重點在于可視性。想讓品牌信息得到迅速傳播，就必須讓別人看到。因此，就需要在你的產(chǎn)品上、禮品上、宣傳單上標明品牌的Loge或標語，讓你的產(chǎn)品可視化。

情緒：

研究證明，強烈的情緒能夠激發(fā)大眾分享的欲望。而最容易引發(fā)分享欲望的情緒有五種：驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。

故事：

故事是情緒的載體，能夠更好地讓大眾產(chǎn)生共鳴，進而產(chǎn)生分享欲望。

顯然，作為日常生活用品，宜家購物袋天生具有高激活頻率，本身就是極好的有效誘因激活載體；宜家高度統(tǒng)一的視覺設計，也很好地實現(xiàn)了其品牌信息的可視化。

而宜家在營銷端做得更近一步的一點在于，他還通過有意無意的圍繞弗拉塔購物袋的「可改造性」的引導，在增加弗拉塔購物袋實際使用價值的同時，也構建了獨特的品牌儀式，讓弗拉塔購物袋擁有了更多的故事可講。

最后，再憑借著快速的熱點追蹤與反應，以及做潮牌一樣不斷地推陳出新，使弗拉塔購物袋打造成為了獨特的品牌IP，使它不斷擁有更多的社交話題，持續(xù)不斷地激發(fā)大眾的驚奇感。

7、把你的引流產(chǎn)品打造成爆款產(chǎn)品

我們常常提到爆款產(chǎn)品這一概念。

然而爆款產(chǎn)品，其實是一個非常粗糙的概念。

爆款產(chǎn)品有可能是引流產(chǎn)品，也可能是利潤產(chǎn)品。

在利潤產(chǎn)品無法成為爆品的時候，將引流產(chǎn)品打造成爆款產(chǎn)品，帶動利潤產(chǎn)品的銷量，是一個不錯的辦法。

引流產(chǎn)品的優(yōu)勢在于，它不用成本換流量，而是用利潤換流量。并且它天生就具有的高性價比與高使用頻率，使它更容易成為爆品。

就像宜家弗拉塔購物袋，它是宜家最硬核的廣告牌，也是宜家最硬核的引流工具。

當大家討論關于它的話題，為了購買它而走進宜家，宜家的全線產(chǎn)品，也就不愁沒有被看見的一天了。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡，版權歸原作者及來源所有，如有侵權，請聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關注言商社，并在對話框回復哈佛還可免費獲得哈佛商學院強烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財經(jīng)著作100本”+“微粒體商務PPT100份”助你在危機時刻修煉內(nèi)功，實現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com