來源丨營銷新引擎（微信號：pedaily2012）

作者丨郭瑞靈

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在GAP、維秘、TOPSHOP等海外品牌敗走中國市場時(shí)，LVMH旗下的美妝集合店絲芙蘭（Sephora）卻活得風(fēng)生水起。

據(jù)LVMH集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示，絲芙蘭的銷售額和市場份額雙增長，尤其是亞洲和中東市場；而在海外疫情重創(chuàng)美妝市場時(shí)，絲芙蘭中國更是成為營收的主要驅(qū)動(dòng)力。

事實(shí)上，自2005年入局中國市場以來，絲芙蘭已在中國82個(gè)城市，擁有近270家門店，線上渠道覆蓋了800多個(gè)城鎮(zhèn)。與之形成對比的是，伊勢丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國首店在2019年宣布關(guān)閉，英國美妝集合店品牌Space NK位于中國的所有門店在2020年全部關(guān)閉，屈臣氏、萬寧等知名美妝集合店也于近年陷入了關(guān)店潮的窘境。

這也就不免讓人產(chǎn)生好奇：在中國市場順風(fēng)順?biāo)?5年，絲芙蘭究竟是如何做到的？

絲芙蘭中國區(qū)總經(jīng)理陳冰曾在接受媒體采訪時(shí)給出了答案：“絲芙蘭的成功不是指開店數(shù)量、銷售額或增長比例，而是如何建立適合中國市場的絲芙蘭模式，并且具有可持續(xù)性?！?/span>

而在談及絲芙蘭還將如何更好滿足中國消費(fèi)者需求時(shí)，陳冰還提出了一個(gè)核心概念――“本真零售”（True Retail）。在陳冰看來，絲芙蘭一直在做的并非是單純的線下或線上零售，而是在確保門店體驗(yàn)達(dá)到最佳的前提下，再通過官網(wǎng)、APP和微信小程序等數(shù)字化平臺(tái)盡可能地廣泛觸達(dá)消費(fèi)者。

正如陳冰所說：“消費(fèi)者在哪里我們就在哪里，我們提供顧客所需要的?！苯z芙蘭在中國市場長青15年的秘訣，與其以消費(fèi)者為中心的增長戰(zhàn)略密切相關(guān)。如果仔細(xì)分析來看，這一戰(zhàn)略則體現(xiàn)在了三個(gè)方面：完善的產(chǎn)品品類、全渠道且優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)、與創(chuàng)新型營銷策略。

1、與時(shí)俱進(jìn)的全品類戰(zhàn)略

對零售行業(yè)而言，生意的持久增長絕不是僅靠賞心悅目的廣告營銷活動(dòng)，而是必須要滿足消費(fèi)者的需求，并且擁有競品所不具備的資源，形成差異化競爭。同時(shí)還要借助豐富的SKU，形成協(xié)同效應(yīng)，零售品牌才能夠在競爭中突出重圍。

絲芙蘭深諳其道。

2005年4月，絲芙蘭進(jìn)入中國市場，在上?；春Ｂ烽_啟了第一家店鋪。彼時(shí)絲芙蘭的目標(biāo)用戶們——一二線城市的高端化妝品消費(fèi)者，其實(shí)更習(xí)慣在百貨市場里的專柜購物。

為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者這一既定習(xí)慣，絲芙蘭便借助其母公司LVMH的貨源優(yōu)勢，爭取到國際一線品牌在中國市場的“獨(dú)家先售權(quán)”，例如2009年絲芙蘭進(jìn)入北京時(shí)就曾獨(dú)家發(fā)售了當(dāng)年的爆款產(chǎn)品法國嬌蘭提洛可古銅系列產(chǎn)品（Terracotta）。這種策略瓜分了原本屬于百貨專柜的客戶資源，也為絲芙蘭吸引到了一批新顧客。

當(dāng)然，如果僅僅是比百貨渠道擁有獨(dú)家發(fā)售，絲芙蘭的貨源“優(yōu)勢”其實(shí)威脅還算不上太明顯。絲芙蘭“出奇制勝”的另一要素，是其形成特有優(yōu)勢后走向了多元化品牌策略。

這里的“多元化”，首先體現(xiàn)在對自有品牌的布局。

自2001年入局日本市場吃癟后，絲芙蘭便意識(shí)到了在本地專營店發(fā)展已非常成熟、市場高度競爭的環(huán)境里，僅靠雄厚背景、高端的產(chǎn)品并不能快速打入市場，反而是拓展去“平價(jià)區(qū)”才有一線生機(jī)。

為此，自有品牌Sephora Collection也成了絲芙蘭的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。Sephora Collection在一定程度上幫助絲芙蘭拓展了店鋪輻射的用戶群范圍，增強(qiáng)了品牌的商業(yè)生命力。

顯然，Sephora Collection目前在中國市場有種著不少擁躉，據(jù)2015年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國市場上50%的Sephora Collection都被15-25歲的消費(fèi)者買走了。

除了相對平價(jià)的自有品牌，絲芙蘭還獨(dú)家引進(jìn)了不少相對小眾的品牌。

隨著消費(fèi)圈層的不斷分化，個(gè)性化的小眾美妝品牌逐步成為了美妝行業(yè)增速最快的品類之一。因此，為了盡可能豐富SKU，絲芙蘭引進(jìn)了斯佳唯婷 (StriVectin) 、歐緹麗 (Caudalie) 葡萄系列、伊詩貝格 (Eisenber) 等美妝護(hù)膚品牌。

2020年，F(xiàn)enty Beauty、Farmacy、ELEMIS等數(shù)十個(gè)海外網(wǎng)紅美妝品牌也上線了絲芙蘭線上旗艦店或線下店鋪。貝恩分析報(bào)告曾指出，在中國市場的護(hù)膚品牌中，前20大品牌僅占品類銷售額增長的9%，而小品牌幾乎占23%。

這些相對小眾的品牌會(huì)給絲芙蘭帶來多大的貢獻(xiàn)，由此可見一斑。

另外，一向主打歐美彩妝護(hù)膚的絲芙蘭，如今也在審時(shí)度勢、與時(shí)俱進(jìn)的接納風(fēng)頭正勁的韓國、國貨品牌。

曾經(jīng)韓劇在國內(nèi)大火，韓劇中主演使用的、韓流明星代言的不少韓國美妝品牌也很快在中國市場走紅。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國市場消化掉了韓國化妝品出口總量的40%。
 

絲芙蘭此時(shí)自然也不會(huì)錯(cuò)過紅利期，據(jù)媒體報(bào)道，從2014年以來，主打歐美品牌的絲芙蘭開始向韓流品牌敞開大門，蒂佳婷、蓓爾熙詩、季姿元、CLIO、WHOO等標(biāo)榜更適合亞洲人肌膚的品牌開始涌入絲芙蘭中國門店。特別的是，當(dāng)時(shí)這些韓國品牌大部分在國內(nèi)并沒有其他銷售渠道，所以絲芙蘭簽訂的也都是獨(dú)家銷售協(xié)議，這就讓其獲得了更大優(yōu)勢。

而在2016年之后，韓國彩妝護(hù)膚品牌逐漸式微，國貨品牌走上歷史舞臺(tái)，絲芙蘭也將橄欖枝遞向了國貨品牌。例如2017年，瑪麗黛佳成為入駐絲芙蘭的首個(gè)國貨品牌，2020年，毛戈平、相宜本草高端線、國潮小眾美妝品牌YES！IC也相繼入駐。陳冰在接受媒體采訪時(shí)表示：“隨著國貨美妝品牌的崛起，絲芙蘭正逐步加深與本土優(yōu)質(zhì)國貨品牌的合作，力求滿足本土消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的美妝需求。”

以多品牌戰(zhàn)略為驅(qū)動(dòng)力，絲芙蘭不斷增強(qiáng)SKU的羽翼，形成了協(xié)同效應(yīng)。而這也使得絲芙蘭能夠盡可能的覆蓋不同消費(fèi)水平、喜好的消費(fèi)者。在成為更多消費(fèi)者共同“pick”的對象后，絲芙蘭也就穿越了時(shí)間周期，成功在中國市場生根。

2、全渠道且優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)

很多零售品牌因?yàn)橹徊季至藛我坏木€上或線下渠道，數(shù)字化程度不足，在遇到像疫情這樣的黑天鵝事件后就備受打擊。但絲芙蘭卻不同——在其他品牌還被市場教育“什么是數(shù)字化”時(shí)，絲芙蘭已經(jīng)將觸角延伸到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，打通各個(gè)觸點(diǎn)后形成了一個(gè)穩(wěn)健而又協(xié)同的地圖。

初來乍到之時(shí)，絲芙蘭立下了五年開100家店的目標(biāo)——以每月在一個(gè)城市開一家店，地點(diǎn)主要聚焦在大賣場、購物中心的策略火速攻城掠地。數(shù)據(jù)顯示，2010年絲芙蘭就已如期實(shí)現(xiàn)100家店的目標(biāo)。
 

而與此同時(shí)，絲芙蘭對線下渠道有條不紊的布局思路也體現(xiàn)到了線上渠道。陳冰就曾明確表示，絲芙蘭的全渠道布局并不是在近一兩年才開始的，更確切地說是從進(jìn)入中國的第一年就已經(jīng)設(shè)定好。

正如陳冰所說，基于對Z世代年輕人的了解以及消費(fèi)習(xí)慣的探究，絲芙蘭在進(jìn)入中國市場的第二年就陸續(xù)建立了官網(wǎng)、APP。2016年至今，絲芙蘭的微信小程序、京東、天貓旗艦店，天貓國際、小紅書、乃至美團(tuán)等渠道都已逐漸被完善。

線上全覆蓋，再疊加上將近270家的線下門店，絲芙蘭在15年時(shí)間里順利實(shí)現(xiàn)了線上線下的全渠道經(jīng)營，并成為了在高端美妝行業(yè)最先完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)之一。對比同為奢侈品美妝的DIOR，2020年才入駐天貓旗艦店，同為零售起家的香港莎莎至今還只有海外旗艦店，而并沒有天貓、京東官方旗艦店。能夠看出，絲芙蘭的認(rèn)知和行動(dòng)之快遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

絲芙蘭在中國市場上走的是大而不疏、線上線下全覆蓋的路線。而與此同時(shí)，絲芙蘭還走向了“精細(xì)化、優(yōu)質(zhì)化”的發(fā)展方向。

數(shù)字化時(shí)代，品牌急需解決對消費(fèi)者觸達(dá)不夠的問題，而與此同時(shí)，消費(fèi)者也期望同品牌進(jìn)行交互，以此來表達(dá)自身消費(fèi)意愿并獲得能夠滿足自身需求的產(chǎn)品。據(jù)BCG（Boston Consulting Group）全球研究表明，80%的消費(fèi)者熱切期望與品牌全渠道互動(dòng)，而這里的“互動(dòng)”已不只是局限于線上購買場景。因此，品牌勢必得建立更多的數(shù)字化觸點(diǎn)、全渠道一致無縫的客戶體驗(yàn)，來大幅提升品牌形象。

針對強(qiáng)烈的消費(fèi)者訴求，絲芙蘭給出了自己的解決方案。在線上渠道，早在2014年，絲芙蘭就與加拿大ModiFace公司合作，利用AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)）創(chuàng)造出了一款支持試妝的魔鏡 ，實(shí)時(shí)展示化妝品在顧客臉上的3D效果。2016年，這項(xiàng)技術(shù)正式來到了中國市場，中國香港用戶只要下載 Sephora Virtual Artist APP就能嘗試三千多種口紅、虛擬試戴假睫毛。與此同時(shí)，絲芙蘭還開設(shè)了在線美妝虛擬教程，教消費(fèi)者如何變美等。顯然，這個(gè)互動(dòng)式的玩法增強(qiáng)了絲芙蘭同用戶交互的深度與時(shí)長，使得絲芙蘭在銷售、營銷場景之外同消費(fèi)者建立了更多的聯(lián)系。

在線下渠道，以往絲芙蘭會(huì)通過幫顧客推薦化妝品、做皮膚護(hù)理、贈(zèng)送禮品等服務(wù)來加強(qiáng)消費(fèi)者的好感度，而在今天，絲芙蘭還會(huì)通過一系列技術(shù)讓顧客“離不開絲芙蘭”。
 

2019年，絲芙蘭上海新天地廣場店打造出了一個(gè)互動(dòng)性“美力社區(qū)”。除了全新的設(shè)計(jì)元素、S型美力試妝臺(tái)（BeautyStudio）之外，店鋪還搭配分享、體驗(yàn)于一體的數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)，可以將店內(nèi)的消費(fèi)者導(dǎo)流至私域流量池——消費(fèi)者通過微信小程序就能預(yù)約專業(yè)美妝服務(wù)BeautyPlay，享受15分鐘的個(gè)性化美妝打造。相對先進(jìn)的VR體驗(yàn)、美妝服務(wù)等更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)也積極反饋到了絲芙蘭業(yè)績上。據(jù)悉在絲芙蘭，20%的銷售業(yè)績與服務(wù)直接相關(guān)，絲芙蘭歐洲運(yùn)營經(jīng)理Bruno Gouisset更直接表明，“體驗(yàn)服務(wù)”已經(jīng)是絲芙蘭三大銷售戰(zhàn)略之一。

截至目前，絲芙蘭已進(jìn)入中國82個(gè)城市，擁有近270家門店，在線上渠道覆蓋了800多個(gè)城鎮(zhèn)。絲芙蘭亞洲區(qū)總裁 Benjamin Vuchot 在新聞發(fā)布會(huì)上表示：“我們希望將高端美妝的新零售理念融入到全渠道。APP、線上旗艦店以及小程序等，將帶領(lǐng)我們離年輕的消費(fèi)者又進(jìn)一步?！?/span>

3、領(lǐng)先的營銷玩法

完美日記、花西子等新美妝品牌在憑借社媒營銷、KOL/KOC營銷、直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)玩法快速崛起后，也驅(qū)動(dòng)了更多美妝及護(hù)膚品牌近年來紛紛開展更靈活的營銷策略。

而如果回頭盤點(diǎn)絲芙蘭的營銷策略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)與玩法保守老套的美妝/護(hù)膚品牌、零售品牌不同的是，絲芙蘭并非被外界大環(huán)境“逼迫”，而是主動(dòng)探索，且精準(zhǔn)踩中了時(shí)下眾多備受追捧的媒介渠道。

排除已經(jīng)相對常見的線下品牌廣告和線上買量廣告，絲芙蘭的“新營銷玩法”不只是單一的市場公關(guān)活動(dòng)、一則創(chuàng)意十足的廣告，而是由多個(gè)別具新意的營銷戰(zhàn)術(shù)集合而來。

2015年1月，微信朋友圈開始測試信息流廣告；9月，絲芙蘭就為Sephora Collection面膜投放朋友圈廣告，成為第一家在朋友圈發(fā)布廣告的美妝零售商。時(shí)至今日，微信朋友圈已經(jīng)成為DIOR、蘭蔻等美妝品牌的首要宣發(fā)渠道之一，由此可以看出，絲芙蘭當(dāng)初的勇于嘗試其實(shí)在美妝乃至零售行業(yè)都有一定的“先見之明”。

絲芙蘭敢于嘗試新興媒介渠道也體現(xiàn)在直播渠道上。
 

2020年的直播風(fēng)口到來，無數(shù)品牌將直播當(dāng)作重要營銷陣地，但其實(shí)絲芙蘭早就在2017年嘗試了打通線上、線下場景的直播玩法，算是直播中相對新穎的方式。

2017年圣誕節(jié)，絲芙蘭就舉辦了業(yè)內(nèi)首個(gè)全直播形式的美妝大賽——用戶通過H5進(jìn)入美拍活動(dòng)專區(qū)上傳妝容視頻，就可以參與海選，最終獲得進(jìn)店直播的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，絲芙蘭因此吸引了130萬人次的參與，參賽的海選視頻累計(jì)獲得了近7000萬觀看量，微博熱搜閱讀量達(dá)1億。最后，由主辦法篩選出的所有網(wǎng)紅，于12月15日－19日每天下午的固定時(shí)段在絲芙蘭指定線下門店，用直播的形式現(xiàn)場比拼妝容。

此外，前文也提到2016年以來，絲芙蘭就開始不斷優(yōu)化AR技術(shù)，為用戶提供試妝體驗(yàn)。以此為基礎(chǔ)，2018年春節(jié)，絲芙蘭還聯(lián)合支付寶將AR技術(shù)應(yīng)用于營銷活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者使用手機(jī)AR掃描絲芙蘭門店櫥窗上的活動(dòng)海報(bào)時(shí)，手機(jī)端會(huì)躍出一只AR法斗犬，為消費(fèi)者叼來不同的新年禮包。對比2019年DIOR、阿瑪尼等美妝品牌才推出AR試妝，絲芙蘭對AR玩法的嘗試不僅早也更為新穎和全面。

對媒介渠道及玩法的勇于嘗試成為了絲芙蘭營銷策略最為鮮明的特點(diǎn)之一。不過，只會(huì)營銷決不是絲芙蘭能在中國市場基業(yè)長青十五年的唯一要素。
 

洞悉消費(fèi)者喜好，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品體系，完善全渠道及體驗(yàn)，才真正使得絲芙蘭穿越時(shí)間限制，成為一直被消費(fèi)者pick的零售品牌。

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