來(lái)源丨鹿鳴財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：luminglab）

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從20年前的小霸王游戲機(jī)，到10多年前的復(fù)讀機(jī)與點(diǎn)讀機(jī)，再到現(xiàn)今的小天才手表，步步高派系在電子產(chǎn)品上總能很好地拿捏孩子的心智。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小天才智能手表2020年四季度共實(shí)現(xiàn)出貨一百二十多萬(wàn)臺(tái)，這意味著步步高憑借這一單一產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)躋身可穿戴設(shè)備前五之列，緊追華為、小米、蘋果。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，隨著鋪天蓋地的廣告曝光，兒童智能手表確實(shí)在中國(guó)小學(xué)生間的普及率越來(lái)越高。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院總結(jié)，截止到2018年，中國(guó)兒童智能手表累計(jì)出貨量為2167萬(wàn)只，約等于同期成人手表出貨量的三倍（654萬(wàn)只）。其中，小天才兒童手表出貨量為524萬(wàn)只，排名第一。

比較我國(guó)當(dāng)時(shí)的人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這意味著每十個(gè)小孩子就有一個(gè)人買了智能手表，每4個(gè)買智能手表的小孩子就有1個(gè)買的是小天才。

要知道，在兒童智能手表領(lǐng)域，小天才不算是先行者。比如，早在2014年9月，一款具有定位功能且名為阿巴町的兒童智能手表就已經(jīng)出現(xiàn)在市面上。與之相較，小天才第一款產(chǎn)品Y01的出現(xiàn)卻整整晚了近九個(gè)月。

那么，問(wèn)題來(lái)了。為什么小天才能夠成為黑馬，擊敗一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)過(guò)半的市場(chǎng)份額？或者從更大的維度來(lái)看，為什么步步高派系總能后發(fā)先至？

1、手表迎來(lái)步步高時(shí)代

陳永明、沈偉、黃崢與金志江，被稱為段永平的四大門徒。前面三個(gè)的故事江湖上已經(jīng)很多了，而金志江卻鮮有人關(guān)注。

2001年，段永平移居美國(guó)，步步高被一分為三。當(dāng)時(shí)分離出來(lái)的電子教育業(yè)務(wù)就是如今步步高的前身，由黃一禾負(fù)責(zé)。2005年黃一禾退休，金志江接班步步高。
 

按照金志江曾經(jīng)對(duì)媒體的說(shuō)法，他早在2012年就開始關(guān)注兒童智能手表這個(gè)產(chǎn)品了。

之所以沒(méi)有在當(dāng)時(shí)就選擇進(jìn)入市場(chǎng)，是因?yàn)樗X得這個(gè)行業(yè)還不太成熟，消費(fèi)者還沒(méi)有迫切的需求。

直到2014年，第一款量產(chǎn)的兒童智能手表阿巴町的上市，金志江才開始率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍兒童智能手表領(lǐng)域。

坦白地說(shuō)，兒童智能手表的目標(biāo)群體和產(chǎn)品內(nèi)涵都與步步高其他產(chǎn)品（點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)）有很高的重合度。

這就意味著，步步高積累了二十多年的電子教育產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和背后遍及全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)樾√觳攀直硖峁?qiáng)大的助力。

事實(shí)也確實(shí)如此，小天才自研發(fā)開始，就走在和別人不一樣的道路上。

2015年，兒童智能手表產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段，市面上的廠商要么是阿巴町這樣的初創(chuàng)企業(yè)，要么就是360、小米和華為這樣的大公司的小業(yè)務(wù)部門。

這些大小廠商都沒(méi)有像步步高那樣豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以在一開始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，他們都只是著力于解決家長(zhǎng)的需求。

但是小天才手表的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，卻對(duì)兒童手表的核心需求有著更為深刻的理解。

“在分析這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們內(nèi)部也 PK 了很多次。這個(gè)產(chǎn)品來(lái)自對(duì)‘安全’的需求——家長(zhǎng)怕丟孩子，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，我們覺得這是不對(duì)的——如果中國(guó)的治安變好，是不是這個(gè)需求就不存在了呢？” 金志江說(shuō)。

最后，小天才的研發(fā)團(tuán)隊(duì)確認(rèn)，需求的核心是通訊。“不管是現(xiàn)在還是未來(lái)，通訊是每個(gè)人的基本需求。”
 

所以在2015年6月，第一款小天才手表Y01發(fā)布時(shí)，它不跟隨行業(yè)默認(rèn)的智能手表的叫法，而是首次將自己的產(chǎn)品命名為了兒童電話手表。

憑借著步步高多年積累的經(jīng)驗(yàn)，小天才研發(fā)團(tuán)隊(duì)確認(rèn)“安全”并不是核心需求，“通訊”才是。

又通過(guò)步步高背后的強(qiáng)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，將這一款定價(jià)為798元的震驚整個(gè)行業(yè)的“天價(jià)手表”賣出了107.6萬(wàn)臺(tái)，成為行業(yè)第一。

同時(shí)，步步高也通過(guò)生產(chǎn)小天才手表成功擠進(jìn)智能穿戴設(shè)備廠商榜單，排名第五。

自此，兒童智能手表領(lǐng)域迎來(lái)了步步高的時(shí)代。

2、有效的萬(wàn)能打法

小天才從“通訊”的核心需求出發(fā)，后發(fā)先至做到了行業(yè)第一。細(xì)看它的發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)小天才的成功絕沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

從復(fù)讀機(jī)到點(diǎn)讀機(jī)再到現(xiàn)在的兒童手表，在教育電子產(chǎn)品市場(chǎng)上，我們總是能看到步步高派系的身影。

實(shí)際上，在耕耘兒童消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域二十多年的時(shí)間里，步步高已經(jīng)總結(jié)出了一套“萬(wàn)能打法”。

優(yōu)秀的產(chǎn)品加上大量的廣告營(yíng)銷，再輔以強(qiáng)勢(shì)的線下渠道，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并最終成功建立品牌壁壘，這就是步步高派系的萬(wàn)能打法。

這套方法的有效性在步步高點(diǎn)讀機(jī)上得到了充分體現(xiàn)。自然地，也被小天才手表繼承了下來(lái)。

從2015年6月小天才推出第一款產(chǎn)品算起，直到2019年6月，小天才總共推出了不下10款迭代產(chǎn)品，保持著最快半年，最慢一年的產(chǎn)品更新速度。

同時(shí)，小天才在近兩、三年還保持著三條產(chǎn)品線“Y系列”和“Q系列”以及“Z系列”的更新，并且每一次的更新都做到了行業(yè)優(yōu)秀的水準(zhǔn)。

穩(wěn)定的產(chǎn)品迭代，使得小天才團(tuán)隊(duì)擁有了一個(gè)成功的集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、獲取利潤(rùn)進(jìn)而又繼續(xù)研發(fā)的優(yōu)質(zhì)閉環(huán)。

雪中送炭的產(chǎn)品是有了，錦上添花的營(yíng)銷也跑不了。

對(duì)步步高而言，廣告營(yíng)銷是推廣產(chǎn)品最重要的環(huán)節(jié)。小天才在這個(gè)環(huán)節(jié)也是非常舍得下本錢的。

恰逢當(dāng)時(shí)《爸爸去哪兒》節(jié)目的大熱，而這個(gè)節(jié)目的觀眾又和小天才手表的營(yíng)銷對(duì)象高度重合。于是小天才找到了當(dāng)時(shí)在節(jié)目里人氣很高的幾位明星和他們的子女一起拍攝廣告。同時(shí)還在各個(gè)少兒頻道和其他頻道的黃金時(shí)間段中滾動(dòng)播放。

“不管你在哪里，一個(gè)電話，馬上就找到你，喂！記住哦，小天才電話手表！喂！”這句廣告詞真的和當(dāng)時(shí)步步高點(diǎn)讀機(jī)的廣告一樣，給觀眾留下了深刻的印象。

小天才到底為此付出了多少?gòu)V告費(fèi)用，沒(méi)有人知道。但是根據(jù)時(shí)任360兒童總經(jīng)理李晶晶的描述，“在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，敢投資源這么做的只有小天才?！蔽覀兓蛟S可以感知一二。

這套看起來(lái)很粗暴的營(yíng)銷打法，它的效果有多好呢？效果好到讓現(xiàn)在的同行有錢都不敢打廣告了，因?yàn)樾√觳攀直硪呀?jīng)形成了行業(yè)名詞和品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“電話手表”這四個(gè)字已經(jīng)和小天才綁定到了一起。

除了廣告以外，步步高在全國(guó)還有1.8萬(wàn)個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。

阿巴町董事長(zhǎng)劉慶龍還為此專門研究過(guò)這個(gè)渠道。他發(fā)現(xiàn)不少經(jīng)銷商是跟著步步高一起成長(zhǎng)起來(lái)的，一些人甚至是從營(yíng)業(yè)員當(dāng)?shù)降觊L(zhǎng)再到店鋪老板，慢慢培養(yǎng)出來(lái)的。

這個(gè)營(yíng)銷渠道的根基，沒(méi)有一家消費(fèi)電子產(chǎn)品廠商能做到。

同時(shí)，強(qiáng)大的線下渠道需要利潤(rùn)的支撐，這就是小天才手表保持高溢價(jià)的原因。高溢價(jià)代表高毛利，在當(dāng)時(shí)，小天才手表的毛利率是公認(rèn)的高于行業(yè)平均水平的，但具體是多少，小天才從沒(méi)有公開過(guò)。

但是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿巴町公開過(guò)，根據(jù)2015年五洲無(wú)線的財(cái)報(bào)顯示，其旗下兒童手表的毛利率為50.24%。

如此高的毛利，經(jīng)銷商當(dāng)然有得賺，這也能解釋為什么小天才手表第一年的出貨量就如此的亮眼。

別的廠商的手表都只能在線上賣，唯獨(dú)小天才手表能把攤子鋪開到全國(guó)，那差距自然不是一點(diǎn)半點(diǎn)的。

步步高派系萬(wàn)能打法的厲害之處，可見一斑。

3、矮子里的高個(gè)子

和手機(jī)、相機(jī)還有電腦這種電子產(chǎn)品不一樣的是，兒童智能手表并不是什么有高科技含量的產(chǎn)品。

家長(zhǎng)在選擇購(gòu)買時(shí)，最核心的需求就只有兩個(gè)，通訊和定位。而這兩個(gè)功能是市面上所有手表的標(biāo)配。

這就導(dǎo)致了兒童智能手表是一個(gè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場(chǎng)。每個(gè)品牌雖然都有自己的特色，但是核心的功能都一樣，家長(zhǎng)除了價(jià)格因素以外，幾乎沒(méi)有其他的購(gòu)買參考。

這個(gè)時(shí)候，家長(zhǎng)要么是因?yàn)閺V告引導(dǎo)而完成購(gòu)買，要么就是因?yàn)楹⒆酉矚g某個(gè)款式或品牌而去購(gòu)買。

小天才手表在這兩點(diǎn)上都下足了功夫。廣告自然不必多說(shuō)，遠(yuǎn)高于同行的資源投入，自然是有效果的。

小天才真正的厲害之處就在于，它深得小孩子們的喜愛。這是它能在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出的真正原因。

小天才手表的研發(fā)團(tuán)隊(duì)除了確認(rèn)父母的“通訊”需求以外，還由此延伸并抓住了“兒童社交”的關(guān)鍵概念。不僅率先將“社交”作為兒童的核心需求，還在產(chǎn)品上添加相關(guān)功能，于是“碰一碰”就此出現(xiàn)了。

如果說(shuō)成年人的社交方式是“微信掃一掃”，那么兒童之間的社交方式則是“手表碰一碰”。

“碰一碰”就是兩個(gè)手表通過(guò)輕微碰撞的方式來(lái)添加好友，添加完成之后就可以通過(guò)“微聊（小天才內(nèi)置的手表聊天軟件）”和朋友聊天了。

除了單純的聊天以外，為了豐富自己的社交生態(tài)，小天才還推出了其他相關(guān)應(yīng)用，例如：相當(dāng)于朋友圈的“好友圈”；相當(dāng)于QQ秀的“天才秀”；相當(dāng)于微信運(yùn)動(dòng)的“步數(shù)PK”......

同時(shí)小天才還引入了能增加用戶黏度的積分系統(tǒng)。玩益智游戲能得積分；回答知識(shí)問(wèn)答能得積分；搖一搖能得積分；就連步數(shù)PK也能得積分。

積分可以用來(lái)干什么呢？“微聊”里的聊天氣泡；“天才秀”里的最新時(shí)裝；還有手表里的酷炫主題，這些東西都需要積分來(lái)兌換。這個(gè)連成年人都會(huì)中招的套路，小孩子怎么能跑掉呢？

值得注意的是，以上的所有功能都只能在小天才手表里才能實(shí)現(xiàn)，小天才和其他品牌的手表并不互相兼容。

最先抓住兒童社交概念的小天才在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上是鶴立雞群的，其豐富的內(nèi)置社交生態(tài)對(duì)孩子的吸引也是巨大的。

又因?yàn)槠浞忾]性，導(dǎo)致了在孩子們的眼中只有兩種手表，小天才和其他的。

你甚至可以在很多平臺(tái)上看到家長(zhǎng)的抱怨：“孩子點(diǎn)名就要小天才。”

對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)，他們也有自己的社交需求。小天才手表深諳此道，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的封閉生態(tài)使其成為了他們生活中的主流產(chǎn)品，從而對(duì)其他廠商建立起了難以逾越的壁壘。

同時(shí)對(duì)很多家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，他們會(huì)開始擔(dān)憂小孩因?yàn)橄矚g使用手表，進(jìn)而逐漸沉迷并影響到正常的學(xué)習(xí)和生活。

為了讓家長(zhǎng)放心，小天才研發(fā)團(tuán)隊(duì)將手表的管理權(quán)百分百地交給了家長(zhǎng)。

這些權(quán)限包括但不限于從APP的下載到使用時(shí)間；從好友的添加到刪除；從電話黑白名單的設(shè)置到查看孩子的聊天記錄；甚至于遠(yuǎn)程開啟省電模式、限制流量等功能。

管理權(quán)的上交不僅給予了家長(zhǎng)更多的操作空間，還給家長(zhǎng)喂了一顆定心丸。

在這樣孩子滿意、父母放心的情況下，掏錢難道不是一件自然而然的事情嗎？

4、競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈

雖然小天才手表一直坐著行業(yè)第一的寶座，但是目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。

從2016年1月1日開始，我國(guó)正式施行“全面二孩”政策，兒童用戶人口紅利得到釋放。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年鑒數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，我國(guó)0～14歲的人口數(shù)為23523萬(wàn)人，占總?cè)丝跀?shù)的16.9%。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019人口數(shù)據(jù)解讀中，2019年末，全國(guó)0～15歲人口為24977萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.8%。

低齡群體數(shù)量的增加，兒童手表的需求也會(huì)加大。據(jù)極光大數(shù)據(jù)的資料顯示，截至2019年2月，兒童智能手表app的用戶規(guī)模達(dá)4630萬(wàn)，較2018年同期增長(zhǎng)近50%。

市場(chǎng)需求增大的同時(shí)，也引來(lái)了其他廠商的窺視。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的信息，2020年，我國(guó)線上售賣的兒童手表品牌就多達(dá)67家。

具有廣闊前景的市場(chǎng)，自然吸引了大大小小的廠商。雖然一對(duì)一來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有一個(gè)能對(duì)小天才產(chǎn)生威脅，但是合在一起卻是一股不小的力量。

這一點(diǎn)在2019年3月，深智聯(lián)發(fā)起的“中國(guó)兒童智能手表品質(zhì)好友聯(lián)盟”中得到了體現(xiàn)。此次會(huì)議有很多國(guó)內(nèi)兒童智能手表品牌負(fù)責(zé)人到場(chǎng)，主要討論的就是如何打通不同兒童手表之間的交友問(wèn)題。

會(huì)議結(jié)束后，360在同年10月份發(fā)布了新的兒童智能手表S1，這款手表就搭載了QQ。隨后小米旗下的米兔兒童手表也能搭載QQ，同時(shí)，還能顯示兒童手表在線。

此次會(huì)議的成果是什么，除了參會(huì)人員以外，沒(méi)有人能確切地知道。

但是從360和小米都開始不約而同地搭載QQ這個(gè)動(dòng)作中，我們或許能看到眾多手表廠商已經(jīng)有意無(wú)意地開始對(duì)小天才的封閉社交發(fā)起挑戰(zhàn)。

這背后的原因既有各個(gè)廠商想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主觀因素，還有騰訊想要鞏固自己社交龍頭地位的客觀因素。

實(shí)際上，關(guān)于小天才手表社交的問(wèn)題，騰訊內(nèi)部也討論過(guò)很多次。

除此之外，小天才過(guò)去背靠著步步高那1.8萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)線下打法，也隨著房租、人力的上漲，顯得越來(lái)越疲軟了。

現(xiàn)在的小天才為了緩解線下渠道的不足，非常重視電商平臺(tái)，為此還專門開發(fā)了一些電商款。其中，入門款產(chǎn)品的售價(jià)也從第一代的798元降到了現(xiàn)在的200多，整個(gè)電商渠道涵蓋的產(chǎn)品也遠(yuǎn)比線下的豐富。

而過(guò)去一直在線上銷售的360，則早在2019年7月就舉行了第一次全國(guó)代理招商大會(huì)。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，一招鮮或許并不能吃遍天。

想要繼續(xù)穩(wěn)坐第一的寶位，小天才還需要做出更多的改變。

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