來(lái)源丨食部尚書(shū)V

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星巴克是大家非常熟悉的品牌了，從一家小小的墨綠色咖啡館，到現(xiàn)在儼然成為全球最大的咖啡連鎖店。

星巴克用短短的20幾年的時(shí)間向世人證明了它在商業(yè)市場(chǎng)上的成功，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在開(kāi)辦之初便堅(jiān)持從來(lái)不打廣告，并踐行至今。

那么，從來(lái)不打廣告的星巴克為何還能取得如此成功？

01星巴克的套路無(wú)處不在

進(jìn)華20年星巴克一直以自己的腳步做營(yíng)銷(xiāo)，GOODGOOD的打法一開(kāi)始也讓黑馬君突然懷疑星巴克是不是開(kāi)始跟隨其他品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段了？

究其背后的原因，除了在咖啡產(chǎn)品本身上下功夫外，星巴克 的“小心機(jī)”營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)也是功不可沒(méi)。

比起單純的新品推廣，星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略背后，更多的是對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察。

社交貨幣是一種可以誘發(fā)用戶(hù)傳播的因素，不過(guò)人們對(duì)社交貨幣的固有思維是屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳播策略，實(shí)際上，社交貨幣在線下也可以實(shí)現(xiàn)。

星巴克門(mén)店處處透露著社交貨幣的屬性，比如吧臺(tái)設(shè)計(jì)，星巴克悄悄地把吧臺(tái)邊緣設(shè)計(jì)的比較“窄”，目的就是拉近和顧客的距離，強(qiáng)化聯(lián)結(jié)屬性。

另外，自助臺(tái)設(shè)計(jì)也有玄機(jī)，這不僅僅是免費(fèi)的服務(wù)。

實(shí)際上，通過(guò)提供糖包外，還有4種粉類(lèi)，顧客能夠用這些原料搭配出更多口味的飲品，激發(fā)顧客在社交網(wǎng)站進(jìn)行交流的欲望。

隨著“梗經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)中的熱梗都成為了品牌提升曝光度的載體。在流量經(jīng)濟(jì)的今天，熱度和話題才是品牌吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵所在。

此前的打工人、干飯人、秋天的第一杯奶茶等等，品牌利用這些網(wǎng)絡(luò)梗進(jìn)行話題裂變，時(shí)不時(shí)蹭個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

不僅可以增加品牌曝光，也能促進(jìn)品牌的年輕化，在品牌格調(diào)上更加的接地氣兒。氣氛組簡(jiǎn)而言之就是托兒，氣氛組在生活中那是非常常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

奶茶店門(mén)口排起了長(zhǎng)龍，某些用戶(hù)甚至是愿意等三四個(gè)小時(shí)去喝一杯奶茶，這很可能就是氣氛組成員的杰作。

通過(guò)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，在規(guī)模效應(yīng)中，誘發(fā)從眾行為。讓消費(fèi)者以為這奶茶店或許真的挺不錯(cuò)的，沒(méi)事的時(shí)候一定得嘗嘗。

很多時(shí)候，第一次消費(fèi)，用戶(hù)注重的是消費(fèi)氣氛。

在潛意識(shí)的認(rèn)知中，很多人選擇某一品牌，肯定是品牌自有其獨(dú)到之處。用戶(hù)跟風(fēng)選擇，更容易降低自身的試錯(cuò)成本，這就是氣氛組的功效。

直白點(diǎn)就是品牌雇人找的托，自導(dǎo)自演炒熱消費(fèi)的氣氛，吸引用戶(hù)進(jìn)店消費(fèi)。

氣氛組也是帶有些許負(fù)面的味道，畢竟，品牌更愿意說(shuō)，用戶(hù)消費(fèi)是因?yàn)樽陨淼姆?wù)，產(chǎn)品，質(zhì)量而不是氣氛。

在熱梗流行的時(shí)候，品牌都會(huì)根據(jù)自身的調(diào)性蹭一波熱度和話題，“氣氛組”的大熱后，品牌紛紛避之不及。

但是唯有星巴克強(qiáng)勢(shì)接梗，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之后，同時(shí)再來(lái)了一波反向營(yíng)銷(xiāo)，星巴克和氣氛組的碰撞下，再次掀起了一陣網(wǎng)絡(luò)熱潮。

在商業(yè)關(guān)系中，品牌和人的鏈接本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌建立情感連接和認(rèn)同的過(guò)程。在這方面，星巴克無(wú)疑做到了極致。

從1997年開(kāi)始，星巴克每年11月都會(huì)推出圣誕節(jié)限定杯，從最開(kāi)始的蹭節(jié)造勢(shì)，到今天成為美國(guó)圣誕節(jié)的標(biāo)志之一，買(mǎi)星巴克圣誕杯早已成為一種圣誕儀式。

而自帶“熱搜體質(zhì)”的星巴克杯子，也為星巴克在中國(guó)業(yè)務(wù)的拓展貢獻(xiàn)了極大的流量。

從引發(fā)搶購(gòu)潮的“貓爪杯”到今年的奢華鑲鉆杯，星巴克在這個(gè)過(guò)程中一步步塑造起顧客的情緒認(rèn)同。

星巴克氣氛組同樣如此，因網(wǎng)友的一句調(diào)侃#原來(lái)星巴克還有氣氛組#躍升為微博熱議話題，進(jìn)而演變成一個(gè)全民調(diào)侃的熱梗。

星巴克沒(méi)有著急得去撇清關(guān)系，而是進(jìn)入到大眾的情緒之中，用同樣略帶調(diào)侃的“招聘氣氛組”化解了一波負(fù)面輿論。

選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，將品牌與情感內(nèi)容相結(jié)合，才能自然的拉近品牌與用戶(hù)之間的距離。

星巴克總能通過(guò)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者“觸景生情”，正是其讓品牌永葆生命力的原因所在。

在話題征集中，不怕自黑，產(chǎn)出話題，引導(dǎo)方向，通過(guò)話題的自黑，帶起熱度和流量。

在多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中，星巴克借助微博平臺(tái)的熱梗話題，融入到年輕群體之中。

從而在二次傳播中，打通朋友圈，讓每個(gè)參與者都成為自己圈子中的KOC。在社群話題裂變中，精準(zhǔn)觸達(dá)朋友圈的流域流量。

通過(guò)自黑的形式，將用戶(hù)對(duì)于品牌的污名化認(rèn)知進(jìn)行自我調(diào)侃，增加了品牌的曝光度和用戶(hù)的記憶力。

這種方式比強(qiáng)行植入更能深化用戶(hù)的記憶觸點(diǎn)，加深對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知。

星巴克的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)十分厲害，對(duì)于用戶(hù)負(fù)面的認(rèn)知進(jìn)行正面調(diào)侃，進(jìn)行正面的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

不僅接下了這個(gè)梗，在反向營(yíng)銷(xiāo)中，打入了用戶(hù)的朋友圈之中，瞄準(zhǔn)了社群裂變中的優(yōu)質(zhì)私域流量。

比起讓路人主動(dòng)變成自來(lái)水，優(yōu)質(zhì)垂直的私域流量，更容易帶動(dòng)聲量向銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)變。

隨后借助“氣氛組”的話題熱度，再次拋出話題，擁抱品牌年輕化的同時(shí)，加強(qiáng)關(guān)于“第三空間”的品牌定位。

連消代打，借力打力消除用戶(hù)對(duì)于品牌污名化的認(rèn)知，強(qiáng)化公眾對(duì)于品牌定位的記憶，提升用戶(hù)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的定義。

將生活、工作、休閑這些消費(fèi)場(chǎng)景傳遞給用戶(hù)，讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)到，星巴克第三空間的定位。

獨(dú)處，商務(wù)，工作，甚至是寫(xiě)作業(yè)都可以在星巴克擁有自己的私人空間，深化品牌“空間定位”概念的魅力。

在當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)梗已經(jīng)成為最潮流和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于品牌的話題制造，熱度曝光，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了擴(kuò)大品牌影響力的最佳選擇。

在多平臺(tái)話題互動(dòng)中，以UGC內(nèi)容增強(qiáng)品牌曝光，拉近品牌和用戶(hù)的關(guān)系。在話題和熱度中，吸引更多的年輕人參與到話題討論。

在二次話題營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)社群裂變，利用KOC，以社群平臺(tái)聯(lián)結(jié)線上和線下，拉近品牌和消費(fèi)者的距離。讓每一個(gè)用戶(hù)在社群營(yíng)銷(xiāo)中，既是KOC，也是消費(fèi)者。

從微博的互動(dòng)平臺(tái)延伸到朋友圈，利用粉絲的社交力量，通過(guò)一個(gè)粉絲用戶(hù)，撬動(dòng)整個(gè)圈層的傳播。

從線上話題互動(dòng)，線下實(shí)地打卡，用戶(hù)作為KOC，通過(guò)親身的體驗(yàn)消費(fèi)，進(jìn)行個(gè)人社群圈層的垂直覆蓋。

這也是網(wǎng)絡(luò)熱梗營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，讓消費(fèi)者成為流量和渠道的代言人。星巴克氣氛組，在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、反向營(yíng)銷(xiāo)中可以說(shuō)是品牌教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)。

02打造數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段
 

星巴克創(chuàng)始人的“第三空間”，是既提供獨(dú)處又能提供聚會(huì)的公共空間。

如今不管你走到哪里，星巴克都會(huì)成為大眾心目中約會(huì)、議事，甚至是高中生做作業(yè)的首選之地。

星巴克創(chuàng)造的第三空間，優(yōu)化顧客的消費(fèi)體驗(yàn)、增強(qiáng)顧客的情感共鳴，使顧客能夠沉浸在美好的感受中，從而最大程度的培養(yǎng)潛在的消費(fèi)人群。

這一點(diǎn)，喜茶和奈雪的茶可是學(xué)到了精髓。沉浸式體驗(yàn)是星巴克的第三空間的升級(jí)。

沉浸式體驗(yàn)門(mén)店能夠吸引年輕人進(jìn)店體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)后客戶(hù)的精神需求，形成口碑效應(yīng)。

不可否認(rèn)的是，星巴克的營(yíng)銷(xiāo)套路不是大規(guī)模投放廣告，而是通過(guò)“助推”的手段默默影響消費(fèi)者，所謂助推，就是做出一些手段。

這些手段驅(qū)使消費(fèi)者憑借直覺(jué)或出于本能地做出選擇，消費(fèi)者在做出這些選擇時(shí)不需要經(jīng)過(guò)大腦思考。

換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者被商家套路時(shí)卻渾然不覺(jué)，這就是星巴克營(yíng)銷(xiāo)的高境界。

無(wú)疑不管是社交貨幣屬性、沉浸式的體驗(yàn)、不主動(dòng)廣告，實(shí)際上都是基于對(duì)中產(chǎn)階段消費(fèi)訴求的深度洞察。

而且門(mén)店、會(huì)員卡、杯子、唇彩系列，幾乎都承載了文化價(jià)值創(chuàng)新，這些產(chǎn)品已經(jīng)能成為圈層用戶(hù)的標(biāo)簽，背后是深層次滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求。

作為咖啡行業(yè)的巨頭之一，星巴克一直以來(lái)都像病毒一樣的傳染，繁殖力極強(qiáng)。

在全球39個(gè)國(guó)家開(kāi)店數(shù)量達(dá)到13500多家，是過(guò)去10年中全球成長(zhǎng)最快的公司，品牌的文化也被形容為具有宗教般的文化特征。

但近年來(lái)，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了Costa外，便利店推出的湃客咖啡、7-coffee都是非常大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

畢竟拋開(kāi)格調(diào)，這幾種咖啡口味上的差距并沒(méi)有價(jià)格上的差距那么大，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新的闖入者們，星巴克并非無(wú)動(dòng)于衷。

2020年8月2日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團(tuán)在上海宣布達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作。

合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線。

阿里巴巴還為星巴克打造了全渠道中臺(tái)系統(tǒng)，星巴克新零售智慧門(mén)店將與星巴克星享俱樂(lè)部會(huì)員系統(tǒng)打通。

其實(shí)星巴克的咖啡從質(zhì)量上來(lái)說(shuō)并無(wú)突出優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格上說(shuō)，相較于國(guó)產(chǎn)咖啡品牌也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

但根據(jù)《咖門(mén)》與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院推出第一期飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，星巴克雖然客單最高，但在門(mén)店流量上依然領(lǐng)先于其他門(mén)店。

事實(shí)上，價(jià)格從來(lái)不是星巴克致勝的法寶，它賣(mài)的，是一種感覺(jué)和“文化”。

無(wú)疑面對(duì)中年危機(jī)的星巴克似乎早已權(quán)衡已久，做好了準(zhǔn)備，像星巴克這樣能夠在咖啡領(lǐng)域持續(xù)“獨(dú)占鰲頭”絕不是偶然。

除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身為品牌賦能，星巴克的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)手法以及積累的品牌價(jià)值力，將推動(dòng)星巴克的新零售布局，穩(wěn)步推進(jìn)，不斷加固城池。

而且，為了迎合數(shù)字化創(chuàng)新趨勢(shì)，星巴克也正在努力通過(guò)資本合作戰(zhàn)略 ，不斷重構(gòu)自身的零售、運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存和供應(yīng)鏈。

商業(yè)中“氣氛組”所尊崇的理論正是口碑營(yíng)銷(xiāo)。正如Jonah Berger所著的《瘋傳》曾提到過(guò)。

我們的消費(fèi)決策有20-50%是受到口碑的直接影響，包括線上、線下、熟人、陌生人等。

不可否認(rèn)，“氛圍組”與星巴克一直希望打造的“第三空間”在某種程度上不謀而合。

正是這樣一群用戶(hù)支撐起了星巴克有別于其他咖啡店的調(diào)性，強(qiáng)化了自身的品牌定位。

而且從公關(guān)層面來(lái)說(shuō)，面對(duì)負(fù)面?zhèn)髀勅绻髽I(yè)不回應(yīng)，將影響到品牌本身的形象。

星巴克巧妙地將質(zhì)疑變成一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，在樹(shù)立品牌良好的公眾形象之余，更提升了自身的影響力和用戶(hù)好感度，使?fàn)I銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

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