來(lái)源丨馮侖風(fēng)馬牛（微信號(hào):fengluntalk）

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2002 年 8 月，投資高達(dá) 4 億美元（約合人民幣 33.08 億元）的 LG 大廈，在北京建國(guó)門正式動(dòng)工。

這一年，北京市平均房?jī)r(jià)為 4467 元/㎡，較前一年還降了 248.9 元/㎡。在動(dòng)工儀式上， LG 集團(tuán)在華最高代表盧庸月表示，建造 LG 大廈的最大象征意義是它貫徹了 LG 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一貫的長(zhǎng)期承諾。此前 LG 就多次宣傳過(guò)，要力爭(zhēng)成為「一家成功的中國(guó)企業(yè)，而非在中國(guó)區(qū)成功的外國(guó)企業(yè)?！?/strong>這話說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，借助中國(guó)聯(lián)通接手建設(shè) CDMA 網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，這家韓國(guó)企業(yè)趁機(jī)推出 CDMA 手機(jī)，真正得以涉足中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)購(gòu)機(jī)熱情暴漲的中國(guó)消費(fèi)者， LG 數(shù)錢數(shù)得好不快活。

也是這一年，北京遭遇了一場(chǎng)強(qiáng)沙塵暴，下一場(chǎng)強(qiáng)度更強(qiáng)、范圍更廣的沙塵暴襲擊北京，還得再等 19 年。在這 19 年間，LG 曾躋身全球消費(fèi)電子前三，一款「巧克力」手機(jī)風(fēng)靡大江南北，連帶著 LG 品牌價(jià)值也水漲船高，洗衣機(jī)、冰箱等家電成了各大賣場(chǎng)的明星產(chǎn)品。

然而 19 年后的 2021 年，又一場(chǎng)沙塵暴襲擊北京后不久， LG 宣布退出智能手機(jī)市場(chǎng)。這時(shí)人們突然發(fā)現(xiàn)，那座象征意義頗深的 LG 大廈早在前一年，就以 80.46 億元的價(jià)格賣給了一家新加坡公司，而 LG 手機(jī)在大眾視野里已經(jīng)消失很多年了。

從 2002 年聲勢(shì)浩大地進(jìn)軍中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，到 2021 年攥著賣樓得來(lái)的近 50 億純利潤(rùn)揮別這一市場(chǎng)，這 19 年不僅代表著 LG 在智能手機(jī)領(lǐng)域的起起伏伏，也鮮活地呈現(xiàn)了韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)進(jìn)退之間的掙扎。所謂「草蛇灰線，伏脈千里」，一切早有預(yù)兆。

1、2002 年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)遭遇了一場(chǎng)迅猛「韓流」。

在中國(guó)聯(lián)通舉辦的 CDMA 2000 1x 手機(jī)供應(yīng)商招標(biāo)會(huì)上，一共 4 家企業(yè)勝出，其中 3 家是韓國(guó)企業(yè)， LG 名列其中。和其它 3 家韓國(guó)企業(yè)三星、SK、Teletech 相比，LG 對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)寄予的希望顯然更大——LG 立下了一個(gè)「小目標(biāo)」，要通過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，3 年內(nèi)成為世界手機(jī)品牌五強(qiáng)之一。

LG 不是盲目自信。在過(guò)去一年里，中國(guó)大陸手機(jī)用戶凈增長(zhǎng)將近 6000 萬(wàn)戶，是名副其實(shí)的世界第一大市場(chǎng)，而中國(guó)聯(lián)通是中國(guó)三大通信運(yùn)營(yíng)商之一，CDMA 是其重推的網(wǎng)絡(luò)，用來(lái)和中國(guó)移動(dòng)主推的 GSM 網(wǎng)絡(luò)對(duì)抗，只要配合得當(dāng)， LG 完成小目標(biāo)指日可待。

這一年 5 月，LG 得到許可，正式在中國(guó)市場(chǎng)銷售標(biāo)有 LG logo的手機(jī)。不到一年時(shí)間， LG 就對(duì)外宣布，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量突破 60 萬(wàn)臺(tái)，占市場(chǎng)份額 13% ，成為「CDMA 手機(jī)三強(qiáng)」。當(dāng)時(shí) LG 重推了一款型號(hào)為 LG CU410 的手機(jī)，主打功能是「16 和弦個(gè)性鈴聲」和「?jìng)€(gè)人卡通形象DIY」，時(shí)尚、娛樂(lè)是 LG 手機(jī)最看重的賣點(diǎn)。

2006 年，LG 通過(guò)鋪天蓋地的廣告完成了自己的「小目標(biāo)」。從年初開始， LG 就在各大公交站、電視臺(tái)投放了大量廣告，以「巧克力」為主題，主角是知名韓星玄彬和金泰熙，宣傳新上市的高端手機(jī)系列。俊男靚女，朦朧唯美的愛(ài)情故事，時(shí)尚搶眼的外觀設(shè)計(jì)，讓一句「I Chocolate You」成了當(dāng)年最火熱的廣告語(yǔ)，哪怕這一系列手機(jī)售價(jià)高達(dá) 4000 元，也降低不了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

僅憑這一系列手機(jī)，LG 就成功打入了此前由諾基亞、摩托羅拉、三星把控的中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)。一年時(shí)間，「巧克力」系列手機(jī)在中國(guó)銷量達(dá)到 60 萬(wàn)臺(tái)，占 LG 手機(jī)在華銷售額 40% ，趁著韓流的東風(fēng)， LG 「巧克力」手機(jī)在全球范圍內(nèi)也掀起了一股熱潮。按照同一思路， LG 又推出了「閃耀」系列手機(jī)，廣告營(yíng)銷的猛藥一下，再次大獲成功。

2009 年，LG 宣布上一年手機(jī)銷量達(dá)到 1.007 億部，超過(guò)摩托羅拉，僅次于諾基亞和三星?！感∧繕?biāo)」終于實(shí)現(xiàn)了。

也是這一年， LG 決定不再綁定中國(guó)聯(lián)通的 CDMA ，轉(zhuǎn)而和三大運(yùn)營(yíng)商一起，開發(fā)適合中國(guó)的 3G 智能手機(jī)。說(shuō)是三大運(yùn)營(yíng)商，其實(shí) LG 更樂(lè)意綁定的是中國(guó)移動(dòng)。

iPhone 橫空出世后，IOS、Windows Mobile、塞班、安卓……智能手機(jī)系統(tǒng)群雄逐鹿，為了搶占話語(yǔ)權(quán)，運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商各有各的打算，中國(guó)移動(dòng)也耗資重金打造了OMS系統(tǒng)。為了迎合中國(guó)移動(dòng)， LG 也推出了多款 OMS 系統(tǒng)的機(jī)型，卻始終沒(méi)有決定自己應(yīng)該主打什么系統(tǒng)，在中國(guó)市場(chǎng)上仍然以功能機(jī)為主，維持著好看的賬面。

就是這么點(diǎn)「小心思」，讓 LG 在短短幾年間慢了一步，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展的黃金時(shí)期。

2010 年，OMS 名存實(shí)亡，和通信運(yùn)營(yíng)商捆綁再也不是一門好生意，然而 LG 陷得太深，明白得又太晚了。等它終于回過(guò)頭來(lái)正式在華推出安卓手機(jī)時(shí)，三星早已吞下了它讓出的高端市場(chǎng)，華為、中興和一眾華強(qiáng)北手機(jī)又啃下了它的中低端市場(chǎng)， 3G 時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有它的位置了。

此后 10 年， LG 手機(jī)業(yè)務(wù)一直在掙扎著，想重返中國(guó)市場(chǎng)，然而這又談何容易？在 LG 擅長(zhǎng)的廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，OPPO、vivo兩大品牌深入下沉市場(chǎng)，搶走了中國(guó)最沉默也最廣大的消費(fèi)群體。在 LG 向往的高端手機(jī)市場(chǎng)，蘋果、三星捉對(duì)廝殺，華為、小米秣馬厲兵。4G 時(shí)代、 5G 時(shí)代，都沒(méi)有 LG 的位置了。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，局勢(shì)瞬息萬(wàn)變。LG 進(jìn)入中國(guó)手機(jī)領(lǐng)域 19 年間，完整經(jīng)歷了「功能手機(jī)的爆發(fā)-衰落-智能手機(jī)的崛起」這一完整周期，擅長(zhǎng)廣告營(yíng)銷的 LG ，本該在這個(gè)時(shí)代大放異彩，卻一招走錯(cuò)，輸?shù)袅耸謾C(jī)市場(chǎng)的大好棋局。

2、從歷史淵源來(lái)看， LG 明明是善于盤活僵死之局的。

1947 年，韓國(guó)仍處于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)期。具仁會(huì)（???）拿著妻子家族給的資助，二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了「樂(lè)喜化學(xué)工業(yè)社」（Lucky Chemical Co.）。受前一次創(chuàng)業(yè)失敗的啟發(fā)，具仁會(huì)沒(méi)有貿(mào)然開始做生意，而是觀察了很久，最終決定從化妝品入手，韓國(guó)第一款化妝品「幸運(yùn)霜」（Lucky Cream）就這樣被生產(chǎn)出來(lái)。

「幸運(yùn)霜」確實(shí)給具仁會(huì)帶來(lái)了幸運(yùn)：所有人都認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)窘迫的的年代，愛(ài)美是一種次要需求，但具仁會(huì)獨(dú)具慧眼把它放大了。結(jié)果「幸運(yùn)霜」在韓國(guó)爆紅，上至八十老嫗，下至垂髫女童，大家寧愿省下口糧也要買一罐「幸運(yùn)霜」回去呵護(hù)皮膚。僅僅一年后，具仁會(huì)就拿著「幸運(yùn)霜」大賣的錢，在韓國(guó)核心區(qū)域首爾建立了第一個(gè)化妝品實(shí)驗(yàn)室。

嘗到「第一」帶來(lái)的甜頭后，具仁會(huì)開始了一條收割「韓國(guó)第一」的道路。

1952 年，樂(lè)喜化學(xué)工業(yè)社引進(jìn)韓國(guó)第一臺(tái)注塑機(jī)，生產(chǎn)了韓國(guó)第一把塑料梳子、第一個(gè)塑料肥皂盒。4 年后，樂(lè)喜化學(xué)工業(yè)社又生產(chǎn)了韓國(guó)第一條 PVC 管，正式進(jìn)入工業(yè)制造領(lǐng)域。

1958 年，具仁會(huì)成立金星社（Goldstar Co.），專門研制電子產(chǎn)品。2 年后，金星社生產(chǎn)了韓國(guó)第一臺(tái)六晶體管收音機(jī)，第一臺(tái) 12 英寸的電風(fēng)扇、第一臺(tái)自動(dòng)電話。此后，韓國(guó)第一臺(tái)累計(jì)電表、第一臺(tái)家用冰箱、第一臺(tái)黑白電視、第一臺(tái) FM/AM 收音機(jī)、第一臺(tái)洗衣機(jī)……都出自金星社。

在具仁會(huì)的治理下，不管是樂(lè)喜化學(xué)工業(yè)社，還是金星社，都對(duì)在陌生領(lǐng)域做到最好、最快有著莫大的執(zhí)念。哪怕是具仁會(huì)自己不想做的事情，他也能帶著員工做得很好。

樸正熙當(dāng)政之后，認(rèn)為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該由政府主導(dǎo)發(fā)展方向，抓了一批「不聽話」的韓國(guó)商人關(guān)在監(jiān)獄里，具仁會(huì)也在其中。1961 年，經(jīng)過(guò)多方求情，具仁會(huì)終于被釋放，但他必須按照政府要求，籌集外國(guó)貸款，引進(jìn)國(guó)外電纜技術(shù)，建立一家韓國(guó)人的電纜工廠。

具仁會(huì)當(dāng)時(shí)醉心化學(xué)和電子生產(chǎn)，對(duì)電纜根本不感興趣。負(fù)責(zé)傳話的上校只說(shuō)了一句，「我原本讓你一個(gè)星期之內(nèi)辦完，但現(xiàn)在作為特殊照顧，給你兩個(gè)星期的時(shí)間?！?0 天之后，具仁會(huì)收到來(lái)自政府方面的嚴(yán)厲責(zé)罰，不得不妥協(xié)創(chuàng)辦了一家電纜廠。即便在這種情況下，這家電纜廠也被認(rèn)真辦了起來(lái)，成為韓國(guó)國(guó)內(nèi)首屈一指的電纜生產(chǎn)商。

這種做事態(tài)度讓 LG 迅速壯大。1969 年具仁會(huì)去世之后，他的 5 個(gè)弟弟、 6 個(gè)兒子全部參與到家族企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中來(lái)，不僅沒(méi)有發(fā)生爭(zhēng)權(quán)奪利攪亂公司經(jīng)營(yíng)的事情，反而很快讓樂(lè)喜化學(xué)工業(yè)社和金星社的銷售額突破新高，還使得集團(tuán)進(jìn)入全新的保險(xiǎn)和金融服務(wù)領(lǐng)域，成為韓國(guó)排名前四的財(cái)閥企業(yè)之一。

1995 年，由具仁會(huì)的孫子、第三代掌門人具本茂主導(dǎo)，取樂(lè)喜化學(xué)工業(yè)社英文首字母 L ，以及金星社的英文首字母 G ，正式將集團(tuán)改名為 LG 

這便是 LG 的發(fā)展歷程，起于微末，善于發(fā)掘不顯眼的機(jī)遇，習(xí)慣占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，使得 LG 在韓國(guó)家電和化學(xué)產(chǎn)品領(lǐng)域擁有很大話語(yǔ)權(quán)。

然而南橘北枳，也是這種固有思路，讓 LG 在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最初的落子偏離了最核心的戰(zhàn)場(chǎng)，先是 CDMA ，后是 OMS ，完全失去了一個(gè)企業(yè)在新興市場(chǎng)應(yīng)該保持的警惕性和靈活性。

3、韓國(guó)、財(cái)閥、手機(jī)、敗退。

如今提起這幾個(gè)詞，人們想到的不光是 LG ，還有三星。在很多人看來(lái)，這兩家公司有很多相似之處，同為韓國(guó)財(cái)閥企業(yè)，最被中國(guó)消費(fèi)者熟知的也都是手機(jī)業(yè)務(wù)，在 2002 年 LG 大舉進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)之前，三星早已是排名前三的手機(jī)品牌。而 LG 電子部門最出色的家電業(yè)務(wù)，也和三星家電部門有激烈競(jìng)爭(zhēng)。就連 LG 手機(jī)和三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)被邊緣化的時(shí)間，也只有前后幾年之差。

鮮為人知的是， LG 和三星早在成立之初，就有了隱秘的糾纏。

LG 的創(chuàng)始人具仁會(huì)和三星的創(chuàng)始人李秉哲是同班同學(xué)。1938 年，李秉哲創(chuàng)立「三星商會(huì)」，通過(guò)倒賣物資積累下資本，戰(zhàn)后又開了制糖廠、毛紡廠、化肥廠等緊跟民眾需求的公司，身家越來(lái)越豐厚。

具仁會(huì)雖然創(chuàng)業(yè)道路波折，卻一直沒(méi)有切斷和李秉哲的聯(lián)系。兩人生意穩(wěn)定之后便決定聯(lián)姻，具仁會(huì)的次子具滋學(xué)娶了李秉哲的二女兒李淑熙。具仁會(huì)在世時(shí)， LG 和三星的業(yè)務(wù)范圍沒(méi)有重合，兩家公司一直很和睦。直到具仁會(huì)去世， 1970 年代，三星開始進(jìn)軍電子行業(yè)，和 LG 產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，摩擦越來(lái)越大。

到了 1990 年代，三星已經(jīng)是韓國(guó)國(guó)內(nèi)最龐大的財(cái)閥企業(yè)，在通信行業(yè)說(shuō)一不二，而同樣有志于生產(chǎn)手機(jī)的 LG 只能另辟蹊徑，尋找新突破口——到中國(guó)市場(chǎng)，選擇相對(duì)小眾的 CDMA 網(wǎng)絡(luò)而非三星早有優(yōu)勢(shì)的 GSM 網(wǎng)絡(luò)，很大一部分原因就是為了躲開三星的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

如果 LG 和三星在轟轟烈烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，再加上各自原本的家電業(yè)務(wù)，本該在這個(gè)提倡「物聯(lián)網(wǎng)」的時(shí)代活得更加滋潤(rùn)。然而歷史沒(méi)有如果， LG 手機(jī)業(yè)務(wù)死于從功能手機(jī)跨越到智能手機(jī)時(shí)的遲疑，三星手機(jī)業(yè)務(wù)吃到了 LG 讓出的紅利，卻死于自己的傲慢。韓國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，不可避免地影響了它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的行為模式。

對(duì)于 LG 和三星這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，手機(jī)只是龐大業(yè)務(wù)體系中知名度最高的一部分，卻算不上是最重要的一部分。哪怕手機(jī)部門連虧六年，累計(jì)虧損超過(guò) 290 億元， LG 依然可以靠強(qiáng)勁的家電和化學(xué)能源業(yè)務(wù)，在今年交出有史以來(lái)最好的財(cái)報(bào)。

可惜的是，在這個(gè)見(jiàn)證了巨頭誕生的中國(guó)手機(jī)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代， LG 們?cè)咀钣袃?yōu)勢(shì)，卻終究成了前浪。

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