來源丨賣家（ID：maijiakan）

作者丨鄭亞文

點擊閱讀原文

當教授遇到網紅，他們會聊點什么。

2000年前后，在西北大學攻讀生物材料專業(yè)的馬曉軒，和一幫整日埋頭搞科研的技術員，研發(fā)出了一個專利——類人膠原蛋白。

這項技術，被廣泛運用于醫(yī)學領域，比如人工骨骼、人工血管、人造皮膚等。但是馬曉軒始終覺得，它可以在民用領域，發(fā)揮更廣泛的價值。

此后長達11年的時間，馬曉軒和同事都在做一件事，研發(fā)一款以類人膠原蛋白為主要成分，具有保濕、修復作用的面膜。

2011年，馬曉軒團隊研發(fā)的面膜上市，取名“可復美”，前期一直在醫(yī)院渠道銷售。2015年，他將可復美帶進了天貓。

近幾年，化妝品市場，有一個可見的趨勢：“不論是化妝品品牌，還是紅人，都在走向專業(yè)化?！备鞣N專業(yè)名詞出現在產品詳情頁里，主播們張口閉口都是成分、研發(fā)團隊實力。

于是，淘美妝商友會的年度峰會，成了教授馬曉軒團隊，和“認真少女顏九”、“較真的可樂姐”等紅人的“網友交流會”。他們談論化妝品最新的成分趨勢，專業(yè)，成了他們找到共同話題的基礎。

幾年前，簡偉慶（老簡）將分散在全國各地的美妝聯盟結合在一起，試圖讓美妝商家們抱團發(fā)展。如今，淘美妝的會員里，線上線下的美妝店鋪超過30000家，美妝零售企業(yè)將近2000家，合作品牌數量超過2000家，頭部MCN機構100多家。

從醫(yī)院到天貓

類人膠原蛋白被研發(fā)出之前，國際生物醫(yī)用材料研究領域，碰到了巨大的瓶頸——不論是醫(yī)學，還是日常保健品，涉及的膠原蛋白，都是從魚皮、豬皮，牛骨等動物中提取出來的?？蒲腥藛T發(fā)現，這些膠原蛋白被攝入人體后，存在病毒風險，以及人體排異反應。

馬曉軒和同事研發(fā)出的類人膠原蛋白，用生物質的方法，規(guī)避了動物膠原蛋白的風險。當時在學術界引起了不小的轟動。此后，他又把這項技術，用到了面膜上。所以說“可復美”一開始的定位，便是醫(yī)用面膜。

可復美的產品，一開始只在醫(yī)院銷售。作為科研團隊里最能說的人，馬曉軒被趕鴨子上架，推廣可復美。

他腦子里裝著研發(fā)理論，包里塞著可復美面膜，從醫(yī)院跑到線下代理商，說服他們上架可復美。

馬曉軒發(fā)現，有部分渠道商，只關心面膜的利潤點。而對于產品研發(fā)過程、安全性、作用，絲毫不關心，這讓他感到“不太舒服?！?/p>

“醫(yī)院就不同了，那些醫(yī)生逮著我問，發(fā)了多少篇產品的論文？分子和皮膚接觸時，作用位點是什么？有沒有做功能性驗證？我一聽可爽了，一拍即合?！?/p>

上市后，每年，可復美通過醫(yī)院渠道，能賣出七、八百萬盒面膜。

時間久了，弊端也就顯現了。從醫(yī)院購買可復美面膜的人，大多是那些皮膚敏感，存在問題的患者。而面膜是消耗品，一盒只有5片，用完醫(yī)生開的量，就必須返回醫(yī)院，掛號、面診，再復購?！斑@是一個復雜且痛苦的過程?！?/p>

2015年，馬曉軒將可復美帶到了天貓，以及阿里健康大藥房，面向買家直營。

這之后的幾年，國內化妝品消費者，開始變得“專業(yè)化”?！俺煞贮h”這個詞，被愈發(fā)頻繁地提及?？蓮兔?、敷爾佳、創(chuàng)?？颠@類具有功能性的護膚品，迎來了風口。

在創(chuàng)?？档奶熵埰陂g店，銷量最高的一款醫(yī)用輔料，月銷2萬加。可復美店內，一款專注敏感肌的涂抹面膜，月銷8萬加。

網紅也專業(yè)了

可復美這類功能性護膚品的走紅，背后其實是買家變得越來越專業(yè)。而美妝品類里的網紅，也在努力地讓自己更權威，起碼在種草的時候，能講出個123來。

過去，粉絲對網紅的要求沒那么多，“好看就行?！蹦槢Q定了一個網紅能賺多少錢。但如今，只有臉，并不能讓粉絲乖乖掏錢。

在一個小紅書的短視頻里，可樂姐手拿一瓶包裝簡單的可復美爽膚水，評價道：“這個水，如果把包裝做小一點，精致一點，可以賣得更貴。”

在種草時，可樂姐隨口而出各種專業(yè)詞匯，每一句話，幾乎都是在評價產品、分析成分。她語速很快，對產品的功效、背后研發(fā)公司的實力侃侃而談。

“我覺得人設很重要?！痹跁?，可樂姐參與了一個關于如何做內容運營的圓桌論壇。她直言不諱，“但打造人設的意思，不是讓你憑空造一個人設，畢竟做別人你做不了多久，容易崩。最真實的是，發(fā)掘自身的特點以及專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮到最大。”

出于性格和愛好原因，可樂姐給自己的定位是“干貨型的博主”，日常在小紅書、微博等渠道分發(fā)內容視頻。她擅長系統(tǒng)化、網格化的護膚知識科普，每一個視頻，都像是一堂美妝課。她粉絲里，大多對她非常信任，“推薦的基本閉眼入，”一個粉絲在可樂姐的視頻下回復道。

“我的粉絲并不是突然漲起來的，剛開始有一個積累期，到了去年，才迎來了爆發(fā)期。”可樂姐分享了她運營的經驗。

首先，她會針對大家最亟待解決的皮膚問題，比如過敏，給出精準、細致的操作方法。然后，她會時刻關注粉絲反饋，再持續(xù)優(yōu)化視頻和賬號內容。“總的來說，就是粉絲的每個需求，你都要重視。” 去年一年，可樂姐的小紅書，漲粉80萬。

在抖音有620萬粉絲的唐心蛋，給自己的定位是“專業(yè)、職業(yè)的博主”?！拔也槐苤M談及，我背后有個很專業(yè)的運營團隊?！痹趫F隊的運作下，唐心蛋的視頻內容側重點、測評方向，都是基于數據和市場現狀來敲定的。

1997年出生的“認真少女顏九”，專注于口紅試色。幾年前，顏九是MCN機構蘇州大禹的員工，被公司內部打造成網紅。在團隊的策劃下，顏九的人設是“全網最面癱的美妝博主”，如今，她在全網有3000萬粉絲，還開了自己的淘寶美妝店。

殊途同歸的變現

歸根結底，不論哪種人設的網紅，最終目的都是變現。內容創(chuàng)作者的變現方式有很多：在視頻里植入廣告；開淘寶店，并通過視頻，最終引流到淘寶；做淘寶直播，幫品牌商帶貨；做紅人的個人品牌等等。

2018年，顏九便開了自己的淘寶美妝店，她的粉絲大多是18-25歲的學生。除了口紅，她還上架了德妃、unny，mistine這類海外平價品牌的爆款單品。

店鋪的引流方式，便是通過她的短視頻。顏九為上架的第一款口紅，拍了一個1分鐘的短視頻，上架后，這款口紅立馬被搶了一萬多支。

去年，疫情期間，顏九又開始轉型，她開始做淘寶帶貨主播。直播沒有顏九想象中那么容易，她性格安靜，不愛笑。但直播間的氛圍是需要主播來烘托的，開播以后，顏九的直播效果，并沒有讓她滿意，甚至流失了一部分粉絲。

后來，顏九將“炒熱直播間氛圍”這件事，交給了助播。她負責配合接梗，做自己擅長的選品、賣貨。

可樂姐開淘寶一年，在店鋪維護上，她走的仍然是專業(yè)路線。她將視頻和內容結合，在店鋪首頁放上護膚課堂、膚質測試等視頻。每種膚質，適合什么樣的產品，都能在她的店鋪找到。

可樂姐的粉絲，大多都是從小紅書慕名而來。至今，她店里只上架了50多個SKU。但這幾十個SKU，為她每個月帶來了400萬元左右的GMV。

但是，大部分的變現方式，都是需要通過紅人不斷地利用自身人設引流。這是紅人的商業(yè)價值所在，也倒逼紅人變得專業(yè)。

專業(yè)，可謂是紅人與粉絲之間最強的粘合劑，也是品牌和紅人之間合作的催化劑。

整個淘寶美妝的各個角色，都在走向專業(yè)化。在會上，淘寶美妝負責人綠華透露，手淘短視頻的內容化，也將向更專業(yè)的測評、分析等形式進化。

從2019年開始，淘寶美妝就在孵化特色中小品牌?？蓮兔涝诙虝r間內的崛起，是同類型新品牌發(fā)展的標桿。可樂姐、顏九，唐心蛋這類，在某一領域做到專業(yè)的網紅，將他們的引流能力、帶貨能力運用在淘寶店上，也將會獲得更精準的流量。

免責聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com