來(lái)源丨餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

作者丨趙見峰

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近日第十二屆中國(guó)餐博會(huì)在廣交會(huì)展館舉行，餐飲O2O聯(lián)合檸檬學(xué)堂聯(lián)合舉辦了主題為《餐飲爆品設(shè)計(jì)和菜單規(guī)劃》的公開課，下面為大家?guī)?lái)現(xiàn)場(chǎng)的精華內(nèi)容

01 價(jià)值定位

菜單的意義和價(jià)值，不僅是一個(gè)點(diǎn)菜工具，更是一個(gè)鏈接顧客需求和后廚產(chǎn)出的關(guān)鍵樞紐。

目前大多數(shù)餐廳都做到的是其中一頭，自家買回來(lái)什么食材，自家廚師會(huì)做什么菜，菜單上就平鋪直去的賣什么產(chǎn)品，完全家庭化廚師化的菜單思維。

菜單的意義和價(jià)值，不僅是一個(gè)點(diǎn)菜工具，更是一個(gè)鏈接顧客需求和后廚產(chǎn)出的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前大多數(shù)餐廳都做到的是其中一頭，自家買回來(lái)什么食材，自家廚師會(huì)做什么菜，菜單上就平鋪直去的賣什么產(chǎn)品，完全家庭化廚師化的菜單思維。

菜單好壞完全可以左右顧客一餐能否體驗(yàn)到好的產(chǎn)品、體驗(yàn)到菜品背后的價(jià)值和人情味，能否有復(fù)購(gòu)。

分享會(huì)提出新時(shí)代菜單的四大價(jià)值：爆品資產(chǎn)、金牌推銷、盈利模式、品牌表達(dá)。

其中把餐廳爆品菜、爆品系列上升到資產(chǎn)高度，比如一說(shuō)到毛肚想到的可能是巴奴火鍋，一想到榴蓮披薩想到的可能是樂(lè)凱撒。這些都是爆款產(chǎn)品成為一個(gè)餐飲品牌資產(chǎn)的案例。

舉一個(gè)案例，巴奴毛肚火鍋，一張菜單嵌入多重品牌展示和產(chǎn)品包裝，排兵布陣中，但又井井有條。

1、從最左邊的創(chuàng)始端著毛肚的頭像（視覺(jué)錘），再到巴奴（品牌名）毛肚火鍋（招牌產(chǎn)品+品類名）、以及20年／25城／85店，大眾點(diǎn)評(píng)連續(xù)四年必吃榜（信任狀）

2、服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究（品牌作戰(zhàn)口號(hào)，對(duì)標(biāo)海底撈形成差異化，吸收行業(yè)第一品牌的品類勢(shì)能），同時(shí)對(duì)“講究”進(jìn)行了一個(gè)解釋，并通過(guò)具體環(huán)節(jié)詳細(xì)展示了品牌主張。

3、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上：分為毛肚（招牌產(chǎn)品、配以食神蔡瀾頭像作信任狀）、十二大護(hù)法（必點(diǎn)產(chǎn)品）野山菌湯（湯底產(chǎn)品故事）、甑選牛肉（高能食材）、熱鹵牛肉（味型搭配）、人氣推薦、新品上市等環(huán)節(jié)

4、除了板塊分類清晰互補(bǔ)外，每款產(chǎn)品的命名也是挺有講究的，也有分別的產(chǎn)品故事，產(chǎn)品拍攝上有很好的賣相……

經(jīng)過(guò)如此暴力的菜單拆解，讓現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員有了一個(gè)顛覆的認(rèn)知：表面是菜單，背后是定位是戰(zhàn)略。

既然是戰(zhàn)略，那對(duì)于新店是怎么開始的呢，

趙老師分享了他前老板的故事，新銳創(chuàng)業(yè)者是從寫菜單開始的，大佬升級(jí)品牌都是從升級(jí)菜單開始的。

對(duì)于新店，菜單就是單店代表單店模型，單店模型里面包含了12個(gè)大要素的有機(jī)結(jié)合。

比如一個(gè)茶餐廳，不在社區(qū)街鋪開店了，開到了商場(chǎng)，就調(diào)整了選址這個(gè)要素，那面積就不能像以前300-500平了，得壓縮到150平，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爆品矩陣和用餐動(dòng)線都得變。裝修、服務(wù)、場(chǎng)景、價(jià)格、推廣都隨著要素的調(diào)整而有機(jī)變化，到底最佳盈利狀態(tài)。

02 效率革命

明確了當(dāng)下菜單現(xiàn)狀和菜單四大價(jià)值后，趙老師提出3個(gè)方法要點(diǎn)來(lái)提升門店利潤(rùn)。

1、效率提升：通過(guò)菜單先把餐廳的價(jià)值和模式進(jìn)行梳理，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)需求、價(jià)值定位需求，進(jìn)行排兵布陣，通過(guò)爆款矩陣產(chǎn)品的矩陣，通過(guò)菜單更合理的排版設(shè)計(jì)，讓菜單點(diǎn)選和運(yùn)營(yíng)更有效率。

通常80%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自20%的菜品，我們很有必要找到這20%的菜品，有意識(shí)的引導(dǎo)客人點(diǎn)選，提高客人滿意點(diǎn)選的速度，并且后廚團(tuán)隊(duì)提前備貨，從而快速出餐。提高人效、坪效、品效。

2、結(jié)構(gòu)優(yōu)化：經(jīng)過(guò)餐廳重新價(jià)值定位后，再通過(guò)優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)雙A產(chǎn)品（高毛利，高銷售額）、淘汰雙C產(chǎn)品（低毛利，低銷售額）。以及通過(guò)菜單設(shè)置的誘客款、爆款、溢價(jià)款、最佳搭配款、應(yīng)季新款等產(chǎn)品的排兵布陣。

不同的城市有不同餐廳菜品總數(shù)原則，遵循大城市開小店，小城市開大店的原則。一線城市45道菜以內(nèi)（費(fèi)大廚大40道菜，含飲品），2線3線城市控制在60道菜以內(nèi)，4-6線城市80道菜以內(nèi)，大膽為老菜單瘦身，用爆品矩陣和數(shù)據(jù)化思維保障結(jié)果。

3、產(chǎn)品包裝：除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，還有具體菜品的包裝和價(jià)值塑造，比如有個(gè)好名字，好賣相，以及一個(gè)好故事，這些都是提升產(chǎn)品價(jià)值，提升顧客滿意度的方式。

好菜名命名方法，以口味、工藝、賣點(diǎn)、地區(qū)、主食材、顏色、人物等關(guān)鍵詞。2-3個(gè)關(guān)鍵詞的組合便可以生成一個(gè)好名字。比如：澳洲雪花肥牛（地區(qū)+賣點(diǎn)+食材）、費(fèi)大廚辣椒炒肉（人物+主食材）、芝士瀑布牛肉漢堡（賣點(diǎn)+主副食材+品類）。

同樣我們以目前勢(shì)頭最旺的費(fèi)大廚辣椒炒肉來(lái)舉例分析。

1、餐廳價(jià)值定位：依然定位在招牌辣椒炒肉，快時(shí)尚湘菜餐廳，下飯、小聚、解饞這樣的消費(fèi)場(chǎng)景，堅(jiān)持在一個(gè)經(jīng)典、大眾熟知的產(chǎn)品上持續(xù)投資，形成品牌的爆品資產(chǎn)。

2、效率革命方面：整體產(chǎn)品圖片更大，更有食欲，產(chǎn)品文字更大。招牌爆品+原創(chuàng)系列+經(jīng)典家常系列，分類更明確，點(diǎn)選更方便，于顧客、于后廚都獲得了更高效率。

3、信任狀方面：獲得了新的殊榮：“全國(guó)小炒肉大王”放在頂部顯眼位置，同時(shí)把必吃榜在左下角做了更顯眼的展示，還增加了一個(gè)“長(zhǎng)沙地標(biāo)美食名片”這些配合各種戶外廣告，集中的位置，就形成了權(quán)威印象，形成足夠的品牌勢(shì)能。

4、產(chǎn)品包裝方面：比較大的升級(jí)是把菜品容器更換為縮小版的灶臺(tái)鐵鍋，更有價(jià)值感和記憶點(diǎn)。

小炒肉上菜方面也是有一個(gè)非常隆重的上菜儀式，包括大廚手撕雞，皮蛋青椒擂茄子方面也有很多的現(xiàn)場(chǎng)手工感的展現(xiàn)，也是在傳遞產(chǎn)品手工、現(xiàn)場(chǎng)感等附加價(jià)值。

03 關(guān)鍵體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)

這也是趙老師對(duì)菜單提出的一個(gè)創(chuàng)新應(yīng)用，菜單關(guān)系到峰值體驗(yàn)，比如火鍋品類把用餐的體驗(yàn)分成是18個(gè)大節(jié)點(diǎn)。

如果按照傳統(tǒng)路線出來(lái)的成果、體驗(yàn)分值，大約是70分（圖1），通過(guò)優(yōu)化菜單這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及背后的陪稱動(dòng)作結(jié)構(gòu)，竟然可以提升到90分（圖2）。

這里面的關(guān)鍵點(diǎn)是有一份好規(guī)劃好設(shè)計(jì)的菜單，能把好的產(chǎn)品進(jìn)行充分展示，讓客人在點(diǎn)餐的時(shí)候就能感受到產(chǎn)品的價(jià)值，在上菜的時(shí)候更是覺(jué)得物超所值，自然帶來(lái)的體驗(yàn)也是不一樣的?？芍^是超級(jí)菜單帶來(lái)超級(jí)體驗(yàn)。

（圖1）

（圖2）

干貨滿滿，限時(shí)45分鐘的講座有很多要點(diǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有講深講透，后半部分的方法論只能一筆帶過(guò)。這也讓我們意識(shí)到，僅菜單規(guī)劃便是一門交叉學(xué)科，畢竟學(xué)無(wú)止境。隨之也對(duì)檸檬學(xué)堂的課程多了幾分期待。

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